ŠIRITEV KNJIŽNIČNIH STORITEV S PRINCIPI NEPOSREDNEGA TRŽENJA
Matjaž Eržen
Oddano: 21.06.2000 - Sprejeto: 13.09.2000
Strokovni članek UDK 024.6:339.187.4 UDK 024.6:339.138
Izvleček
Izposoja knjig po pošti ob uporabi principov neposrednega trženja je pri nas še neizrabljena možnost, da s knjigo dosežemo tudi področja, kjer bralec ni dosegljiv z uveljavljenimi metodami izposoje kot so lokalna izposojevališča in bibliobusna mreža. Ta sistem je primeren za področja z razpršeno poselitvijo po manjših zaselkih ali pa v primerih, da je knjižnica za bralce zaradi bolezni ali drugih ovir nedosegljiva, bposoja po pošti in kataloška ponudba, kot nam jo narekuje neposredno trženje, odpravlja še eno pregrado med knjigo in bralcem, ki kljub informativni povezanosti v svetovno globalno vas še vedno ostajajo.
Ključne besede: splošnoizobraževalne knjižnice, izposoja, direktni marketing
Professional article UDC 024.6:339,187.4 UDC 024.6:339,138
Abstract
Book lending by mail and application of direct marketing principles in Slovenia is still an unexploited possibility in reaching areas where potential readers cannot be reached by conventional methods (library subsidiaries, biblio-bus). This system could be used in areas where the population is dispersed across many small villages or settlements, or when readers cannot visit the library due to illness or other reasons. Mail-order
ERZEN, Matjaž: Expanding library services with a direct marketing approach, Knjižnica, Ljubljana, 44(2000)3, 87-99
book lending based on a direct marketing approach helps bring literature to people who are, in spite of the advance of information technology and the process of globalisation, still on the cultural fringes.
Key words: public libraries, circulation, marketing
1 Uvod
Kljub vsej odprtosti in komunikacijski povezanosti družbe ter "informacijski lakoti" ugotavljamo, da še vedno velik del te družbe živi stran od informacijskih in kulturnih centrov, ki lahko lakoto po informacijskih in kulturnih dobrinah potešijo. Oddaljenost od knjižnice, kije po eni strani za nekatere sicer le prispodoba nezanimanja za tovrstno dejavnost ter možnost izkoriščanja prostega časa, po drugi strani ponekod že pomeni, da je velik del prebivalstva v resnici zaradi različnih objektivnih razlogov (starost, bolezen, oddaljenost od večjih krajev, razpršena poseljenost področja, ki ga pokriva neka knjižnica s svojo dejavnostjo) fizično oddaljen od knjige.
Splošnoizobraževalne knjižnice, ki so dolžne zagotavljati enake pravice vsem prebivalcem območja, na katerem delujejo, čaka pri izvrševanju teh dolžnosti še veliko dela. V prizadevanju za uresničitev le-teh knjižnice širijo svojo dejavnost s pomočjo mreže izposojevališč, izposojevalnih mest, kjer v manjših krajih delujejo preko prostovoljnih sodelavcev, ter s pomočjo bibliobusne mreže na območju, kjer jo je možno vzpostaviti.
Vsem prizadevanjem navkljub pa še vedno ostajajo ljudje, ki jim niti tako približana knjiga ne pride v roke. Zato principi delovanja neposrednega trženja svoji osnovni trženjski naravnanost navkljub kar kličejo po uporabi v povsem neprofitne in kulturnim potrebam zadovoljujoče namene. Namen naslednjega sestavka je ugotoviti, katere elemente i2med njih izluščiti in jih uporabiti v praksi. Z upanjem, da bodo ugledali luč sveta in razsvetlili "temo razdalj" vsem, ki so zaradi pogojev, ki so našteti v prvem odstavku, v njej, jih predstavljam v nadaljevanju.
2 Neposredno trženje
Neposredno trženje oz. direktni marketing je izraz, ki se je pričel uporabljati za poseben način ponudbe in prodaje v ZDA v petdesetih letih. Izhaja iz potrebe po zadovoljevanju potreb kupcev in potrošnikov na način, kjer je celotna
proizvodnja od načrtovanja do prodaje izdelka podrejena potrebam trga (Starman in Hribar,1994, str. 8-9). To v praksi pomeni, da tovarne in ostali proizvajalci ne ponujajo več blaga, ki so ga izdelali sami in ga skušajo prodati kupcem ter jih na tak način "posiljujejo" s svojim proizvodom, pač pa prodajajo izdelke, za katere so pred tem že opravili poizvedbe na trgu oz. med potencialnimi kupci. Tako prihajajo na tržišče s proizvodom, ki bo zagotovo našel svoje kupce.
Ves postopek od poizvedovanja do prodaje ima določene zakonitosti, ki se jim ne moremo izogniti v nobeni specifični obliki in ki jih je uveljavil McCarthy kot štiri velike "P" (Starman in Hribar, 1994, str. 11) :
-	izdelek (Product),
-	prodajne poti (Place),
-	cena (Price),
tržno komuniciranje oz. promocija (Promotion).
Že v letu 1972 pa je nemški avtor Dallmer kot glavni cilj te oblike trženja navedel formiranje individualnih, osebnih in po možnosti trajnih odnosov s kupci (Starman in Hribar, 1994, str. 24). Tudi več drugih teoretikov navaja datoteke oz. baze podatkov o kupcih kot enega od bistvenih elementov neposrednega trženja, saj z njihovo pomočjo oblikujemo proizvod, ki ga bomo kasneje ponujali. Katere podatke o kupcu bo vsebovala datoteka, je odvisno od posameznega ponudnika in proizvodov, ki jih prodaja.
Neposredno trženje, ki pomeni dopolnitev klasičnih metod trženja, postaja vedno pomembnejše. Njegova vloga se bo v prihodnosti še povečevala, saj teoretiki napovedujejo, da bo po koncu industrijskega obdobja nastala "raz-masovljena družba", kjer bodo ljudje iskali izdelke in storitve, ki bodo ustrezali njihovemu okusu (Starman in Hribar, 1994, str. 144). K hitrejšemu širjenju te oblike bo prispeval tudi razvoj informacijske in komunikacijske tehnologije, ki bo svet res povezal v globalno vas.
Poleg povečanja obsega neposrednega trženja pa nekateri teoretiki v prihodnosti napovedujejo preoblikovanje velikih trgov v "mini trge". Del tega dogajanja je že slutiti, saj se vedno močneje kažejo potrebe po regionalizaciji, ki se vedno bolj drobi tudi navznoter in tako postaja ljudem prijaznejša.
To uvodno razmišljanje lahko strnem v naslednjo misel: Končni cilj neposrednega trženja je vzpostavitev trajnejšega dvosmernega komuniciranja med tržnikom in spoznanimi kupci, večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam in povečanje prodaje: vse to z neposrednim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali prek drugih elektronskih medijev (Starman in Hribar, 1994, str. 31).
3 Neposredno trženje v knjižnici
3.1 Uvod
Skoraj bogokletno je razmišljati o marketingu znotraj "posvečenih" prostorov knjižničnih stavb in koristnosti uporabe le-teh v knjižnične namene. Vendar nam bo nadaljnje pojasnjevanje in opis možnosti izrabe zakonitosti neposrednega trženja v knjižnične namene hitro prepodilo dvome o etičnosti uporabe le-teh v smislu širjenja knjižnične mreže in večje možnosti dostopa do knjižničnega gradiva.
Pri tem naj zapišem, da tako kot neposredno trženje v trgovini ne bo nikoli popolnoma nadomestilo "klasične" prodaje, tako tudi v nadaljevanju opisane možnosti ne bodo nikoli popolnoma nadomestile neposrednega obiska knjižnice, lahko pa bodo dopolnile knjižnične dejavnosti za tiste bralce, ki jim je pot v knjižnico zaradi česarkoli onemogočena.
Marsikatera od zgoraj navedenih trženjskih zakonitosti bo dobila povsem "nenevarne" oblike "zadovoljevanja" potreb bralcev, ki jih na drugačen način ni mogoče doseči, knjižnica pa bo tako še bolje opravljala svojo osnovno nalogo širjenja knjig med bralci.
Pri tem naj zapišem tudi, da je v knjižnice pri nas vpisanih le dobrih 20% prebivalstva, medtem ko ta delež v razvitih skandinavskih deželah (prim. Finska) dosega kar 80% (Novljan, 1997, str. 15). Možnosti uporabe zakonitosti neposrednega trženja za širitev knjige so torej velike tudi pri nas.
Možnosti za posredovanje knjig uporabnikom, ki jih ponuja ta oblika, so še zlasti na področjih, kjer knjižnice delujejo na ozemlju, kjer je velika razpršenost prebivalstva po manjših zaselkih in vaseh, knjižnice pa ne premorejo bibliobusa, s katerim bi te kraje obiskovale.
V nadaljevanju opisane možnosti imajo Še več drobnih prednosti, ki jih bralec in obiskovalec knjižnice nima, čeprav obiska knjižnice nobena ne odtehta v celoti. Naj jih za začetek naštejem le nekaj:
-	izbira knjige iz kataloga v mirnem domačem okolju, ko si bralec sam izbere čas,
-	za obisk oddaljene knjižnice ni potrebno oditi od doma,
-	naročanje izbranega gradiva po telefonu, pošti ali elektronskih medijih,
-	bolj individualno pogojena izposoja.
Več podrobnejših opisov bo sledilo v nadaljevanju in zahtevajo tudi nekatera pojasnila, zato si najprej oglejmo shemo izvedbe takega načina poslovanja knjižnice.
3.2 Sistem dela potujoče knjižnice
Ob izdelavi tega projekta sem se srečal z novo obliko delovanja potujoče knjižnice, ki ga doslej še nisem zasledil v domači literaturi1 in ne v knjižničarski praksi pri nas. Poimenovanje tega načina delovanja je zaradi tega mogoče za posamezne elemente neustrezno ali nerodno, vendar je osnova dela t.j. knjižnični fond potujoče knjižnice isti kot pri ustaljeni obliki, zato lahko za to obliko uporabimo ustaljeni izraz potujoče knjižnice.
Za ta izraz sem se odločil tudi, ker noben od možnih izrazov ali izpeljank za način delovanja po principih neposrednega trženja ne ustreza v celoti ali pa nam daje predstavo o nekakšnem marketingu, ki ga običajno povezujemo s trgom oz. z denarjem.
Bistvena značilnost sistema, ki bo predstavljen v nadaljevanju, bodo knjige, ki bodo potovale med knjižnico jn bralci. Zato se mi zdi ta izraz najustreznejši. S tem sicer princip delovanja neposrednega trženja potisnemo v ozadje, ostaja pa kot bistveni element našega dela, tako kot je računalniška podpora pri rednem delu v knjižnicah postala važen element, ne more pa nadomestiti dela knjižničarja.
Za začetek poglejmo, s katerimi elementi dela se bomo srečali v nadaljevanju:
-	teritorialni okvir delovanja potujoče knjižnice,
-	izdelava baz - datoteke bralcev,
-	izdelava ponudbe in oblikovanje sporočila, sistem izposoje in vračanja gradiva,
-	komuniciranje z bralcem,
-	izdelava katalogov,
-	finančni izračun dela.
1 Glej npr. Knjižnica 31(1987)4 - Bibliografsko kazalo Knjižnice : I - XXX in novejše Članke na to temo.
3.3 Teritorialni okvir delovanja
Naloga je pripravljena za izvedbo na področju delovanja Knjižnice Ivana Tavčarja Skofja Loka. Zato bodo vse izpeljanke posameznih elementov prilagojene temu področju. Ker ima sestavek prvenstveno nalogo seznaniti bralca z drugačnim načinom dela knjižnice, bom nekatere podrobnosti preskočil.
Področje, ki ga pokriva knjižnica s svojim delovanjem, ima zelo razpršeno poselitev. Poleg tega je ozemlje tudi površinsko zelo razgibano. Kljub razvejani knjižnični mreži izposojevališč ter izposojevalnih mest še vedno ne dosežemo precejšnjega dela prebivalstva, zaradi Česar bi bil bibliobus zelo potreben. Ker pa le tega še ni pričakovati v bližnjem času, je v tem sestavku predlagani način poslovanja ena od možnosti, kako posredovati knjigo prebivalcem bolj oddaljenih krajev.
V veČini primerov gre za kraje z manj hišnih številk ter prometno precej oddaljene od večjih središč, kjer so izposojevališča, poleg tega pa v njih živi kmečko prebivalstvo in starejši, ki nimajo toliko neposrednih stikov s središči, kjer je knjižnica. Menimo, da je prav, da knjiga pride k njim na dom, saj so tudi ti ljudje del naše družbe, za katero prispevajo svoj delež in imajo tako iz tega deleža tudi enake pravice kot tisti, ki živijo v večjih središčih. Poleg tega jim take pravice zagotavlja tudi listina Unesca, ki vsaj moralno zavezuje tudi Slovenijo kot članico OZN (Unesco manifest o splošnih knjižnicah, 1995).
Za študijo o delu bibliobusa na tem področju so bili v preteklosti že izdelani seznami krajev, ki naj bi jih obiskoval. V krajih, ki naj bi jih obiskoval bibliobus, je po podatkih za 1.1992 živelo 6.851 prebivalcev (Almanah, 1993, str. 18-25). Poleg teh pa ostaja še vedno velik del prebivalstva, ki bi mu bila kljub biblio-busni mreži knjiga nedostopna. Predvsem njim je namenjeno delovanje potujoče knjižnice. Ker je področje škofjeloške knjižnice razdeljeno med štiri občine, je smiselno tako razdeliti tudi mrežo delovanja potujoče knjižnice, kar naj kasneje olajša izračunavanje stroškov delovanja le-te ter njihovo pokrivanje s strani lokalnih skupnosti.
3.4 Baza podatkov - seznami bralcev
Oblikovanje in vzdrževanje banke z naslovi je temeljna naloga vsakega podjetja, ki se ukvarja z neposrednim trženjem (Starman in Hribar, 1994, str. 64). Isto velja za naš primer, čeprav ne gre za trženje v finančnem smislu. Pomembna je tajnost podatkov, ki jo zahteva in zagotavlja zakon. Ti podatki so v praksi velikokrat tudi stvar tržnih odnosov med posameznimi podjetji, ki želijo širiti
svojo mrežo z njihovim nakupom od podjetij, ki imajo mrežo že razširjeno (Starman in Hribar, 1994, str. 58-59).
Našo mrežo bo potrebno ustvariti povsem na novo. Prvi korak smo storili z izdelavo seznama naselij, ki bodo zajeta v delo potujoče knjižnice. Naslednji korak je izdelava seznama naslovnikov v teh naseljih na podlagi telefonskega imenika. Glede na to, da so naselja in področja občin dokaj dobro pokrita s telefonskimi priključki, bi sezname naslovnikov lahko izdelali s pomočjo imenika. Seveda bi na tak način še vedno izgubili delež prebivalcev, ki nimajo telefonskega priključka, vendar pa bi nam tak seznam zadostoval za začetek izdelave popolnejše baze podatkov.
Širjenje osnovne mreže načrtujemo s pomočjo reklamnih sporočil za vpis v potujočo knjižnico, ki bi jih vlagali v pisma že znanim naslovnikom iz baze s prošnjo, naj jih posredujejo tistim, ki jih prvotno sporočilo ni zajelo, ker niso v telefonskem imeniku. Tu so mišljeni predvsem vsi tisti, ki v tem naselju ali zaselku nimajo telefonskega priključka.
Izdelano sporočilo bivzaprtiovojniciposlalinaprej izdelane sezname naslovov. V večji ovojnici bi bila priložena tud i ovojnica z že napisanim našim naslovom ter plačano poštnino, kamor bi bralci, če bi se odločili za sodelovanje, vložili izpolnjeno prijavnico.
Podatke iz vrnjenih prijavnic bi nato vnesli v računalnik ter tako oblikovali datoteko bralcev »potujoče knjižnice«. Akcijo pošiljanja sporočil oz. reklame za vpis v to knjižnico bi bilo smiselno ponavljati v določenih časovnih intervalih, odvisno od odziva bralcev. Razmisliti je potrebno tudi o telefonskih pogovorih z naslovniki naše akcije v času po prejemu našega prvega sporočila.
3.5 Izdelava ponudbe in oblikovanje sporočila
3.5.1 Uvod
Oblikovanje sporočila in izdelava ponudbe ima nekaj skupnih značilnosti, ne glede na vrsto blaga in storitev, ki jih ponujamo, zato jih poglejmo.
Prodajo po pošti bi lahko najkrajše opisali kot ponudbo, ki prispe s pomočjo pošte in na katero po pošti tudi odgovorimo (Starman in Hribar, 1994, str. 71). K tej obliki prištevamo:
-	oglase s kuponi in naročilnicami,
-	propagandno - pros pek tno gradivo,
-	posamezne prodajne ponudbe,
pisma,
-	priloge računom (informacije, ki so priložene običajnim računom).
Pri tej obliki poslovanja delo razdelimo na štiri faze (Starman in Hribar, 1994, str. 78):
-	priprava in izdelava propagandnega gradiva (pisma s ponudbo),
-	priprava gradiva za razpošiljanje (primer kataloga s ponudbo knjig),
-	sprejem in izpolnjevanje naročil,
-	kontrola rezultatov akcije.
Ker je vsaka tovrstna dejavnost običajno povezana z večjimi stroški, je v fazi načrtovanja priporočljivo opraviti tudi testiranje na manjšem obsegu uporabnikov, ki bodo zajeti v kasnejšo izpeljavo akcije. V našem primeru bi to potekalo na vzorcu dveh do treh naselij v posamezni občini. Seveda je testirane osebe potrebno obvestiti o rezultatih ali morebitnem neuspehu akcije, da njihova pričakovanja ne ostanejo neuresničena, podjetje, ki testiranje izvaja, t.j. knjižnica, pa v njihovih očeh ne izgubi veljave.
3.5.2 Izdelava sporočila
Izmed elementov pisne ponudbe, s katerimi bi seznanili potencialne nove bralce o možnostih izposoje, sem se odločil za propagandno pismo ter naročilnico oz. prijavnico. Ker prvo zahteva širši opis, si za začetek oglejmo prijavnico.
Že v predhodnih poglavjih sem zapisal, da bi pisemski ponudbi dodali tudi prijavnico, ki bi jo novi bralci izpolnjeno vrnili knjižnici. Zaradi zaupnih podatkov je potrebno tako prijavnico vračati v priloženi ovojnici.
Podatki, ki bi jih zahtevali, so odvisni od naših nadaljnjih načrtov pri izdelavi baze podatkov ter gradiva, ki ga bomo izposojali (leposlovje, mladinska in strokovna literatura), V primeru, da bi izposojali tudi strokovno literaturo, nas bi zanimali tudi podatki o poklicu in zaposlitvi, da bi potem izdelali katalog strokovne literature za področje, ki je zanimivo za posameznika.
Prav tako so vrste podatkov odvisne od računalniškega programa, s pomočjo katerega bi vodili evidenco izposoje. Če gre za sistem, ki ga že uporabljamo (COBISS), potem moramo dobiti podatke, ki jih ta sistem zahteva ob vpisu novega bralca.
Bistveno pri prijavnici je, da je oblikovana pregledno, estetsko privlačno (papir in barve) in za ponudnika - knjižnico enostavna za obdelavo. Vsebovati mora vse elemente, ki jih uporabljamo pri rednih vpisnih obrazcih z opozorilom o upoštevanju pravil Poslovnika, ki naj bo tudi priložen pismu, ter našim zagoto-
vilom o zagotavljanju tajnosti prejetih podatkov. Poslovnik mora biti v nekaterih delih prilagojen drugačni obliki izposoje (članarina, roki izposoje gradiva).
Izdelava propagandnega pisma, ki je glavni element naše ponudbe, zahteva nekaj navodil, ki so skupna za to obliko ne glede na vrsto akcije. Povzeli bomo le nekatera najpomembnejša (Starman in Hribar, 1994, str. 146-149 ):
a)	načrt pisma (kaj hočemo povedati, kako in komu ter primerna dolžina),
b)	preglednost in jasnost (grafična oprema, barva, poudarjen tisk),
c)	bralca naslovimo osebno, vendar ga vikamo,
d)	vztrajanje pri takojšnjem odgovoru (zlasti pomembno V času testiranja). Načrt pisma
Pismo seznanja bralca z novim načinom poslovanja in možnostmi, kijih ponuja knjižnica. Poudarja ugodnosti in prednosti takega načina izposoje glede na oddaljenost od knjižnice. Bralca je potrebno opozoriti na nekatere stroške (predvsem zamudnino), kar je eden od pomembnih elementov takega poslovanja, saj zahteva pošten odnos do možnega uporabnika. Pismo naj ne bo daljše od ene strani. Najpomembnejše sporočilo, ki mora biti poudarjeno, je, da ne gre za prodajo, kar je naša prednost pred ponudbami založb.
Preglednost in jasnost
Rezultati raziskav kažejo, da veČina prejemnikov odločitev sprejme v 10 - 20 sekundah. Zato je prvi vizualni vtis zelo pomemben. Priporočljiv je barvni papir (Starman in Hribar, 1994, str. 83). V našem primeru bi priporočili enotno oblikovano in barvno usklajeno ovojnico in recikliran pisemski papir. Odstavki, ki bodo napisani s presledkom ene vrstice, naj ne bodo daljši od štirih vrstic. Za pisavo uporabimo večji tip Črk (pri računalniku 14), da lahko tudi starejši in tisti, ki slabše vidijo, brez težav preberejo sporočilo.
Bralca nagovorimo osebno
Teoretiki prav tako opozarjajo na oseben odnos pri sestavi pisma. Z možnim uporabnikom je potrebno vzpostaviti pristen stik, vendar na spoštljiv način, ki ga dosežemo z vikanjem. Začetni nagovor naj bo čim bolj oseben.
Vztrajanje pri takojšnjem odgovoru
Ta točka je pomembna predvsem v testnem obdobju, saj ga želimo zaključiti v določenem roku. V času, ko je projekt že v rednem delu, akcijo ponudbe občasno ponovimo med tistimi, ki se nanjo niso odzvali v začetku.
3.ć Sistem izposoje in vračanja gradiva
Področje izposoje in vračanja gradiva se pri našem načinu trženja razlikuje od ostalega neposrednega trženja. Pri slednjem gre namreč za tri korake: 1. ponudba proizvajalca, 2, naročilo kupca, 3. dostava kupcu, V našem primeru pa gre še za četrti korak-vrnitev blaga (oz. gradiva). Zato morajo biti vsi koraki usklajeni in poenostavljeni. Predvsem gre za zmanjševanje nekaterih stroškov, ki so za delovanje »potujoče knjižnice« nujni.
Zlasti pomemben del pri tem sistemu je vračanje gradiva. Naše delo se namreč opravlja na področju, ki ni gosto naseljeno, razdalje do najbližje pošte pa so včasih velike. Prav tako poštar ne prihaja redno do vseh hiš, pač pa pošto za več bolj oddaljenih hiš pusti v nabiralniku na določenem kraju. Za primere, ko bi bralec želel oddati paket poštarju na svojem domu, mora knjižnica s Pošto skleniti pogodbo, da poštar v dogovorjenih časovnih intervalih naše bralce osebno obišče na domu in prevzame paket s knjigami, ki jih bralec vrača.
Prav tako moramo bralcu omogočiti, da knjige lahko vrne v njegovem imenu kdorkoli v najbližje knjižnično izposojevališče ali v matično knjižnico, če ga pot pripelje v mesto.
6.3.1	Poštni stroški
Postni stroški bi bili predvidoma dokaj visoki, zato bi si knjižnica morala prizadevati za pridobitev sponzorjev, ki bi vsaj delno pokrili te stroške. Sponzorje bi bilo priporočljivo iskati na ožjem lokalnem območju (v občini), na katerem bi opravljali to dejavnost. Z njimi bi se lahko dogovorili za uporabo njihovega logotipa ali gesla, ki bi ga odtisnili na embalaži, v kateri bi pošiljali gradivo. Prav tako bi se lahko dogovorili s knjigarnami ali založbami na tem področju, ki bi lahko izkoristile pakete za pošiljanje lastnih reklamnih sporočil.
6.3.2	Izdelava embalaže
Embalaža ni majhen strošek, zlasti ker vemo, da jo lahko uporabimo le enkrat Za vrnitev gradiva knjižnici bi bralca obremenili z nakupom nove embalaže. Zato predlagam možno rešitev v izdelavi embalaže po naročilu, ki naj bi bila izdelana iz lepenke v različnih velikostih. Izdelana naj bi bila v obliki pisemske ovojnice, kise lahko razpre inje tako uporabna tudi z druge strani, kjer že prej natisnemo naš naslov. Poleg tega je lahko plačana tudi poštnina. S tem bralcu prihranimo nekaj stroškov.
V takšni embalaži priporočam pošiljanje največ dveh do treh knjig z obsegom povprečnegaromana.
3.7 Komuniciranje z bralcem
Po vzpostavitvi prvega stika z uporabnikom oz. potem, ko bralec vrne izpolnjeno prijavnico za vpis, bo potrebno poskrbeti za kar najhitrejši ponoven stik z njim ter ga obvestiti, da je postal član knjižnice, s čimer ima enake pravice kot vsi ostali člani. Za pošiljanje tega sporočila lahko uporabimo več oblik komuniciranja. V našem primeru bi verjetno prevladala dva: pogovor po telefonu in nas odgovor v pisni obliki. Poleg naštetih je Še možnost komuniciranja po internetu, ki pa verjetno ob populaciji, ki ji je ta oblika namenjena, ne bo uporabna.
Telefonski pogovor nudi bolj neposreden stik inje hitrejši, zahteva pa lastništvo telefonskega priključka. Zato za posameznike, ki ga nimajo, ne pride v poŠtev. Tudi v nadaljnjem komuniciranju nudi telefonski stik s pomočjo vklopljenega avtomatskega odzivnika v knjižnici možnost neprekinjenega naročanja novih knjig.
Pisemska oblika nadaljnjih stikov z bralci je prav tako ena od možnosti, vendar pa pomeni določen časovni zamik, čeprav le-ta ne pomeni velike ovire pri izposoji in naročanju, saj bi gradivo izposojali za daljši časovni rok (1-2 meseca), poleg tega gre za gradivo, ki ga ne rabimo "ta hip", npr. knjige za izdelavo seminarske naloge.
Poudarek pri komunikaciji je torej na čim hitrejši odzivnosti knjižnice, poglabljanju stikov z bralcem ter uporabi sodobne tehnologije, tako da dobi bralec vtis, da se knjižnica zanj zanima in ni tako fizično oddaljena.
3.8 Izdelava katalogov
Dejstvo je, da postaja kataloška prodaja alternativna oblika distribucije ne le v neposrednem trženju, pač pa jo kot obliko ponudbe in izbora blaga uporabljajo tudi podjetja, ki to blago prodajajo v svojih prodajalnah.
Knjižnice že od svojih začetkov delovanja izdelujejo kataloge, ki jih uporabljajo tako zaposleni kot tudi obiskovalci. Priznati moramo, da takšni strokovni katalogi v našem primeru ne bi bili uspešni, saj vsebine knjig ne opišejo tako, da bi bila vabljiva za povprečnega bralca. Zato bi morali izdelati kataloge, ki so bolj opisni, kot so npr. katalogi Sveta knjige. Lahko pa bi tak katalog dali tudi na svojo internetno stran, kjer bi bil dostopen tistim, ki imajo internet priključek. Zametek takega kataloga že dela knjižnica v Celju in je dostopen na njeni
spletni strani1. Predvidevamo pa, da bo za uporabnike storitev »potujoče knjižnice« Še vedno bolj uporaben tiskan katalog.
Bralcem bi lahko ponudili tudi tematsko branje z oblikovanjem tematskih katalogov, saj vemo, da se bralci radi odločajo in berejo posamezne zvrsti leposlovja (zgodovinski romani, kriminalke, domači avtorji). O tej možnosti bi morali bralce obvestiti že v prvem pismu.
Kataloge bi morali v določenih časovnih intervaiih dopolnjevati (npr. vsako četrtletje), bralce pa opozoriti, naj jih shranjujejo, saj bo predstavljeno gradivo ostalo v knjižnici daljše obdobje, ker ni odvisno od prodaje in izpraznjenja zalog.
Izdelava katalogov je eden temeljnih pogojev za to obliko dela knjižnice. Zahteva poznavanje gradiva, ki ga zaposleni v naših splošnih knjižnicah imajo in bi ga lahko s pridom uporabili. Morda ni odveč opozoriti, da bi te kataloge lahko uporabljali tudi obiskovalci v knjižničnih prostorih kot pomoč pri izboru.
3.9 Vrste gradiva
»Potujoča knjižnica« ima prvenstveno namen posredovati knjigo tistim uporabnikom, ki do nje zaradi različnih vzrokov ne morejo. Gre za populacijo, od katere pričakujemo, da bi najbolj pogosto brala leposlovje, čeprav bi v izposojo morali vključiti tudi splošne strokovne priročnike, ki so prav tako v fondu potujoče knjižnice. Na tak način pa ne bi izposojali knjig, ki jih mladi potrebujejo za domače branje, saj naj bi učenci te knjige dobili v šolskih ali splošnih knjižnicah. Poleg tega je ta populacija bolj mobilna in prihaja dnevno v središča, kjer je na voljo knjižnica.
Primerno bi bilo, da bi poleg leposlovja za odrasle izposojali tudi gradivo za predšolske otroke - kartonke in slikanice. Tudi ta kategorija prebivalstva je namreč zaradi oddaljenosti od knjižnice oddaljena tudi od knjige. »Potujoča knjižnica« pa bi jim lahko knjigo približala že v zgodnji mladosti.
Ponudbo bi morali kasneje uskladiti s povpraševanjem bralcev ter jim tako knjigo še bolj približati. Izposoja neknjižnega gradiva je trenutno zaradi majhnega fonda v sklopu potujoče knjižnice še vprašljiva, vendar bi se tudi na tem področju morali ozirati na povpraševanje uporabnikov te storitve.
2 URL: http://www.ce.sik/preberite.html (avgust 1999).
4 Zaključek
Stalna želja knjižničarjev je omogočiti dostop do gradiva najširšemu krogu bralcev. Pri tem naletimo na več problemov, od katerih je oddaljenost od knjižničnih stavb za nekatere največji. Zlasti je ta problem izpostavljen pri ljudeh, ki so zaradi katerega koli vzroka vezani na domin njegovo bližnjo okolico. Če je to večje naselje, je problem rešljiv z izgraditvijo izposojevališč a ali z obiski bibliobusa.
V primeru, da gre za zelo razpršeno poseljenost, kjer nobena od omenjenih možnosti ni izvedljiva, lahko uporabimo nekatera orodja neposrednega trženja in jih izkoristimo v namen Širjenja človeške misli in idej med čim širši krog bralcev. Čeprav se ob tem pojavljajo dodatni stroški in delo, nas zavest o izpolnjevanju našega poslanstva spodbuja k novim rešitvam, h katerim je naša stroka vedno težila.
Citirani viri
1.	Almanah Občine Škofja Loka za leti 1991,1992 {1993). Škofja Loka: Občina.
2.	Novljan, S, (1997). Slovenske splošnoizobraževalne knjižnice; poročilo za leto 1996, Ljubljana: Narodna in univerzitetna knjižnica.
3.	Starman, D., & Hribar, D. (1994). Direktni marketing : koncepti in metode. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
4.	Unesco manifest o splošnih knjižnicah (1995). Knjižničarske novice, 5(3), Priloga.
Matjaž Eržen je zaposlen v Knjižnici Ivana Tavčarja v Škofji Loki. Naslov: Šolska uđ. 6, 4220 Škofja Loka. Elektronski naslov: Matjaz_Erzen@hotmaiI.com