169Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 MirJana BauTović – dariJa omrčen hRvatski i engleski jezik u tekstu pRomotivnih poRuka Cobiss: 1.01 Hrvaščina in angleščina v besedilih oglasnih sporočil Na vzorcu 173 anketirancev (72 moških in 101 ženska), starih od 20 do več kot 60 let, iz Republike Hrvaške smo želeli ugotoviti, ali razumejo besedila oglasnih sporočil na jumbo plakatih in panojih, ki so pisana v celoti angleško ali pa kot kombinacija hrvaščine in angleščine. Statistično pomembne razlike med moškimi in ženskami niso zaznane, v posameznostih pa so ugotovljene razlike med starostnimi skupinami. Ključne besede: starost, angleščina, hrvaščina, moški, oglasna sporočila, ženske Croatian and English language in the text of promotional messages The aim of this research was to find out whether men (n = 72) and women (n = 101) (total- ling 173 respondents) – 20 to 60+ years of age – from the Republic of Croatia understand the text – written either in English or written in Croatian but including English words – of promotional messages found on jumbo posters and billboards. No statistically significant differences between men and women exist. However, differences in certain aspects were obtained among the age groups. Keywords: age, English, Croatian, men, promotional messages, women uvod Reklame1 prenose poruke od njihovih pošiljatelja (proizvođača/ponuđača) do ci- ljanih primatelja (potencijalnih potrošača). Već je mnogo toga rečeno s različitih motrišta o prodiranju engleskoga u hrvatski (npr. Opačić 2007; Patekar 2019) i druge jezike (npr. Czerwiński 2000; McKenzie 2008; Weber 2006) među kojima se ističe motrište (ne)prilagođavanja jezicima primateljima. Putovi ulaženja en- gleskoga u druge jezike brojni su i uključuju politiku, sport, znanost, tehnologiju, medicinu, inženjerstvo, novinarstvo itd. Jedan od tih putova jesu i promotivne tekstualne poruke u kontekstu turizma i marketinga u turizmu. U hrvatskome se jeziku danas rabi mnogo potpuno neprilagođenih engleskih riječi, ali i fraza i sintagmi (Balenović – Grahovac-Pražić 2016: 141). Nikolić-Hoyt (2005: 180) ih naziva citatnim, ad hoc posuđenicama pisanim izvornom grafijom za razliku od pravih posuđenica prilagođenih normama i ograničenjima hrvatsko- ga standardnog jezika. Jezik reklama prati dinamičnost života i pod utjecajem je modernih medija, stoga često odražava i koristi se jezikom globalnih tinejdžera 1 U ovome se tekstu nazivi promotivna poruka, reklamna poruka i reklama rabe kao istoznačnice iako to nije uvijek slučaj u literaturi (usp. Gjuran-Coha – Pavlović 2009). 0 https://doi.org/10.3986/Jz.28.1.11 170 Mirjana Bautović – Darija Omrčen  Hrvatski i engleski jezik u tekstu promotivniH ... (Nikolić-Hoyt 2005: 181) – razgovornim, neformalnim jezikom koji ima zabavan, ludički element, a to privlači ciljane primatelje. Utjecaj engleskoga jezika na jezik medija i osobne komunikacije stalno raste, pri čemu internet igra važnu ulogu (Kitner – Filipan-Žignić – Sobo 2015: 31). Uporaba engleskoga jezika u komercijalnoj promidžbi može se pojasniti broj- nim razlozima, jedan je i činjenica da brojne multinacionalne tvrtke provode svoje promotivne kampanje u cijelome svijetu (Hurajová 2016: 111). No vrlo je česta i pojava da su brojni nazivi brendova i trgovina koji nisu međunarodno poznati ta- kođer na engleskome jeziku, kako je ustanovila Friedrich (2019) u Brazilu, dok je Robles Ávila (2014) u istraživanju tiskanih reklama na španjolskome jeziku utvr- dila da su se u brojnima pojavile engleske riječi. Udier (2008) navodi da su kom- binacije dvaju jezika, osobito engleskoga i hrvatskoga, u nazivima robnih marki i proizvoda u reklamama vrlo česte. Među brojnim jezičnim obilježjima reklama u Hrvatskoj nalazimo i novotvorenice te posuđenice, primjerice talijanizme (Vla- stelić – Stolac 2011) i anglizme (Miliša – Tolić – Grbić 2010: 45; Singer 2005). Prema Drljača Margić (2011), uporaba posuđenica može biti opravdana i neoprav- dana, a razlozi za uporabu posuđenica su brojni – od popunjavanja leksičkih pra- znina, ekonomičnosti, preko privlačnosti i neutralnosti pa sve do preciznoga ime- novanja određenih pojmova, potpunijega opisa itd. Neki se od navedenih razloga mogu primijeniti i na jezik reklama, a uporaba anglizama može utjecati i na sam imidž proizvoda (Hurajová 2016: 112). Engleski je jezik u reklamama i nositelj kultnoga prestiža (Stolac – Vlastelić 2014: 24). Međutim, istraživanje Balenović i Grahovac-Pražić (2016: 145) o razumijevanju englesko-hrvatskih rečenica koje su se mogle čuti na televiziji u Hrvatskoj pokazalo je značajnu neujednačenost razina razumijevanja, a postotak nerazumijevanja bio je visok. Stoga se postavlja pitanje stižu li poruke na engleskome jeziku do hrvatskih ciljanih primatelja. metode Cilj je istraživanja bio na uzorku od 173 ispitanika (72 muškarca i 101 žena) – životne dobi od 20 do 60+, iz Republike Hrvatske utvrditi razumiju li tekst re- klamnih poruka na veleplakatima i panoima pisan ili u potpunosti engleskim jezikom ili kombinacijom hrvatskoga i engleskoga jezika. Za realizaciju toga cilja upotrijebljen je mjerni instrument od 10 tvrdnja (tablica 1). Ispitanici su na ljestvici Likertova tipa od 1 (uopće se ne slažem) do 3 (u potpunosti se slažem) označili slaganje s navedenim tvrdnjama. Ključni kriterij za uključivanje ispi- tanika u istraživanje bio je taj da osoba nije po zanimanju nastavnik ili izvorni govornik engleskoga jezika. 1 171Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 Tablica 1: Upitnik s deset tvrdnji Oznaka Tvrdnja T1 Razumijem reklame pisane na engleskome jeziku ako tekst nije predug. T2 Razumijem tekst reklame koji kombinira hrvatske i engleske riječi ako nije predug. T3 U reklamama koje kombiniraju hrvatske i engleske riječi ponekad ne razumijem engleske riječi, ali u načelu razumijem smisao cijele tekstualne poruke. T4 Razumijem tekstove reklama na engleskome ako se uz njih nalaze slike koji mi pomažu razumjeti cijelu reklamu. T5 Razumijem tekstove reklama koje kombiniraju hrvatske i engleske riječi ako se uz njih nalaze slike koji mi pomažu razumjeti cijelu reklamu. T6 Reklame na engleskome jeziku me zbunjuju. T7 Reklame koje kombiniraju hrvatske i engleske riječi me zbunjuju. T8 Reklame na engleskome jeziku ni ne pokušavam razumjeti. T9 Reklame koje kombiniraju hrvatske i engleske riječi pokušavam razumjeti. T10 Neke se engleske riječi u reklamama tako često ponavljaju da sam naučio/naučila što znače. Najprije je napravljena neparametrijska deskriptivna statistika (frekvencije i po- stoci) 10 varijabla, a nakon toga faktorska analiza kako bi se utvrdila latentna struktura mjernoga instrumenta. Zatim je na razini značajnosti p < 0,05 putem faktorskih skorova triju latentnih varijabla najprije napravljen t-test kako bi se utvrdilo postoje li u njima statistički značajne razlike između muškaraca i žena. Zatim je s tri latentne dimenzije kao zavisnim varijablama provedena multivari- jatna analiza varijance kako bi se utvrdile eventualne razlike među ispitanicima prema dobnim skupinama. Rezultati i RaspRava Osnovna statistika manifestnih varijabla i faktorska analiza Pregledom tablice 2 utvrđeno je da su se ispitanici najčešće u potpunosti slagali s tvrdnjama da razumiju obje vrste tekstualnih reklamnih poruka ako tekst tih po- ruka nije predug ili ga razumiju ako se uz tekst nalazi i slika koja pomaže razu- mijevanju te ako se neke engleske riječi tako često ponavljaju da su ih ispitanici u konačnici i usvojili. 2.1 2 172 Mirjana Bautović – Darija Omrčen  Hrvatski i engleski jezik u tekstu promotivniH ... Tablica 2: Frekvencije i postoci triju kategorija slaganja s deset tvrdnja Tvrdnja Razina slaganja s tvrdnjom uopće se ne slažem niti se slažem niti se ne slažem u potpunosti se slažem Frekvencija Postotak Frekvencija Postotak Frekvencija Postotak T1 26 15,0 40 23,1 107 61,9 T2 26 15,0 38 22,0 109 63,0 T3 51 29,5 41 23,7 81 46,8 T4 46 26,6 35 20,2 92 53,2 T5 43 24,9 39 22,5 91 52,6 T6 118 68,2 33 19,1 22 12,7 T7 118 68,2 36 20,8 19 11,0 T8 137 79,2 21 12,1 15 8,7 T9 38 22,0 65 37,6 70 40,5 T10 31 17,9 49 28,3 93 53,8 Najveći broj ispitanika engleski i hibridni tekstovi reklamnih poruka ne zbunjuju i nastoje ih razumjeti. Na kraju se nalaze dvije tvrdnje (T3 i T9) s kojima se ispita- nici ne slažu u potpunosti, a radi se o hibridnim tekstualnim reklamnim porukama koje u određenoj mjeri ipak nastoje načelno razumjeti. Prethodni su rezultati imali i svoju potvrdu u rezultatima faktorske analize. Naime, faktorskom su analizom pod Kaiserovim kriterijem i normaliziranom varimax rotacijom ekstrahirana tri faktora (λ > 1) (tablica 3) koji su objašnjavali ukupno 76,109 % varijance – prvi faktor 38,064 %, drugi 26,157 % i treći 11,888 %. Cronbachov koeficijent interne konzistencije, tj. pouzdanosti mjernoga instrumenta iznosio je α = 0,808. Tablica 3: Faktorska opterećenja – korelacije varijabla s trima faktorima Varijabla F1 F2 F3 T1 0,916 –0,097 0,091 T2 0,915 –0,095 0,090 T3 0,453 0,109 0,572 T4 0,586 0,205 0,636 T5 0,566 0,203 0,646 T6 0,018 0,943 0,105 T7 –0,004 0,931 0,104 T8 –0,065 0,897 –0,042 T9 –0,054 –0,050 0,739 T10 0,112 0,036 0,795 Objašnjena varijanca 2,566 2,677 2,367 Ukupna proporcija 0,257 0,268 0,237 173Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 Najviše korelacije s prvim faktorom imale su dvije varijable koje su govorile o ra- zumijevanju engleskih i hibridnih tekstova reklamnih poruka u odnosu na duljinu teksta. S obzirom na to da u upitniku duljina teksta reklamne poruke namjerno nije bila definirana, procjena duljine prepuštena je pojedinačnoj odluci ispitanika i time je postignut željeni učinak – subjektivna procjena duljine teksta utjecala je na razinu (ne)slaganja s pripadajućim tvrdnjama. Taj je faktor moguće nazvati faktorom razu- mijevanja teksta promotivne poruke s obzirom na njegovu duljinu. Na drugome su se faktoru s najvećim opterećenjima našle tvrdnje koje govore o tome da i engleski i hi- bridni reklamni tekstovi najčešće ne zbunjuju ispitanike, te ih nastoje razumjeti. Stoga je ovaj faktor očigledno faktor izostanka zbunjenosti engleskim i hibridnim tekstovi- ma reklamnih poruka. Treći se faktor može nazvati faktorom potpomognutoga razu- mijevanja engleskih i hibridnih tekstova reklamnih poruka. Naime, slikovni materijal koji se uz tekst promotivne poruke nalazi na veleplakatima i panoima, kao i učestalo ponavljanje pojedinih engleskih riječi u njemu važni su čimbenici razumijevanja. Ukupno gledano, čini se da uključivanje engleskoga jezika na jedan od dva opisana načina u tekst reklamne poruke ne ometa – ili to barem nije slučaj u veli- koj mjeri, njegovo razumijevanje. Kratkoća teksta, ponavljanje pojedinih riječi i prisutnost slikovnih elemenata igraju ulogu u razumijevanju i engleskih i hibridnih reklamnih poruka. Uzme li se u obzir činjenica da su u istraživanju sudjelovali ispitanici različitih dobnih skupina, tada je jasno da je prodor engleskoga jezika u hrvatski tako snažan da i osobe starije životne dobi relativno dobro razumiju tek- stove promotivnih poruka u kojima se rabi engleski jezik. Analiza razlika Muškarci i žene Pomoću faktorskih skorova triju latentnih dimenzija kao zavisnih varijabla nije utvrđeno postojanje statistički značajnih razlika između muškaraca i žena ni za je- dan od triju faktora. Drugim riječima, utvrđena latentna struktura upitnika vrijedila je i za ispitanike i za ispitanice – razumijevanje engleskih i hibridnih reklamnih poruka jednako je i kod žena i kod muškaraca ovisilo o duljini teksta, jednako naj- češće nisu bili zbunjeni takvim porukama, a i jedni i drugi su se služili slikovnim elementima na veleplakatima ili oglasnim panoima, kao i znanjem učestalih riječi kako bi upotpunili razumijevanje takvih tekstualnih poruka. Moguće je da je takav rezultat posljedica nekoliko čimbenika. Što se obrazovanja tiče, spol je neosporno često bio kriterij za odabir škola i slobodnih aktivnosti ovisno o tome radi li se o učenicima ili učenicama (Jugo- vić – Kamenov 2011: 31). Posljedično bi se moglo reći da su žene i muškarci u određenim programima školovanja ravnopravno učili pojedine predmete, među njima i strane jezike, a širenjem engleskoga u cijelome svijetu taj jezik postaje i strani jezik koji se najčešće uči u Hrvatskoj. Nadalje, broj žena koje završavaju osnovnu i srednju školu je u stalnome porastu, a to osobito vrijedi za više škole i fakultete, stoga se razlike u obrazovnoj strukturi između njih i muškaraca sve više 2.2 2.2.1 174 Mirjana Bautović – Darija Omrčen  Hrvatski i engleski jezik u tekstu promotivniH ... 2.2.2 smanjuju (usp. Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske 2020: 24). Prema Državnome zavodu za statistiku Republike Hrvatske (2017), 2017. je 4 % žena više od muškaraca rabilo internet za posjećivanje društvenih mreža. Prisutnost slikovnoga materijala u reklamnim porukama na veleplakatima i panoima ima važnu ulogu u razumijevanju cijele poruke. Vizualne su informacije bogate asocijacijama i mogu se vrlo brzo uočiti (Premrov 2015: 309). Slikom se često želi reći više neko tekstom (Đurin 1999: 207), a „morfologija slike istovre- meno pretpostavlja i semantiku slike” (Đurin 1999: 215). Slike mogu dopuniti ili zamijeniti tekst (Jozić 2013: 185). Često se u literaturi i jezik i slika označavaju kao tekstovi (Jozić 2013: 193), stoga se njihov odnos može promatrati kao inter- tekstualni (Jozić 2013: 170). Naše je istraživanje pokazalo da su slike na veleplakatima i reklamnim pa- noima i muškarcima i ženama poslužile kao pomoć u razumijevanju engleskih i hibridnih tekstova, te ni jedne ni druge takve poruke najčešće nisu zbunjivale. Jednako tako je duljina teksta bila presudna za razumijevanje (što je tekst bio kra- ći, to je njegovo razumijevanje bilo lakše) i muškarcima i ženama. Svi prethodno opisani čimbenici doprinijeli su izostanku statistički značajne razlike između muš- karaca i žena u ovome istraživanju. Dob Nakon analize razlika između muškaraca i žena napravljena je – također s trima latentnim dimenzijama kao zavisnim varijablama, multivarijatna analiza vari- jance kojom su utvrđene statistički značajne razlike – Wilksova lambda = 0,799, F(12; 439,486) = 3,232, p = 0,000) (slika 1), među ispitanicima s obzirom na životnu dob u dvama faktorima – u prvome, odnosno u faktoru razumijevanja tekstualne promotivne poruke s obzirom na njezinu duljinu (p < 0,006) te u dru- gome, tj. u faktoru izostanka zbunjenosti engleskim i hibridnim tekstovima re- klamnih poruka (p < 0,000). Što se razlika na faktoru razumijevanja teksta promotivne poruke s obzirom na njegovu duljinu tiče, ispitanici u drugome životnom desetljeću u većoj su mjeri izjavili da razumiju engleske i hibridne tekstove promotivnih poruka od ispitanika svih ostalih dobnih kategorija, a najveća je razlika između njih i neke druge dobne skupine bila u odnosu na dobnu skupinu između 60 i 69 godina. Moguće je pret- postaviti da za ispitanike najstarije dobne skupine duljina teksta nema utjecaja na razumijevanje opisanih promotivnih poruka – drugim riječima, takvi su im tekstovi nerazumljivi bez obzira na njihovu duljinu. Takvo se tumačenje oslanja na činjenicu da u vrijeme osnovnoškolskoga i srednjoškolskoga obrazovanja ispitanika u dobi od 60 do 69 godina engleski jezik nije bio toliko raširen kao danas, stoga njime nisu ovladali u onoj mjeri u kojoj tim jezikom ovladavaju učenici danas. Zanimljivo je da je sljedeća po veličini razlika utvrđena između ispitanika 20 – 29 i onih 30 – 39 godina starosti. S obzirom na to da nacrt istraživanja nije uključivao pitanja o obra- zovnome statusu, o broju godina učenja engleskoga jezika, kao ni o nekim drugim 175Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 čimbenicima, nije moguće jasno utvrditi razloge za taj dobiveni rezultat. Što se dru- goga faktora tiče – faktora zbunjenosti engleskim i hibridnim tekstovima reklamnih poruka, zanimljivo je da prisutnost engleskoga jezika u reklamnim porukama osobi- to ne zbunjuje i ne odbija ispitanike u životnoj dobi između 40 i 49 godina. Moguće je da se radi o generaciji koja je osnovnu i srednju školu pohađala prije pojave i širenja interneta, kao i prije uvođenja ranoga učenja stranoga jezika u osnovne škole u Republici Hrvatskoj – početkom 1990-tih u određenoj mjeri (Petrović 2004: 28), a obvezno od 2003. Stoga je moguće da su se ti ispitanici izrazito trudili naučiti en- gleski jezik što bolje kako bi mogli „nadoknadili zaostatak” te kako bi mogli pratiti globalne trendove u raznim domenama društva. Veći se postotak ispitanika starosti 60 – 69 i 50 – 59 godina od drugih dobnih skupina u srednjoj mjeri u potpunosti slagao s tvrdnjama o zbunjenosti reklamnim tekstovima u kojima se javlja engleski jezik, a onda posljedično i s tvrdnjom o izostanku pokušaja njihova razumijevanja. Stoga drugi faktor također govori u prilog prethodno iznesenoj argumentaciji o raširenosti engleskoga jezika danas i o mlađim generacijama koje ga u značajno većoj mjeri uče i razumiju nego što je to slučaj s pripadnicima starije dobi. Slika 1: Srednje vrijednosti najmanjih kvadrata Legenda: F1 – faktor razumijevanja tekstualne promotivne poruke s obzirom na njezinu duljinu, F2 – faktor izostanka zbunjenosti engleskim i hibridnim tekstovima reklamnih poruka, F3 – faktor potpomognutoga razumijevanja engleskih i hibridnih tekstova reklamnih poruka 176 Mirjana Bautović – Darija Omrčen  Hrvatski i engleski jezik u tekstu promotivniH ... 2.2.3 Razlike među dobnim skupinama u faktoru potpomognutoga razumijevanja engleskih i hibridnih tekstova reklamnih poruka nisu postojale. Pripadnici svih dobnih skupina podjednako pokušavaju, te načelno razumiju hibridne reklamne poruke, a podjednako smatraju da razumiju one engleske promotivne poruke ako se uz njih nalaze slike. Na kraju se čini da se ispitanici svih kategorija životne dobi pamte i razumiju engleske riječi koje se učestalo ponavljaju. Iznesene činjenice i dobiveni rezultati istraživanja se međusobno isprepliću i dopunjuju, te time potvrđuju činjenicu da se ljudi danas u velikoj mjeri prila- gođavaju globalnim trendovima unutar kojih je prilagođavanje komunikaciji na engleskome jeziku očigledno od velike važnosti. Analiza dvaju primjera reklamnih poruka Za ovaj smo rad odabrale dva primjera reklamnih poruka na engleskome jeziku. Autor prvoga je strana tvrtka, a drugoga hrvatska. Od ispitanika se nije tražilo da kažu razumiju li ih, već su odabrane za ovaj rad kako bi se ukazalo na dva aspek- ta – moguće razloge u Hrvatskoj za uporabu reklamnih poruka koje su u cijelosti na engleskome jeziku s jedne strane i načine njihova kodiranja s druge. Na veleplakatima i reklamnim panoima u Hrvatskoj brojne su reklamne poru- ke stranih proizvođača koji iste promidžbene poruke plasiraju u cijelome svijetu, kao što su to poruke za Coca-Colu, a jedna je od njih Coca-Cola Zero lemon re- fresh with a cool splash. Postavlja se pitanje zašto proizvođač/ponuđač nije svoj promotivni tekst prilagodio hrvatskome jezičnom okruženju. Jedan je od mogućih razloga financijski. No vjerojatno je i da proizvođač računa s time da će poruka biti razumljiva široj populaciji zbog globalne raširenosti engleskoga jezika. Međutim, takav pristup ne mora uvijek biti i ispravan, što je pokazalo i istraživanje Baleno- vić i Grahovac-Pražić (2016). Tekst je te Coca-Coline poruke sastavljen od relativ- no čestih riječi u engleskome jeziku. Za potvrdu prethodno navedene konstatacije poslužit će Longman Dictionary of Contemporary English Online. On rabi oznake za najvažnije riječi u engleskome jeziku – ●●● za 3000 najvažnijih riječi, ●●○ za sljedećih 3000 riječi po važnosti te ●○○ za daljnjih 3000 važnih riječi, kao i oznake za 1000, 2000 i 3000 najčešćih riječi u govoru (S = spoken) i pismu (W – written). Tako riječ zero (hrv. nula) ima oznake ●●● i S3, tj. pripada skupini prvih 3000 najvažnijih riječi te skupini od 3000 najčešćih riječi u govoru. Istu takvu oznaku ima riječ lemon (hrv. limun). Glagol refresh (hrv. osvježiti) ima oznaku ●○○, dakle, nalazi se u trećoj po redu skupini najvažnijih riječi u engleskome, ali nema oznake za učestalost u govoru i pismu, riječ cool (hrv. hladan) (●●●) pripada skupini od 2000 najčešćih riječi u govoru (S2) te skupini od 3000 najčešćih riječi u pismu (W3), dok isti izvor za riječ splash (hrv. prskanje) (●●●) navodi da se nalazi među 3000 najčešćih riječi u pismu (W3). Prijedlog with (hrv. s, sa) (●●●) pripada sku- pini 1000 najčešćih riječi u govoru (S1) i pismu (W1). Drugim riječima, radi se o važnim i čestim riječima za koje postoji velika vjerojatnost da će ih znati i ljudi kojima engleski nije materinski jezik. Je li proizvođač namjerno birao česte rije- 177Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 či u engleskome jeziku koje će vjerojatno biti razumljive velikome broju ljudi u cijelome svijetu, nije moguće utvrditi. No moguće da je to jedan od razloga zašto kompanija nije prevodila takve poruke na hrvatski jezik. Drugim riječima, kôd kojim je poruka kodirana je relativno jednostavan i vjerojatno razumljiv. Drugi je primjer The Big Blue – naziv brenda, a pokrenula ga je hrvatska tvor- nica obuće Borovo iz Vukovara. Postavlja se pitanje je li razumijevanje pojedinač- nih stranih riječi uvijek dovoljno za razumijevanje cjelokupne poruke. Naime, ključ leži u njezinu kodiranju. Figurativni je jezik jedno od ključnih obilježja reklamnih poruka. Kako kaže Bagić (2006), u reklamnome su diskurzu brojne figure dikcije, figure konstrukcije, tropi i figure misli, a metafora je trop koji je najčešće obilježje reklamnih poruka. Metafore se u kognitivnoj lingvistici smatraju konceptualnom pojavom, a ne lingvističkom (usp. Lakeoff – Johnson 1980; Lakeoff 1993). Ono što konceptu- alnu metaforu odražava u jeziku su tzv. metaforički izrazi. Lakeoff i Johnson su utvrdili da značenja vrlo velikoga broja frazema uopće nisu arbitrarna kako se to ranije smatralo, a značenje pojmova (koncepata) nastaje putem utjelovljene spo- znaje (engl. embodied cognition) (Lakeoff 2014: 2). No neki su frazemi i dalje u potpunosti arbitrarni, tj. do značenja nije moguće doći razumijevanjem poje- dinačnih riječi (Lakeoff 2014: 3). Nadalje, mentalne slike kod ljudi reflektiraju različite metafore koje se nalaze u pozadini tih slika, i to onda kada se frazemi ne temelje na istim konceptualnim metaforama (Lundmark 2006: 75). Kako tumači Šarić (2014: 183), „metaforički izrazi ›stvaraju mostove‹ između izvorne i ciljne domene [...] konceptualnih područja”. Frazemi su proizvod našega konceptualnog sustava, a to znači da su u stvaralački proces uključene iskustvene domene a ne po- jedinačne riječi. Osim sustava konvencionalne metafore postoji i sustav mapiranja konvencionalne metonimije, stoga se metonimija smatra konceptualnim procesom sličnim metafori, no za razliku od metafore u kojoj se mapiranje odvija u dvjema odvojenim domenama – izvornoj i ciljnoj, metonimija podrazumijeva konceptual- no mapiranje unutar jedne te iste domene (Lundmark 2006: 73). Značenje je nezaobilazan dio svake poruke pa tako i reklamne. Oļehnoviča, Ikereb i Liepa (2016) su analizirale pristup značenju pod nazivom značenje je upo- raba – on se temelji na govornikovu značenju (značenju koje zastupa govornik), i to s obzirom na njegovu namjeru, odnosno komunikacijski učinak (Oļehnoviča – Ikereb – Liepa 2016: 26). Kako dalje kažu navedene autorice, takvo se razumije- vanje značenja temelji na pretpostavci da je bilo koji čin uporabe jezika usmjeren k postizanju određene svrhe, stoga se jezik promatra kao pragmatična pojava, stva- ranje je značenja sustav koji reguliraju pravila i načela obvezna u komunikaciji, a iskaz prenosi mentalnu predodžbu kodiranu u poruci. No koliko je poruka The Big Blue doista razumljiva mogućim kupcima i kojima – hrvatskim ili stranim u kontekstu činjenice da je Hrvatska turistička zemlja, pokazuje dekonstrukcija njezina značenja. Prvo, The Big Blue (u hrvat- skome Veliko plavetnilo) naziv je filma L. Bessona iz 1988. o dvojici ronilaca 178 Mirjana Bautović – Darija Omrčen  Hrvatski i engleski jezik u tekstu promotivniH ... na dah. Sintagma the big blue se odnosi i na morsku, duboku pustoš u kojoj obi- tavaju neka od najspektakularnijih bića na zemlji (BBC – Media Centre 2020). Dakle, konotacija je naziva morsko plavetnilo. Međutim, mnogim Amerikancima – a i ne samo njima, Big Blue (bez određenoga člana) jest i nadimak za korpora- ciju IBM (plava je njihova korporacijska boja, a naziv su dobili prema tzv. blue chip dionicama kompanija koje su postigle visoku poziciju na tržištu). Navedena su značenja među najpoznatijima, no ima ih još. Poruka koju bi strani turist u Hrvatskoj, ali i hrvatski građani mogli razumjeti najvjerojatnije bi se odnosila na more. Međutim, Tvornica obuće Borovo je izraz The Big Blue rabila za „pre- krasni, plavi Dunav” (Borovo 2016) i bez sumnje dolazi od naziva poznatoga bečkog valcera Na lijepome plavom Dunavu. Ono što povezuje lijepi plavi Du- nav i Tvornicu obuće Borovo je to što je ona u Vukovaru, gradu na Dunavu. Koliko bi potencijalnih kupaca obuće povezalo The Big Blue s lijepim plavim Dunavom nije presudno, no možda je važnije razumijevanje toga izraza koji u mentalnome leksikonu turista – domaćih ili stranih, implicira značenje more i time u marketinško-turističkome smislu opravdano stvara ili potvrđuje Hrvatsku kao dominanto maritimnu turističku destinaciju. Taj primjer ukazuje na moguće nepodudaranje između percepcije kreatora koji konstruiraju izraz/značenje i per- cepcije njegova konotativnog značenja koje izraz poprima za kupce. K tomu, va- lja dodati da The Big Blue kolekcija obuće ne dolazi isključivo u plavoj boji, već i u žutoj, crvenoj, bež, srebrnoj, zlatnoj, crnoj i bijeloj. Stoga je potencijalnome kupcu teško pronaći vezu između plave boje (eng. The Big Blue) i kolekcije obu- će pod navedenim nazivom. The Big Blue je sintagma u kojoj su, kao i u prvome primjeru, upotrijebljene vrlo česte riječi u engleskome (big – ●●●, S12, W13; blue – ●●●, S1, W24 – Longman Dictionary of Contemporary English), pa je mo- guće pretpostaviti da je svaka za sebe razumljiva većem broju ljudi. No poruka je tako kodirana da je vjerojatnost za njezino točno razumijevanje (blue = plavi Dunav) nije velika. Naime, dok je sastavljač poruke imao na umu jednu izvornu domenu (plavi Dunav), potencijalnome kupcu na raspolaganju je nekoliko ciljnih domena. Drugim riječima, mogućnost odabira ciljne domene nije jednoobrazna, te je posljedično i arbitrarna. Koliko je to u konkretnom slučaju važno u marke- tinškom smislu, teško je pretpostaviti. U konačnici je možda svejedno o kojoj se ciljnoj domeni radi – tvornici obuće na plavome Dunavu, morskome plavetnilu ili IBM-u, ako svaka od njih motivira potencijalnoga kupca na kupovinu obuće koju proizvodi tvornica Borovo jer sve tri konotacije, koje su pritom i pozitivne, mogu imati svoje poklonike. No moguće je zaključiti da će društveno-kulturalna okru- ženja – jedan od važnih čimbenika razumijevanja poruka općenito, pritom igrati odlučujuću ulogu. Ipak, marketinško je načelo jasno – ponuda se prilagođava 2 Riječ pripada skupini od 1000 najčešćih riječi u govornom engleskom. 3 Riječ pripada skupini od 1000 najčešćih riječi u pisanom engleskom. 4 Riječ pripada skupini od 2000 najčešćih riječi u pisanom engleskom. 179Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 3 potražnji, stoga se vjerojatnost da će se potražnja za obućom proizvedenom u toj tvornici povećati ako veći broj potencijalnih turista/kupaca bude čitao i razumio promotivnu poruku čini relativno malom. zaključak Nakon provedenoga istraživanja i njegove analize, moguće je zaključiti sljedeće. U Hrvatskoj muškarci i žene jednako doživljavaju reklamne poruke na engle- skome jeziku, kao i poruke na hrvatskome jeziku u kojima se nalaze engleske riječi. Naime, i kod jednih i kod drugih ovisi o njihovoj duljini – što je poruka kraća, to je njezino razumijevanje lakše, a podjednako se služe i slikovnim ma- terijalom za razumijevanje tekstualnoga dijela reklame. Što se pak dobi tiče, mlađim generacijama razumijevanje reklamnih poruka najčešće ne predstavlja problem. Takav je rezultat bio očekivan, a jednako je tako bio očekivan rezultat da će (naj)starijoj populaciji njihovo razumijevanje ipak predstavljati problem. Na kraju, potpomognuto razumijevanje (uz pomoć slika) opisanih reklamnih po- ruka nije bio aspekt koji je razlikovao dobne skupine. U pojedinim slučajevima se u promotivnu poruku engleske riječi najvjerojatnije uključuju namjerno jer su potencijalnim potrošačima dobro poznate. Nadalje, brojni autori poruka u tekst uključuju engleske riječi koje su relativno česte, stoga i jednostavn(ij)e za razumijevanje govornicima hrvatskoga jezika. Na taj se način postiže načelno razumijevanje cijele reklamne poruke, a razumijevanje se potiče i dodavanjem slikovnoga materijala. No na kraju se ipak može postaviti pitanje jesu li reklamne poruke na engle- skome jeziku, kao i one pisane hrvatskim jezikom u kojima se nalaze engleske riječi doista razumljive. Naime, potrebno je poznavati i kôd kojim je poruka kodi- rana jer samo razumijevanje teksta poruke nije uvijek dovoljno. liteRatuRa Bagić 2006 = Krešimir Bagić, Figurativnost reklamnoga diskurza, u: Raslojavanje jezika i književ- nosti: zbornik radova 34. seminara Zagrebačke slavističke škole, ur. Krešimir Bagić, Zagreb: Zagrebačka slavistička škola, 2006, 81–93. Balenović – Grahovac-Pražić = Katica Balenović – Vesna Grahovac-Pražić, Englesko-hrvatski jezični dodiri: razumijemo li jezik televizije?, Jezik 63.4–5 (2016), 140–151. BBC – MEDIA CENTRE 2017 = BBC – MEDIA CENTRE, Big Blue, https://www.bbc.co.uk/media- centre/mediapacks/blue-planet-ii/big-blue, posjet 12. rujna 2020. Borovo 2016 = Borovo, The Big Blue – novi brand, nova kolekcija, https://www.borovo.hr/hr/novo- sti/the-big-blue-novi-brand-nova-kolekcija/, posjet 12. rujna 2020. Czerwiński 2000 = Maciek Czerwiński, Usporedba adaptacije nekih anglicizama u hrvatskom i poljskom jeziku, Fluminensia 12.1–2 (2000), 79–86. Drljača Margić 2011 = Branka Drljača Margić, Leksički paralelizam: je li opravdano govoriti o nepotrebnim posuđenicama (engleskoga podrijetla)?, Fluminensia 23.1 (2011), 53–66. Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske 2017 = Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zanimljivosti – Žene i muškarci u Hrvatskoj, Zagreb: Državni zavod za statistiku 180 Mirjana Bautović – Darija Omrčen  Hrvatski i engleski jezik u tekstu promotivniH ... Republike Hrvatske, 30. studenoga 2017, https://www.dzs.hr/hrv/important/Interesting/articles/ Zene%20i%20muskarci%20u%20Hrvatskoj.pdf, posjet 24. lipnja 2021. Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske 2020 = Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Žene i muškarci u Hrvatskoj 2020, Zagreb: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, 2020, https://www.dzs.hr/Hrv_Eng/menandwomen/men_and_women_2020.pdf, posjet 27. lipnja 2021. Đurin 1999 = Sanja Đurin, Reklamna poruka, u: Teorija i mogućnosti primjene pragmalingvistike, ur. Lada Badurina – Boris Pritchard – Diana Stolac, Zagreb – Rijeka: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku, 1999, 203–220. Friedrich 2019 = Patricia Friedrich, English in advertising in Brazil, World Englishes 38 (2019), 552–560. Gjuran-Coha – Pavlović 2009 = Anamarija Gjuran-Coha – Ljiljana Pavlović, Elementi reklamne retorike u hrvatskim reklamnim porukama, Fluminensia 21.1 (2009), 41–54. Hurajová 2016 = Anna Hurajová, Mixing English in bilingual advertising: Choice of English vs. other languages, Marketing Identity 4.1 (2016), 110–117. Jozić 2013 = Ivana Jozić, Semiotički aspekti u analizi reklamnih poruka za automobile, Jezikos- lovlje 14.1 (2013), 161–195. Jugović – Kamenov 2011 = Ivana Jugović – Željka Kamenov, Rodna (ne)ravnopravnost i dis- kriminacija u obiteljskim odnosima, u: Rodna ravnopravnost i diskriminacija u Hrvatskoj: istraživanje „Percepcija, iskustva i stavovi o rodnoj diskriminaciji u Republici Hrvatskoj”, ur. Željka Kamenov – Branka Galić, Zagreb: Ured za ravnopravnost spolova Vlade RH, 2011, 28–37. Kitner – Filipan-Žigić – Sobo 2015 = Edita Kitner – Blaženka Filipan-Žignić – Katica Sobo, Višejezičnost hrvatskih osnovnoškolaca na Facebooku, u: Zbornik radova II. simpozija Dječji jezik i kultura, ur. Lidija Cvikić i dr., Zagreb: Sveučilište u Zagrebu, Učiteljski fakultet, 2015, 30–44. Lakeoff 1993 = George Lakeoff, The contemporary theory of metaphor, u: Metaphor and thought, Second edition, ur. Andrew Ortony, Cambridge: Cambridge University Press, 1993, 202–251. Lakeoff 2014 = George Lakeoff, Mapping the brain’s metaphoric circuitry: Metaphorical thought in everyday reason, Frontiers in Human Neuroscience 8.1 (2014), 1–14. Lakeoff – Johnson 1980 = George Lakeoff – Mark Johnson, Metaphors we live by, Chicago: University of Chicago Press, 1980. Longman Dictionary of Contemporary English Online = Longman Dictionary of Contemporary English Online, Pearson, https://www.ldoceonline.com/dictionary/, posjet 28. lipnja 2021. Lundmark 2006 = Carita Lundmark, The creative use of idioms in advertising, Nordic Journal of English Studies 5.1 (2006), 71–98. McKenzie 2008 = Robert M. McKenzie, The complex and rapidly changing sociolinguistic position of the English language in Japan: A summary of English language contact and use, Japan Fo- rum 20.2 (2008), 267–286. Miliša – Tolić – Grbić 2010 = Zlatko Miliša – Mirela Tolić – Valentina Grbić, Pedagogijska ana- liza reklama u tiskanim medijima, Acta Iadertina 7.1 (2010), 39–57. Nikolić-Hoyt 2005 = Anja Nikolić-Hoyt, Hrvatski u dodiru s engleskim jezikom, u: Hrvatski jezik u dodiru s europskim jezicima – prilagodba posuđenica, ur. Lelija Sočanac, Zagreb: Nakladni zavod Globus, 179–205. Oļehnoviča – Ikereb – Liepa 2016 = Ilze Oļehnoviča – Zaiga Ikereb – Solveiga Liepa, The in- terplay of literal and metaphorical meaning in printed advertisement, Procedia – Social and Behavioral Sciences 231 (2016), 25–31. Opačić 2007 = Nives Opačić, Prodor engleskih riječi u hrvatski jezik, Jezik 54.1 (2007), 1–40. Patekar 2019 = Jakob Patekar, Prihvatljivost prevedenica kao zamjena za anglizme, Fluminensia 31.2 (2019), 143–179. Petrović 2004 = Elvira Petrović, Kratka povijest ranog učenja stranih jezika, osječka iskustva, Život i škola 12.2 (2004), 24–32, https://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=40180, posjet 27. lipnja 2021. 181Jezikoslovni zapiski 28  2022  1 Premrov 2015 = Emira Premrov, Einfluss verbaler und nonverbaler Reize ausgewählter deutsch- sprachiger Fernsehwerbespots auf das Hervorrufen positiver und negativer Emotionen, Jeziko- slovlje 16.2–3 (2015), 307–335. Robles Ávila 2014 = Sara Robles Ávila, Lectura y escritura del mensaje comercial: los extranjeris- mos de los sectores publicitarios de la tecnología de la información y de las comunicaciones, Álabe 10 (2014), www.revistaalabe.com Singer 2005 = Danka Singer, Bilo kuda slogan svuda – sociolingvistički parametri hrvatskih reklam- nih slogana, u: Jezik u društvenoj interakciji, ur. Diana Stolac – Nada Ivanetić – Boris Pritchard, Zagreb – Rijeka: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku, 2005, 425–436. Stolac – Vlastelić 2014 = Diana Stolac – Anastazija Vlastelić, Jezik reklama, Zagreb – Rijeka: Hrvatska sveučilišna naklada, Filozofski fakultet Sveučilišta u Rijeci, 2014. Šarić 2014 = Ljiljana Šarić, Metafora, diskurs i društvo, u: Metafore koje istražujemo: suvremeni uvidi u konceptualnu metaforu, ur. Mateusz-Milan Stanojević, Zagreb: Srednja Europa, 2014, 171–204. Udier 2008 = Sanda Lucija Udier, O jeziku reklame, u: Jezik i mediji – jedan jezik: više svjetova, ur. Jagoda Granić, Zagreb – Split: Hrvatsko društvo za primijenjenu lingvistiku, 2008, 711–721. Vlastelić – Stolac 2011 = Anastazija Vlastelić – Diana Stolac, Talijanizmi u reklamnom diskursu, Tabula 9 (2011), 248–257. Weber 2006 = Marek Weber, Semantic aspects of linguistic borrowings from the English language in the Polish sociolect of information technology, Respectus Philologicus 10.15 (2006), 139–144. povzetek Hrvaščina in angleščina v besedilih oglasnih sporočil Cilj raziskave je bil na vzorcu 173 anketirancev (72 moških in 101 ženska), starih od 20 do več kot 60 let, iz Republike Hrvaške ugotoviti, ali razumejo besedila oglasnih sporočil na jumbo plakatih in panojih, ki so pisana v celoti angleško ali pa v kombinaciji hrvaščine in angleščine. Anketiranci so označili strinjanje z vsako od 10 trditev z merskega instru- menta. S pomočjo faktorskih vrednosti treh ekstrahiranih latentnih razsežnosti s t-testom niso bile ugotovljene statistično značilne razlike (p < 0,05) med moškimi in ženskami niti za enega od treh faktorjev. Z multivariantno analizo variance so ugotovljene značilne ra- zlike (p < 0,05) med starostnimi skupinami za dva faktorja, in to (a) za faktor razumevanja besedilnega reklamnega sporočila glede na njegovo dolžino in (b) za faktor negotovosti z angleškimi in hibridnimi besedili oglasnih sporočil, ne pa tudi (c) za faktor podprtega razumevanja angleških in hibridnih besedil reklamnih sporočil.