20 - GRAFI ČAR 20 - GRAFI ČAR TEHNOLOGIJA S Sledenje pogledu je postopek, s katerim dolo čimo smer in trajanje vidne pozornos ti v to čko, na katero je oseba usmerila svoj pogled. Za četki raziskovanja segajo na podro čje psihologije. Psihologi so se z raziskovanjem smeri vidne pozornos ti za čeli ukvarja ti pred ve č kot 100 le ti . Poleg psihologije se je postopek sledenja pogledu razširil tudi na druga podro čja, predvsem v medicini, vojski, informacijski tehnologiji, medijih, marke ti ngu, živilski industriji, oglaševanju, oblikovanju embalaže ipd. V za četku so bile naprave za sledenje pogleda neprijetne za testirance, saj so bile velike, okorne in praviloma pritrje- ne nanje. Danes je tehnologija zazna- vanja premikov popolnoma nemote ča in temelji na opazovanju odboja svetlo- be z roženice, ki ga je najlaže zaznati. Obi čajno uporabljamo infrarde čo (IR) svetlobo, ker je človeku nevidna in s tem nemote ča. Položaj o česa dolo čimo skozi kalibracijo iz razdalje med odbo- jem in središ čem zenice. Testiranja na podro čju marketinga so se za čela v Sloveniji lahko re čemo že davnega leta 1974, ko so se v agenci- ji Studio za marketing in propagando Delo ukvarjali s testiranjem oglasov in embalaže. Prvi tak izdelek je bil pralni prašek Mixal iz Zlatoroga, testiranje pa je vodil Miro Kline s kamero, ki je spre- mljala pogled (eye-catching camera), in detektorjem. Testiranja na podro čju medijev in embalaže so namenjena zgolj preu če- vanju interakcije med potrošniki, me- diji in embalažo. Pri spletnih straneh preverjamo njihovo uporabnost in mo- žnosti izboljšave. Vidno zaznavanje Človeško vidno polje obsega približno 220°. Območje v našem o česu, kjer je ostrina vida najve čja, je od 1 do 2° in ga imenujemo rumena pega ali fovea. Ta pokriva manj kot odstotek površine re ti ne, vendar nam prinaša ve č kot 50 odstotkov vidnih informacij. Za oster vid mora bi ti slika predmeta manj kot 0,5° od središ ča rumene pege. Za normalen vid je torej pomembno, da je slika pred- meta, ki ga gledamo, ves čas na rumeni pegi obeh mrežnic. Glavni funkciji o česnih premikov sta: fi ksacija (stabilizacija): z njo vzdr- ↗ žujemo sta ti čne slike predmetov na obmo čju rumene pege, kjer je vidna ostrina najve čja; sledenje (premik): z njim obdrži- ↗ mo sliko predmeta na obmo čju rumene pege navkljub premikom predmeta, našim premikom glave oziroma celega telesa. Analiza meritev Pri merjenju o česnih premikov ↗ merimo in analiziramo v grobem: sekade ↗ : to so izjemno hitri skoki iz ene fi ksacije na drugo s povpre č- nim časom od 10 do 100 milisekund. Merimo število in trajanje sekad; fi ksacije ↗ : to je nepremi čno vzdrže- vanje pogleda na dolo čeno to čko zanimanja. Merimo število in čas trajanja fi ksacij. Fiksacije so po na- vadi dolge od 150 do 600 ms; toplotne mape ↗ (ang. Heatmaps): pokažejo nam obmo čja najve čjega časovnega zanimanja pogleda. Kot smo že omenili, merjenje sledenja pogledov pokriva razli čna podro čja, ven- dar bomo našteli le del tržno zanimivih. Podro čja uporabe Oglaševanje → U činkovitost oglaševanja je pomembno podro čje korpora ti vnega komuniciranja in prepoznavnos ti . To se kaže tudi v dejstvu, da se nekatere obstoje če metode oglaše- vanja niso izkazale, kot je bilo pri čakovano. Uporaba tehnologije sledenja pogledu pri tes ti ranju oglasov je primer, kako dojemajo oglas pešci, kolesarji, vozniki in potniki, ki zaznajo oglas in ga opazijo v razli čnih časov- nih okvirih, kako dojemajo oglas v elektron- skih medijih in kako v ti skanih, kako s pred- tes ti ranjem oglasov dolo čimo realni čas in elemente, ki so pomembni pri oglasu. 20 - GRAFI ČAR GRAFIČAR - 21 SLEDENJA POGLEDU Gregor FRANKEN, Andrej ISKRA, Klemen MOŽINA Univerza v Ljubljani Naravoslovnotehniška fakulteta Oddelek za teks ti lstvo Snežniška ulica 5, 1000 Ljubljana www.n tf .uni-lj.si EYETRACKING Časopisi → Ve čina časopisov se proda naro čnikom. Najpomembnejši elemen ti časopisa so: format, struktura strani (dinamika, pre- glednost), vizualnost (zrcalo, slike) in ti po- grafi ja (berljivost, naslovi). Pri oblikovanju časopisa je treba skrbe ti za razgibanost strani s kratkimi in preglednimi naslovi in nedvoumnimi slikami. Pomembno je, kako bralec prele ti časopisne strani in kako sprejema posamezne informacije. Analize meritev nam pokažejo, katere vsebinske dele bralec najprej opazi, kate- re samo bežno prele ti , katere prebere v celo ti in katerih stvari sploh ne opazi. Revije → Pomemben proizvod grafi čne industrije so revije. Za primer vzemimo Veliko Brita- nijo, kjer se vsako minuto proda 2600 iz- vodov revij. Pomembno vlogo pri revijah imajo fotografi je na naslovnicah, torej elemen ti , ki opazovalca najbolj pritegne- jo. Navedena vsebina revije na naslovnici GRAFIČAR - 21 Slika levo zgoraj: Sekade in fi ksacije. Razli čna velikost fi ksacij nam pokaže čas trajanja fi ksacij. Slika levo spodaj: Toplotne mape na naslovnici revije Ona v časovnem prikazu petih sekund. Slika desno zgoraj: Posamezne fi ksacije opazovalca v časov- nem prikazu desetih sekund prve strani časopisa Delo. Slika desno spodaj: Fiksacije in sekade desetih opazovalcev v časovnem prikazu petih sekund naslovnice revije Ona. TEHNOLOGIJA 22 - GRAFI ČAR je sekundarnega pomena. Z meritvami ugotavljamo tudi preglednost strukture posameznih notranjih strani. Spletne strani → Anatomija spletnih strani je po nava- di sestavljena iz zgornje, leve ali desne menijske vrs ti ce, vsebinskega dela in manjšega spodnjega dela. Opazovalec za čne opazova ti spletne vsebine levo zgoraj, sledi pregled pro ti spodnjemu delu izmeni čno iz leve pro- ti desni strani, nato pa se vrne na de- sno zgoraj. Lahko nastane zna čilen t. i. F-vzorec. Pri spletnih straneh je poleg preglednos ti pomembna tudi uporab- nost, predvsem pri ti s ti h, ki so namenje- ne kupcem. Preglednost, enostavnost in uporabnost spletnih strani so elemen ti , ki zagotavljajo uspeh prodaje izdelkov in storitev podje ti j po spletu. Z analizo me- ritev lahko izdamo priporo čila za preno- vo spletnih strani za ve čjo u činkovitost in uporabnost. Embalaža Od 60 do 80 odstotkov odlo čitev o na- kupu se zgodi v trgovini. Ve č kot 60 od- stotkov odlo čitev o nakupu je posledica embalaže, zato je nakupovanje zadnja priložnost embalaže, da pritegne kupca; za to ima od dve do tri sekunde časa. Bi- stven dejavnik pri vsem tem sta dobro oblikovana in prepoznavna embalaža in blagovna znamka. Poleg samostojnega videza posamezne embalaže je pomem- ben videz serije embalaže iste blagovne znamke in njena opaznost na policah v trgovini, s čimer se ukvarja vizualna pro- dajna poli ti ka. Pri meritvah in tes ti ranjih sledenja pogleda je zanimivo predvsem to, da so lahko odgovori o pozornos ti popolnoma razli čni od resni čne vidne pozornos ti . Vsebinske in tržne raziskave v marke ti n- gu brez primernih analiz sledenja pogle- du so danes brezpredmetne. T ehnologija upošteva fi ziološke premike človeškega o česa, analizira psihološke posledice teh gibanj, glede na zbrane podatke te- s ti ranj in analiz podamo natan čna mne- nje in priporo čila za izboljšanje. Posamezne fi ksacije opazovalca v časovnem prikazu desetih sekund spletnega portala Delo. Toplotne mape opazovalca v časovnem prikazu desetih sekund spletnega portala Delo. 22 - GRAFI ČAR