N~ o tTI z z~ t-1 C t-3 ~ C tTI ~z Nn< tTI z ~~ t-3 t-1 z Tur!zem - revija za menedžment in trženje v turizmu Poštnma plačana pri pošti :102 Ljubl,iana Alpe-Adria: Turizem in prosti čas Oddahnite si! Tukaj smo: Alpe-Adria. 27. - 30. januar 2011 Gospodarsko razstavišče, Ljubljana www.alpeadria-tip.si .,,··.·• Tri ključne točke konkurenčnosti Leto, ki se bliža h koncu, je leto, ki je, tako kot lansko, zaznamovano z gospo- darsko krizo, ki je svoj pečat pustila tudi na slovenskem turizmu. Hkrati je se- daj trenutek, ko se moramo vprašati, kako konkurenčen je slovenski turizem v resnici in kaj lahko vsak izmed nas stori, da konkurenčnost turizma povečamo. Vsi, ki se ukvarjamo z razvojem in trženjem slovenske turistične ponudbe, se za del kolača na e~opskem in globalnem turističnem trgu borimo v zaostrenih po- gojih. Soočamo se z velikimi spremembami na trgu - z vse ostrejšo konkuren- co destinacij, s podnebnimi spremembami, z izjemnim razvojem informacijsko- -komunikacijske tehnologije, demografskimi spremembami in, seveda, gospo- darsko krizo. V se te spremembe vplivajo na drugačno vedenje turistov in temu se turistična ponudba v svetu pospešeno prilagaja. In katere so tri ključne točke, kjer ugotavljamo, da motamo konkurenčnost pove- čati? Kot prvo je treba povečati ugled ter prepoznavnost Slovenije in slovenske turistične ponudbe ter repozicionirati slovensko turistično ponudbo. Dejstvo je, da proračun za promocijo slovenskega turizma v tujini, glede na izjemno razno- likost Slovenije in številne turistične produkte, ni velik, tudi če k nacionalnim sredstvom za promocijo prištejemo še sredstva na produktni, lokalni in podjetni- ški ravni. Zato smo v programu dela STO 2011 (svet zavoda ga je sprejel 27.10.) koncentrirali aktivnosti na ključnih bližnjih trgih, ki ustvarijo večino prometa, ter povečali delež aktivnosti na oddaljenih prekomorskih trgih, ki jih zaradi pri- čakovane rasti ne bomo prepustili naključju. Naj se sliši še tako kot oguljena fra- za, ampak nujno je partnersko trženje, vendar z jasno in transparentno politi- ko ter jasnim konceptom trženja. Ključna je povezava turizma in drugih, za pro- mocijo Slovenije pomembnih področij, kjer dosegamo izjemne dosežke, kot so gospodarstvo, šport, kultura. Nujno je treba emitivne trge segmentirati, poiska- ti tiste najbolj atraktivne ciljne skupine in zanje pripraviti najbolj optimalni tr- ženjski splet, z močno usmeritvijo ve-trženje. Kot drugo naj izpostavim povečanje dostopnosti Slovenije kot destinacije. Govorim o poenostavitvi vizumskih postopkov na trgih, kjer beležimo visoke stopnje rasti povečanja turističnega prometa. Nerealno je pričakovati bistvene premike v rasti na trgih, s katerimi nimamo ustreznih letalskih povezav. V za- dnjih tednih v okviru MZZ nastaja nov sporazum, ki bo poenostavil postopke prtdobivanja vizumov v Ruski federaciji in na drugih pomembnih trgih. Seveda pa se povečanje dostopnosti Slovenije nanaša tudi na povečanje dostopnosti Slovenije po kopne·m - go vorimo o cestah in železnici. In, kar je zelo pomembno, če želimo biti konkurenčni, zagovarjati moramo pr- vovrstno izkušnjo za turiste, ki nas obiščejo. Ta izkušnja, ki jo turist doživi in bo o njej pripovedoval prijateljem, je ključni element konkurenčnosti. Pomembna je implementacija trajnostnih poslovnih modelov v podjetju in destinaciji, pokate- rih turisti vedno bolj povprašujejo. Pomemben je razvoj kakovostnih, inovativ- nih produktov visoke dodane vrednosti. Inovativni in kreativni turistični pro- dukti ravno v času zaostrenih gospodarskih razmer v turizmu dobivajo posebni pomen. Pa naj bodo to iztočnice za razpravo na 13. slovenskem turističnem fo- rumu v času, ko nastaja nova turistična strategija. V Termah Dolenjske Toplice in Kongresnem centru Dolenjske Toplice bomo 9. in 10. decembra letos z ugle- dnimi predavatelji iskali odgovore na vprašaja o konkurenčnosti in trajnostnem turizmu slovenskega tudzma. Letošnji forum bo tudi priložnost, da bomo na t s·lovenski turistični organizaciji, skupaj s Turistico, Fakulteto za turistične štu- dije Portorož, obeležili 15. obletnico. Prisrčno vabljeni! mag. Maja Pak v.d. direktorice Slovenske turistične organizacije 4 Lučka Kajfež Bogataj; lucka.kajfez .bogataj@bf.uni-lj.si Turistična kilovatna ura Spreminjanje življenjskega sloga v zadnjih dvesto letih je dramatično (kar za petkrat) povečalo rabo energije posameznika. Za turizem je pomembno tudi povečanje mobilnosti, ki danes v povprečju za Zemljana na dan, merjeno v prepotovani razdalji, znaša 40 kilometrov. To je tisočkrat več kot pred dvesto leti. V zadnjih sto letih se je absolutna količina prodane energije povečala za več kot desetkrat, poraba fosilnih goriv pa za petnajstkrat. Tako povečana raba, zlasti fosilne energije, je imela mnoge pozitivne učinke, a žal tudi številne negativne. Med njimi izstopajo negativni učinki na okolje, zlasti podnebne spremembe in močno poslabšana kakovost zraka. Blaženje podnebnih sprememb je nuj- . no povezano z bistveno manjšo porabo fosilne energije, kar je tudi izhodišče za različne oblike nizko- -ogljičnega gospodarstva ali zelene eko~omije. Energija je temelj življenja in prav vse človekove aktivnosti, od prehranjevanja do komuniciranja jo potrebujejo in seveda tudi vse, kar je povezano s turistično dejavnostj~. ~-; - - --- /- - I ' , ~ I / I l. Že nekaj let so tudi v strategijah turizma prisotni pojmi, kot so zeleni turizem, zeleni trg ali zeleni programi. Pojem zelen se ne nanaša nujno le na ok9lj- ske zahteve in podnebne spremembe, saj zaobjema tudi vse druge vidike traj- nostnega razvoja, torej vsaj še družbe- ni in gospodarski vidik ter korporativ- no družbeno odgovornost. V si ti, na videz zelo različni stebri zelenega tu- rizma pa imajo skupni imenovalec, in to je racionalna raba energije in dru- gih naravnih virov. V naslednjih letih bo postalo ravno dolgoročno obvla- dovanje stroškov energije, poleg stro- škov delovne sile, odločilnega pome- na za uspešno poslovanje turističnih podjetij . Okoljski menedžment v tu- rizmu bi se moral najbolj pos~eča ti ravno upravljanju z okoljem na način, da racionalno rabo energije vgradimo v vsako poslovno odloči tev podjetij in se s tem približamo traJnO.>Lu.c:ui.u oju. Energija v Evropi se namreč še dolgo ne bo pocenila, kve- čjemu bo dražja. Strinjanje obstaja tudi glede trendov in razmerij cen energije v prihodnosti - fosilna energija, recimo električn; energ ija iz termoelektrarn na lignit, se utegne do leta 2030 podraži- ti, enako tudi elektrika iz plinskih elek- trarn. Pocenila pa se bo tista iz jedrskih elektrarn ali iz fotovoltaičnih celic. A tudi ta energija iz obnovljivih virov bo še vedno kar draga. Zato se varčevanju z energijo ne ta, ne prihodnja generacija turističnih delavcev ne bo mogla izogni- ti. Porabiti manj energije na enoto proi- zvoda ali storitve je verjetno tudi edina zanesljiva pot vsake gospodarske krize. Pogosto smo bombardirani z nasveti, kako varčevati z energijo, a redko do- bimo celostno podobo, koliko energi- je v resnici kot posamezniki porabimo. Še manj se nam sanja, koliko energi- je v resnici porabimo kot turisti ali kot ponudniki turističnih storitev. Je sploh res, kar nas prepričujejo reklamna gesla, da "lahko vsaka malenkost veliko prispe- va"? Je tudi pri energiji res, da zrno na zrno da pogačo? Včasih gre bolj za neho- teno zavajanje. Vsota majhnih korakov je žal mnogo manjša kot vsota velikih kora- kov. Koristno je prepoznati, koliko vsa- kodnevne aktivnosti resnično štejejo v naši energijski bilanci, in se lotiti velikih korakov. Ko razumemo, koliko porabimo kot posamezniki doma, potem lahko bo- lje razumemo, koliko energije porabimo, ko smo turisti ali ponudniki v turistični dejavnosti. Kaj je torej energijsko najbolj potratno? To, da se grejemo, jemo, vo- zimo, delamo ali da komuniciramo, na- kupujemo, se zabavamo? Življenjski slo- gi posameznikov in narodov po razko- šnosti se razlikujejo, a za orientacijo slu- žijo povprečja za ameriški in zahodno- evropski način življenja, ki mu je blizu tudi Slovenija. Zelo priročna fizikalna enota za izražanje energijske porabe je kilovatna ura na prebivalca na dan, tudi zato, ker iz številčnih vrednosti, izraže- nih v omenjeni enoti z deljenjem z 10, dobimo okvirne vrednosti za izpuste to- plogrednih plinov v tonah CO2 na prebi- valca na leto. Energijska poraba 100 ki- lovatnih ur na dan približno ustreza 10 tonam CO2 na leto, oboje na prebival- ca. Povprečen Američan porabi dnev- no okrog ·250 kilovatnih ur energijske- ga ekvivalenta, Zahodnoevropejci pa pri- bli1no pol manj - 125 kilovatnih ur. Ta ocena upošteva promet, kurjavo, elek- trično energijo in porabo izdelkov. Če na dan prevozimo SO-kilometrsko razdaljo s povprečnim avtom, to pomeni okrog 40 kWh na dan. Če gremo le enkrat na leto na medcelinski let z letalom, to po- meni dodatnih 30 kWh na dan. Dnevna poraba energije za sodobno prehranje- vanje, ki temelji na hrani, proizvedeni z intenzivnim kmetijstvom na poljih in v hlevih, znaša 15 kWh na dan na osebo. Za manjšega hišnega ljubljenca, npr. psa ali mačko, gre še vsaj dve dodatni kilova- tni uri. Topla kopel na posameznika šte- je okrog 5 kWh na dan. Velik energijski strošek je ogrevanje prostorov, pa naj bo doma ali na delovnem mestu. Težko si- cer primerjamo za to potrebno energijo kje v hribih s tisto na morju, a povpreč na številka se giblje blizu 40 kWh na dan na osebo. Torej vsaj dvakrat več kot za hrano in petino več kot za vsakodnevno vožnjo z avtom. Le en dalfšl' polet z le- talom na leto pomeni torej toliko ener- gije, kot jo na osebo v zmernih zemlje- pisnih širinah porabimo za kurjavo vse leto. Razsvetljava doma, v šoli in službi, pa še javna na ulici in na reklamnih pa- nojih pomeni blizu 4 kWh na dan na ose- bo. Z rabo energijsko najbolj učinkovitih svetil bi bila ta številka desetkrat manjša. Ne pozabimo tudi naših nakupov pred- metov za delo, šport, zabavo, gospodinj- skih aparatov, obleke, računalnikov, av- tomobila ... Pa tudi infrastruktura, ki jo je bilo treba zgraditi: ceste, vodovodi in kanalizacije, črpalke, vzdrževanje na- kupovalnih centrov, v katerih nas čaka npr. naša hrana. K temu prištejemo še časopise in nezaželene reklame, energij- sko potratno embalažo, plastenke, plo- čevinke ... In še energijo za prevoz vseg~• tega po kopnem, zraku in vodi do naših domov in na koncu še energija, da lah- ko večina tega roma na smetišče. K svo- ji dnevni rabi energije moramo prišteti tudi vse našteto, čeprav kupimo avto le enkrat na pet let in zgradimo hišo samo enkrat v življenju ter ceste gradimo za 40 let. Skromnejši ljudje pri tej postavki za- gotovo porabijo bistveno manj energije, kot tisti, ki menjajo avto na vsaki dve leti in elektroniko vsako leto. Za povprečne ga Evropejca za vse zgoraj našteto znese kar 60 kWh na dan. Nakup novega raču nalnika vsaki dve leti pomeni 2,5 kWh na dan na osebo, nakup povprečnega nove- ga avtomobila na deset let pa kar dobrih 20 kWh na da'n. In če izpraznimo vsak dan dve aluminijasti pločevinki pijače, je tudi to več kot ena kilovatna ura energije. S tem seznama še ni konec, saj nas ener- gijsko 'stane' še marsikaj, od vzdrževanja nacionalnih parkov, nacionalne varnosti države, do vzdrževanja šol in univerz. Če resno želimo postati zeleni, bo treba do- bro poznati najprej, koliko in za kaj točno jo porabimo. Zgornje številke so le okvir- ne, a v Sloveniji po zgornjih postavkah še nismo naredili natančnejše analize. Kako energijsko požrešen v zgornjih okvirih je turizem? Kje so številčne meje, pri katerih turizem postane re- snično 'zelen'? V svetovnem merilu ob- staja kar nekaj študij, ki kvantitativno opredeljujejo sedanje stanje in želene ci- lje. Prihod na turistično destinacijo, mo- bilnost med bivanjem in pot domov so energijsko neobvladljive kategorije, ka- kor hitro gre za potovanja z letalom na dolge razdalje. Samo en povraten med- celinski let posameznikovo letno energij- sko rabo ali ogljični odtis poveča za do- brih 20 odstotkov. Če torej opravimo pet takih turističnih ali poslovnih potovanj n~ leto, svoj ogljični odtis najmanj pod- vojimo, ne glede kako "zelena ponudba" je v hotelu in njegovem okolju, kjer bi- vamo. Tudi raba osebnega avtomobila ni energijsko nedolžna, saj za razdaljo 1000 kilometrov porabimo vsaj 800 ki- lovatnih ur. In ko smo že pri turističnih nočitvah, si poglejmo nekaj rezultatov evropske štu- dije ECOTRANS (www.ecotrans.org), ki je v letih od 2001 do 2006 zajela 466 tu- rističnih podjetij v 15 državah (Nemčija, Avstrija, Španija, Italija, Francija, Grčija, Nizozemska, Velika Britanija, Danska, Malta, Švedska, Luksemburg, Latvija, Ceška in Portugalska) in je žal obšla Slovenijo. Primerjava energijske rabe na nočitev kaže, da v kampu znaša dobrih 16 kWh, v prenočišču, ki nudi še zajtrk, 58 kWh in v povprečnem hotelu dobrih zeleni turizem ___ 5 77 kWh. Hoteli se razlikujejo in tako je specifična poraba energije na nočitev v takem z dvema zvezdicama povprečno dobrih 96 kWh, v primerjavi z 83,5 kWh (3 zvezdice), 77,8 kWh (4 zvezdice) in 7 4,8 kWh v hotelu z 5 zvezdicami. Raba energije v večjih hotelih ni nujno najve- čja, zato ker imajo zaposlene strokov- njake, ki skušajo racionalno uravnavati rabo energije. Primerjana je bila tudi po- raba vode na nočitev, ki je pokazala, da v kampu ta znaša povprečno 17 4 litrov, v prenočišču z zajtrkom 281 in v pov- prečnem hotelu dobrih 394 litrov. Raba vode v hotelih s petimi zvezdicami pa se povzpne tudi do 600 litrov na noči tev. Študija je skozi analize dobrih praks v nekaterih hotelih postavila tudi real- ne zelene cilje, ki dejansko pomenijo bolj zelen turizem. Te meje so postavili na osnovi podatkov četrtine najboljših tu- rističnih zmogljivosti glede rabe energi- je in vode. Ciljna vrednost porabe ener- gije na nočitev je tako 45 kWh za hote- le z 2 do 3 zvezdicama in 33 kWh za ho- tele s 45 zvezdicami. Glede porabe vode na nočitev pa so 'zelene' vrednosti oce- njene na 283 1 za hotele z 2 zvezdicama, 210 litrov za hotele s 3 zvezdicami, 201 za hotele s 4 oziroma 310 litrov za ho- tele s 5 zvezdicami. Za hotelske bazene mejna vrednost ne sme biti večja od 60 litrov vode na nočitev. Škoda, da v Sloveniji nimamo opravlje- nih in široko dostopnih podobnih analiz, ne za osebno rabo energije, ne za naše turistične dejavnosti. To kaže, da okolj- ska vprašanja še zdaleč niso samoume- ven del ekonomskega razvoja in da je ekološki menedžment učinkovite rabe energije pri nas še v povojih. Tudi tu- ristična dejavnost verjetno še vedno, vsaj na tiho, misli, da sta konkurenč nost in poslovna uspešnost nezdru- žljiva z manjšo in predvsem pretehta- no rabo energije. Pogrešamo tudi ka- dre, ki bi bili zadolženi za celovit eko- loški menedžment v praksi in ki bi te- meljito obvladali tuje ekološke stan- darde, izvajali ekološkega knjigovod- stva ali izdajali ekološka poročila. Žal samo deklarativna opredelitev za ze- leni turizem ne bo dovolj, saj traj- nostni razvoj turizma zahteva tudi močno politično podporo in sode- lovanje vseh udeležencev v proce- su. Le tako se oblikuje dovolj širok konsenz, ki v končni fazi spremeni stvari na bolje - v zeleno! _ 6 ___ Luka Kukec; luka@,bifin.si 1 Ekologija, poslovna inteligenca in stroški Strokovna javnost že od sredine 20. stoletja opozarja na vplive delovanja človeka na pospešeno segre- vanje ozračja. Države so leta 1997 s Kjotskim sporazumom dosegle zgodovinsko prelomnico in prvič podpisale obvezujoče kvote za zmanjšanje emisij do leta 2012. 1 Nadgradnja sporazuma, ki naj bi jo dosegli preteklo leto na podnebni konferenci Združenih narodov v Kobenhavnu, je neslavno propa- dla in sporazum je bil sprejet brez obvezujočih kvot. 2 Ob tem se nam kot podjetnikom poraja vpraša- nje, kako naj delujemo. ;- Kontroling in poslovna inteligenca Le redka turistična podjetja imajo posta- vljen sistem kontrolinga in poslovne in- teligence. V času zaostrenih gospodar- skih razmer je vsebinsko poznavanje in razumevanje vseh segmentov poslovanja ključnega pomena za preživetje podjetja. Med vzroki za neobstoj sistemov kontro- linga in poslovne inteligence lahko izpo- stavimo predvsem: _ Investicije v BI orodja so bile še pred nekaj leti nepredstavljivo visoke (ini- cialni zneski preko 100.000 EUR). Razumevanje kon,Jwlinga kot ključnega elementa za notranje poročanje in spre- mljanje podjetja je bilo pomanjkljivo. Na področju poslovne inteligence se te- žave začnejo že z obstoječo platformo. Ta navadno obsega dva ali tri različne II.po- nudnike, kar pomeni tri vrste poročil, ki jih navadno obvlada le manjši del zapo- slenih. Posledica tega je zamudno roč no zbiranje podatkov in priprava poro- čil za vodstvo v računalniškem progra- mu Excel. S tem je omejena predvsem vizualizacija, distribucija, skalabilnost in dostopnost poročil ter najpomemb- nejše - omejena je dinamika na prete- kla leta in plan. Podobna zgodba je na področju kon- trolinga (poslovnega poročanja). Tega velikokrat napačno razumejo kot del računovodstva, ki je pamenje- no zunanjemu poročanju (DURS, AJPES, banke ... ). Dodatna razlika med obema je tudi celovitost podro- čja, ki ga pokriva kontroling - plan, nadzor, analiza in poročanje. Jedro kontrolinga je BI sistem, medtem ko je na organizacijskem področju pomemb- na učinkovita postavitev stroškovnih mest, stroškovnih nosilcev in urejen kon- tni načrt. Pomembna prednost kontrolin- ga je tudi ponderirano združevanje infor- macij glede na poslovne potrebe vsakega podjetja. Ekološki projekti Splošno mnenje, da so ekološki projekti stroškovno prezahtevni, administrativ- no naporni in v času gospodarske krize manj pomembni, je napačno. Treba je na- tančno pogledati vsa področja, pri tem pa se ne smemo omejiti le na velikopotezne projekte, kot je npr. novogradnja ekoloških stavb, ampak na obstoječi infrastrukturi poiskati manjše projekte, ki skupaj prina- šajo napredek. V krajši riJ.ziskavi smo izbrali tri področja, kjer je možno ;_a enostaven način doseči pozitivne učinke na okolje in ob tem zni- žati stroške poslovanja. Vse simulacije so narejene na manjšem 100-sobnem hote- lu in glede na to, da gre večinoma za vari- abilne vrste stroškov, velja podoben izra- čun tudi za večje objekte. Kako lahko z uvedbo novih tehnologij v ekološki pralnici dosežemo bistvene prihranke? Orientacijski strošek pranja na hotelsko sobo ob kalkulaciji storitev zunanjega iz- vajalca in strošku lastne delovne sile zna- ša približno 700 EUR letno. Uvedba nove tehnologije nam na tem segmentu omo- goča velik prihranek. Govorimo namreč o pralnici, ki za čiščenje perila uporablja ozon (03) . Stalne raziskave na področju varovanja okolja so nas pripeljale do spo- znanja, da je ozon eden najuporabnejših elementov pri čiščenju najbolj onesnaže- nih snovi v vodi.3 Zaradi lastnosti, da je eden najmočnejših oksidantov, ta razpada po enačbi 0 3 --> 0 2 + O, atomarni kisik, ki pri tem nastane, pa ima izredno sposob- nost oksidacije. Prednosti ozonske pralnice lahko povza- memo z naslednjimi dejstvi4: _količini detergentov in vode pri 03 pranju sta bistveno nižji, _ poraba energije je bistveno nižja, _ stroški dela so nižji, _ življenjska doba rjuh, prtov in brisač je daljša. Uvedba programskega nadzora nad osebnimi računalniki in tiskalniki Kljub navidezni nepomembnosti in upora- bi določenih ročnih metod (ohranjevalni- ki zaslona, hibernacija ... ) v podjetjih stro- šek informacijskih tehnologij v povprečju predstavlja 13 % stroškov energije in raste 10 % letno.5 V številkah pomeni, da raču nalnik, ki je prižgan 24 ur dnevno, v enem PREVZEMAMO POBUDO Ena od možnosti je, da čakamo na predpise in zakonodajo ter le sledi- mo minimalnim standardom, ki jih predpiše zakonodajalec. Druga in vsekakor pravilnejša možnost pa je, da prevzamemo pobudo in ugotovi- mo, kaj lahko v svojem podjetju na- redimo za okolje. letu porabi 600- 1300 kWh ali 100 EUR na enoto in 3000 EUR pri 30 zaposlenih. Druga podobna aktivnost je tiskanje. Eno vodilnih svetovnih podjetij za tiskalnike Lexmark ugotavlja, da 17 % natisnjenih listov predstavlja odpad.6 Nadalje raziska- ve kažejo, da povprečno zaposleni natisne- jo 10.000 listov letno7 (za izračun smo vze- li 5.000), pri tem se celo dogaja, da se za pi- sni arhiv tiskajo spletne strani in elektron- ska pošta. Strošek natisnjenega lista, upo- števajoč ceno lista, kartuše, amortizacijo ] _ do S-krat daljšo življenjsko dobo kot pri halogenskih žarnicah, _ ne vsebuje toksičnih elementov, _ enostavno in zdravju neškodljivo reciklažo, _praktično ni UV sevanja, _ bistveno zmanjšanje segrevanja, _ minimalno vzdrževanje. Za naš primer 100-sobnega hotela smo ra- čunali 7 žarnic na sobo in 250 LED cevi na hodnikih in skupnih prostorih. Upoštevali smo ceno novih. žarnic, življenjsko dobo, Prihranki pralnice z ozonom po posameznih kategorijah. Natural Gas Total Electric Labor Detergent Linen & Hot Water Water Efficiency Izračun nam pokaže, da ob letnem prihranku 38 % in investicij 11.000 EUR dosežemo ROI v S mesecih in letno prihranimo 26.600 EUR. in vzdrževanje tiskalnika znaša med 0,04 in 0,1 EUR/list. V celoti nas tiskanje stane 10.500 EUR (30 uporabnikov) . V obeh primerih je rešitev zelo preprosta. Na trgu je kar nekaj ponudnikov, ki nam za reguliranje energije v ICT omrežju ponuja- jo učinkovite programske rešitve za nasta- vitev in nadzor porabe energije. Letni pri- hranek je čez 50 %. Prav tako obstajajo re- šitve za nadzor tiskanja, ki nam s funkci- jo predogleda izločajo strani, na katerih je le manjši del besedila, pri tiskanju spletnih strani ponujajo možnost izločanja fotogra- fije in nadzorujejo tiskanje po uporabni- kih. Letni prihranek ob skupnih ukrepih je med 30 in 50 %. V našem primeru bi z nakupom ustrezne programske opreme prihranili 5.100 EUR letno. LED kot alternativa navadnim in varčnim svetilom LED svetila so prvič uporabili pred skoraj pol stoletja kot kontrolne lučke na tiska- nih vezjih, šele danes pa se njihova upora- ba širi tudi na druga področja in prinaša velike prihranke na področju razsvetljave.8 V primerjavi z vse bolj uveljavljenimi varč- ·i nimi žarnicami ( CFL) ima LED še številne dodatne prednosti9: zmanjšano porabo električne energi- je >80 % in manjši izpusti co2' strošek menjave in prišli do prihranka 1.230 na sobnem delu in 2.930 EUR na skupnih površinah. Ob tem moramo po- udariti, da je povratek investicije v tem pri- meru ob sedanjih cenah LED svetil nekoli- ko daljši kot v prejšnjih primerih, še vedno pa je letni prihranek ob investiciji nekaj čez 16.000 EUR malo nad 4.000 EUR in do povratka investicije pridemo v 4 letih. Turizem kot okolju prijazna industrija? N~ videz prijazna in neškodljiva panoga prinaša kar 4-10 % svetovnih emisij to- plogrednih plinov10~ Na drugi strani je tu- rizem življenjsko odvisen od ohranjanja naravnega okolja. To seveda pomeni, da MENEDŽERSKO POROČANJE Vse prevečkrat je poudarek na izpisu velikega števila informa- cij (podatkov), tako da vodilni menedžment ob pogledu na sta- tistiko potrebuje ravnilo in 'po- večevalno steklo', da se mukoma prebije skozi goro informacij. Sodobno poročanje z dashboar- di (armaturno ploščo) se osredo- toča na bogato vizualizacijo, s ka- tero enostavno sledimo trendom. zeleni turizem ___ 7 se nam bodo vsi okoljevarstveni grehi v taki ali drugačni obliki vrnili in neposre- dno vplivali na panogo. V futurističnih fil- mih, kot sta Mad Max ali lanski The Road, ustvarjalci prikazujejo svet v času po veliki, lahko tudi okoljski katastrofi. Omenimo le dejstvo, da tam ni nobenega hotela, zdra- vilišča ali potovalne agencije. Torej je ključ ni strateški interes turistične industrije ohraniti naravno okolje. Turizem kot pa- noga in podjetja kot gospodarski subjek- ti morajo gledati na dolgoročni razvoj in okoljevarstvo vgraditi v vsak najmanjši element svojega poslovanja. Starosta raziskav v slovenskem turizmu dr. Janez Planina je v svojem času razisko- val in utemeljil multiplikator turistične pa- noge in ugotovil, da ima velik vpliv tudi na ostale go~podarske panoge. Kakšen pa je okoljevarstveni multiplikator turizma? Ob 880 milijonih turistov v letu 2009 je vsak osmi Zemljan naša stranka in kot pano- ga imamo zgodovinsko odgovornost, da z zgledom in ozaveščanjem izkoristimo svojo vlogo in aktivno soustvarjamo ze- leni planet. Ekologija in stroški V našem primeru 100-sobnega hotela smo z okolju prijaznimi rešitvami prihra- nili 36.000 EUR. Pri tem smo se dotakni- li le nekaterih možnosti, ob tem pa se od- pira tudi strateška možnost, da ekološke prihranke usmerimo na druga področja. Ob tem ne smemo pozabiti, da se na mer- jenje ekoloških projektov tudi ustrezno pripravimo. Tukaj ključno vlogo odigra- ta sistema kontrolinga in poslovne inte- ligence, ki omogočata, da lastniki in vod- stvo enostavno spremljajo vse ključne ka- tegorije in kazalnike. _ 1 http://en.wikipedia.org/wiki/Kyoto Protocol 2 http:/ /www.guardian.eo.uk/enviro- nment/ 2009/ dec/ 18/ copenhagen-deal 3 http: / /www.istrabenzplini.si/bin?bin. svc=obj&bin.id=D66156C8-C5B3-AA- CB-68C2-CC4B083E7E6D 4 http:/ /www.greenlodgingnews.com/ ozone-laundry-system-reduces-hotels- -operational-costs 5 http:/ /www.avob.fr/Energy _Saver.php 6 http:/ /www.printecosoftware.com/ index. php/ dashboard/ product 7 http:/ /www.printgreener.com/ pdfs/ GreenPrint%20White%20Paper%20 September%2008.pdf 8 http://en.wikipedia.org/wiki/Light- -emi tting_ diode 9 http://ekof. si/led-zarnice.html 10 dr. Kajfež Bogataj L., Predvidene spremembe podnebja in potencialni učinki na turizem 2007, http://www. ds-rs .si/dokumenti/publikacije/Pod- ne bne_spremembe. pdf s ___ Mag. Marjan Hribar; rnarja.hribar@gov.si ] Ali je slovenski turizem mednarodno konkurenčen? Turizem je fenomen sodobnega časa . Ker sodobni človek pogosto potuje v druga okolja, s tem v mar- sičem vpliva na socialno, kulturno in ekonomsko podobo ciljne destinacije. Turistični sektor vključu je oziroma združuje storitve in produkte, po katerih povprašujejo turisti. V zadnjem času se omenja- jo t.i. "turistične industrije" (vir: UNWTO); panoge, v katerih povpraševanje s strani turistov pome- ni odločujoč delež. Rast turizma v zadnjih letih in njegov prispevek v bruto domačem proizvo- du (BDP) sta postala glavna razloga za številne mednarodne primerljive anali- ze glede pomena turizma - še posebej v času globalne gospodarske krize. Turizem je najpomembnejši 'ustvarja- lec' novih delovnih mest, saj zagotavlja delo kar 75 milijonom ljudem po celem svetu. Turizem ponuja tudi relativno enosta- ven vstop na trg delovne sile; predvsem za mlade tako v mestnih kot tudi v ru- ralnih okoljih. Rezultati raziskave o konkurenčnosti slovenskega turizma za leto 2009 (WEF) Rezultati raziskave zadnjih let potrju- jejo, da se je konkurenčnost slovenske- ga turizma v zadnjih letih izboljševala (2006 - 57. mesto, 2007 - 44. mesto, 2008 - 36. mesto, 2009 - 35. mesto) . Naj navedemo še, na katera mesta na seznamu konkurenčnosti za razvoj tu- rističnega sektorja so se uvrstile neka- tere države, pri katerih turizem predsta- vlja najpomembnejšo oziroma eno naj- pomembnejših gospodarskih panog: Švica se je ponovno uvrstila na prvo, Avstrija na drugo in Nemčija na tretje Indeksi konkurenčnosti slovenskega turizma INDEKST&T POLITIČNA REGULATIVA Politika in zakonske omejitve Okoljske omejitve Varnost Zdravje in higiena Prioritetna obravnava turizma POSLOVNO OKOWE IN INFRASTRUKTURA Infrastruktura letalskega prometa Infrastruktura kopenskega prometa Turistična infrastruktura Infrastruktura informacijsko-komunikacijske tehnologije Konkurenčnost cen v industrijskem sektorju ČLOVEŠKI, NARAVNI IN KULTURNI VIRI Človeški viri 1 Zaznava in sprejemanje turizma v državi 1 2008 (133 držav) • 2007 (130 držav) Naravni viri Kultumiviri o.o 1.0 2.0 3.0 4.0 mesto. Italija je na 28. (enako kot lani), Hrvaška pa na 34. mestu. Če p ogledamo vsakega od ocenjenih dejavnikov posebej, ugotovimo, da se je Slovenija po indeksu prioritete države za turizem v primerjavi z ostalimi de- javnostmi z oceno 4,1 (lani 3,9; ocene od 1 do 7) uvrstila na 80. mesto (lani na 84. mesto). To predstavlja izboljšanje položaja Slovenije pri uvrstitvi po tem kriteriju, kar dokazuje uspešnost v pri- zadevanjih naše države in aktualne po- litike na področju turizma. Za primerja- vo naj navedemo, da je po tem kriteriju Hrvaška ocenjena višje (ocena 4,3 oziro- ma 64. mesto, kar je sicer slabše kot lani) s.o ,9 24. mesto ,9 20, mesto 5,8 36. mesto 5,8 36, mesto 6,0 16, mesto ,9 20. mesto 6.0 7.0 .~ > kot Slovenija. Med sosednjimi država- mi naj izpostavimo še Avstrijo, ki je pri tem kriteriju dosegla visoko oceno 5,5 (nahaja se na 14. mestu lestvice); na pr- vem mestu se nahaja Mauritius z oceno 6,3 (lani Grčija z oceno 5,99). Vsekakor pa nas to ne zadovoljuje. Po kriteriju učinkovitosti trženja in razpoznavnosti države smo na 92. mestu (enako kot lani) z oceno 4,3 od maksim'afoo 7. Pred nami so Hrvaška na 73., Češka na 72., Francija na 20., Špa}lija na 16., Švica na 15. in Avstrija na 4. mestu. Slovenija se je na 40. mesto (lani 30.) uvrstila na področju zahtev za pridobi- tev vizumov. Prav tako se na 40. mestu po tem kriteriju nahajajo tudi Avstrija, · Madžarska in Italija, Hrvaška pa je na 36. mestu. Na visokem 24. mestu (lani 20.) lestvice se Slovenija nahaja tudi na področju zagotavljanja varnosti (ocena 5,9 - enako kot lani), torej v zgornji pe- tini ocenjevanih držav. Slovenija se uvršča na visoko 20. (lani 17. mesto) mesto po dejavnikih okolj- skega trajnostnega razvoja; v okviru tega dejavnika so merili, kako strogi so oko- ljevarstveni predpisi v posamezni državi. Eden od 14. ocenjenih dejavnikov se nanaša tudi na oceno turistične infra- strukture, kjer se Slovenija nahaja na visokem 16. (lani 20.) mestu. V tem po- gledu so posebej ocenili število hotelskih sob na prebivalca, kjer se je Slovenija uvrstila na 32. mesto (lani 36. mesto). Pri tem kriteriju se Hrvaška uvršča na visoko 11. mesto - enako kot lani, še bo- lje pa je ocenjena Avstrija, ki kotira na tretjem mestu (enako kot lani), prvo in drugo mesto pf1- tako kot lani zasedata Ciper in Malta. Po kriteriju letalske infrastrukture se Slovenija nahaja na 70. mestu, kar je enako kot lani. Ocena kvalitete letal- skega transporta kaže nekoliko drugač no sliko, kjer je Slovenija na 63. mestu (lani 64. mesto), sicer bolje ocenjena od Hrvaške (81. mesto), toda slabše kot Avstrija (na 13. mestu). Na področju človeških virov smo na 36. mestu, kar je za mesto slabše kot lani, se je pa položaj Slovenije za dve mesti izboljšal pri kriteriju lokalne do- stopnosti do raziskovalnih storitev in usposabljanj. Na področju zagotavljanja zdravstve- nih in sanitarnih pogojev ter čiste KLJUČNI CILJI, KI JIH ŽELIMO DOSEČI ZA USPEŠNEJŠI IN HITREJŠI RAZVOJ TURIZMA V SLOVENIJI: Vizija Slovenija bo postala razvita turistična destinacija z raznoliko in kakovostno turistično ponudbo, s po-~darkom na krajših počitnicah. Z izoblikovanimi atraktivnimi in raznolikimi integralnimi turističnimi proizvodi bo postala tudi zaželena destinacija za daljše počitnice. Pozicija Slovenija je pozicionirana kot Evropa v tnalem, v njeni sredini, kot srce Evrope: . _ Je ena od zadnjih, še ne dovolj odkritih destinacij v Evropi . .... _ Prizadevamo si, da Slovenija ostaja taka kot je - pristna, avtentična. _ V njej najdemo vse elemente Evrope, zato se vsakdo počuti kot doma. _ Zaradi lege v središču Evrope je idealno izhodišče za obisk največjih evrop- skih zanimivosti. Ključna dolgoročna cilja (do 2020): _Povečati globalno konkurenčnost turističnega gospodarstva Kazalnik: uvrstitev do 20. mesta na svetu (po raziskavi WEF) _ Povečati obseg turistične dejavnosti Število nočitev: 10 mio Število prihodov: 3 mio Izvoz potovanj (priliv iz naslova turizma - izvoz): 2,5 mrd € Trajnostni razvoj okolja, zdravje, hig~f na ,in varnost so izrazite konkurenčne prednosti, na katerih Slovenija lahko gradi svojo konkurenčnost in trženj- sko komunikacijsko strategijo. V skladu s tem se bo slovenski turizem repo- zicioniral: Slovenija kot najbolj "zdrava in zelena ter kakovostna in dosto- pna" turistična destinacija v Evropir zeleni turizem._ __ 9 pitne vode se Slovenija obakrat naha- ja na prvem mestu lestvice (skupaj s 33. oziroma 37. državami) vseh ocenje- vanih držav. Po kriteriju odprtosti za turizem se Slovenija uvršča na 36. mesto (leto prej 35. mesto) lestvice (Hrvaška na visoko 6. mesto, Avstrija pa je za mesto pred nami na 35. mestu). Po kriteriju odno- sa prebivalcev do tujih turistov se naša država nahaja na 68. mestu (lani na 75. mestu), kar kaže na to, da smo položaj Slovenije pri tem kriteriju glede na lani izboljšali, imamo pa na tem področju še vedno veliko priložnosti za dodatna izboljšanja. Dobro je Slovenija ocenjena po kriteriju kulturnih virov za razvoj turizma (54. mesto, enako kot lani), po naravnih vi- rih pa smo letos na 79. mestu, kar po- meni poslabšanje za tri mesta glede na lani. Po kakovosti naravnega okolja se nahajamo na 27. mestu, šest mest slab- še kot lani. Naj povzamemo, da so konkurenčne prednosti Slovenije, glede na razvrstitve v pod-indekse, še vedno največje na po- dročju poslovnega okolja in infrastruk- ture, kjer lahko izpostavimo turistično in zemeljsko transportno infrastruktu- ro, informacijsko tehnologijo ter na po- dročju varnosti in trajnostnega razvoja okolja. Še posebej se je konkurenčnost Slovenije izboljšala na področju stroškov odpiranja novih podjetij. Slabše se uvrščamo - tako kot v prete- klih dveh letih - na področju letalske infrastrukture in po konkurenčnosti cen v turizmu (94. mesto, lani 102. me- sto). Glede na indeks prioritet držav za turizem v primerjavi z ostalimi dejav- nostmi smo položaj sicer nekoliko iz- boljšali, vendar glede na nekatere so- sednje države -Avstrijo in Hrvaško - na tem področju še vedno zaostajamo za konkurenco. Veliko dela nas čaka tudi pri izboljševanju letalske infra- strukture in povezav. _ 10 __ dr. Tanja Mihalič; tanja.mihalic(pef.uni-lj .si ' Zeleni barotneter • • v tur1st1cnega gospodarstva Zeleni barometer ocenjuje, kako zelen je slovenski turizem. V skladu z aktualno problematiko pod- nebnih sprememb je Slovenska turistična organizacija (STO) v sodelovanju z Ekonomsko fakulteto Univerze v Ljubljani in podjetjem Valicon leta 2009 izvedla raziskavo, ki je ocenjevala zelenost slo- venskega turizma in odnos turizma do podnebnih sprememb. Rezultate prikazujemo v nadaljevanju. Zeleni turizem Izraz zeleni turizem se je v slovenskem prostoru začel uporabljati v letu 2008 kot sopomenka za trajnostni turizem. Za razliko od izraza trajnostni turizem ga je slovenska poslovna javnost mno- go bolje sprejela. Zelena piramida Razvoj ekološke odgovornosti v neki družbi je proces, ki traja in ki mora pre- iti različne faze (Frey, 1985). V prvi fazi se družba obstoja okoljske proble- matike ne zaveda. Druga faza se nana- ša na nastanek zavesti o okolju. Za tre- tjo fazo je značilna odgovorna razpra- va o okoljskih sp,remembah in ukrepih. Zadnja, četrta faza ekološko odgovorne družbe nastopi, ko se okoljska politika tudi izvaja tako v podjetjih, kot javnih ustanovah in turističnih destinacijah. Vprašanje je, v kateri fazi na zeleni1)ira- midi (Prikaz 1) se nahaja slovenski tu- rizem. Raziskava Zeleni barometer tu- rističnega gospodarstva je skušala od- govoriti ravno na to vprašanje. Zeleni barometer Spletna anketa o odnosu sloven- skih turističnih podjetij do podneb- nih sprememb je bila izvedena v letu 2009 . Poslana je bila na 772 naslo- vov, vrnjenih je bilo 138 vprašal- nikov. V vzorcu so hoteli (30 %), apartmaji in sobe (37 %), turistič ne kmetije (22 %), mladinski hoteli (5 %), kampi in turistična stanova- nja. Vpraš_alnik je sledil podobnim evropskim vprašalnikom, usmeri- tvam na področju trajnostnega ra- zvoja Evropske komisije, fazam zelene piramide ter zahtevam naročni ka STO. Raziskava se nanaša le na odnos podjetij do naravnega okolja in podnebnih spre- memb. Družbeno-kulturni in ekonom- ski vidik nista upoštevana. Raziskava je omejena le na nastanitveni sektor. Rezultati se nanašajo na celoten sektor in ne na posamezna turistična podjetja, ki so lahko bolj ali manj zelena od prika- znih povprečnih rezultatov. Osrednji cilj raziskave je bil ugotoviti, kako slovenski turistični menedžerji raz- mišljajo o zelenem turizmu in o podneb- nih spremembah. Zanimalo nas je, ali so do problema indiferentni ali se proble- ma zavedajo, ali pristopajo strateško in ali ukrepajo in katere so morebitne ovi- re (Prikaz 3, prvi stolpec). Rezultati so pokazali, da se slovensko turistično gospodarstvo zaveda okolj- ske problematike. Le 4 % podjetij meni, da podJ.J.ebn(;..spremembe niso pomem- ben problem, 86 % jih meni, da vplivajo tudi na njihovo poslovanje. Večina menedžerjev (64 %) meni, da Prikaz 1: Zelena piramida odnosa do okolja. 4. Ukrepanje (ovire) 3. Razprava (Strategija, politika} 2. Zavedanje -~ > ;- so dobro informirani o vzrokih in 62 % tudi o posledicah podnebnih sprememb. Manj kot polovica (42 %) pa jih je oce- nilo, da so dobro informirani tudi o na- činih ukrepanja proti podnebnim spre- membam. Na osnovi teh informacij, ki so torej različno prisotne v slovenskih podjetjih, slovenska turistična podje- tja vstopajo v fazo odgovorne razpra- ve in oblikovanja strategij in ekoloških politik. Več kot polovica podjetij meni, da mo- ramo ukrepati (53 %), in sicer zaradi eti- ke, mednarodnih sporazumov in zako- nodaje. 33 % slovenskih nastanitvenih podjetij ima strategijo trajnostnega ra- zvoja. 57 % jih meni, da z ukrepanjem lahko prihranijo denar. Ravno naspro- tno pa 28 % podjetij meni, da se ukre- panje ne izplača zaradi stroškov, 24 % jih meni, da ukrepanje proti podnebnim spremembam zgolj zmanjšuje dobiček. V samem vrhu zelene piramide so pod- jetja, ki proti podnebnim spremembam tudi ukrepajo. Le 21 % podjetij je zadovoljnih z ukre- panjem, kar 63 % meni, da kot podjetje ukrepajo premalo ter da premalo ukre- pa tudi turistični sektor v celoti. Vendar kar 80 % podjetij izvaja določene ukrepe za blaženje in za prilagajanje podnebnim spremembam. Večina aktivnosti je v ko- rist zmanjševanja virov (aktivnih je 80 % podjetij) in gospodarjenja z odpadki, kar prinaša tudi vidne ekonomske kori- sti (prikaz 2). Zaskrbljujoči pa so rezul- tati na področju ekološke gradnje, eko certificiranja in izračunavanja ogljične ga (C0 2 ) odtisa (izračunava ga le 3 % podjetij). Spremembe pa so vidne tudi že na področju spreminjanja turistične sezo- ne in v razvoju novih proizvodov. 25 % podjetij je opustilo stare proizvode, 19 % je zaradi podnebnih sprememb obli- kovalo nove proizvode. V četrti fazi lahko ekološko odgovorno ravnanje podjetij zavirajo tudi določene ovire. Slovenski turistični menedžerji tr- dijo, da bi ukrepali več, če bi imeli več pomoči s strani javnega sektorja (90 %). Pričakujefo pomoč in stimulacije s strani države in s strani EU. Želijo si konkretne pojpore in več informacij. ekološki problematiki je ocenjena nega- tivno z oceno 3. Ukrepanje smo ocenili na osnovi izjav menedžerjev o zadovolj- stvu z lastnim ravnanjem in je ocenjeno z nezadostno oceno 2. Zaključek Slovenski turistični sektor kot celota je zelen v območju spodnjega dela zelene piramide - ker do okoljske problemati- ke ni (več) indiferenten in se zaveda nje- nega pomena za poslovanje. Na podro- čju strategije i~ ukrepanja pa se še ne na- Prikaz 2: Aktivnosti za blaženje podnebnih sprememb. Viri - zmanjševaje porabe Odpadki Eko pisarna in čistila Hrana Informacije in izobraževanje Strategija, politika Drugo Eko gradnja Certifici ra nje Ogljični odtis 61% ~ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Če strnemo zgornje rezultate ankete, lahko z zelenim barometrom izmerimo zeleni utrip slovenskega t"Lirističnega gospodarstva. Z odlično 10 smo oceni- li prvo fazo, ker se večina podjetij zave- da problema podnebnih sprememb. Za zavedanje o njihovem pomenu pa smo dodelili prav dobro oceno 8. Področji po- zitivnih ocen sta v prikazu 3 označeni z zelenimi polji. Niso pa z zeleno ozna- čena polja negativnih ocen. Razprava o haja v zelenem območju, potrebne bodo določene izboljšave, da bo slovenski tu- rizem postal zelen. Na osnovi rezulta- tov ankete sklepamo, da bi podjetja na piramidi lahko napredovala, če bi ime- la več informacij o okoljski problemati- ki, če bi imela več znanja, kako se od- zvati na podnebne spremembe in kako usklajevati ekon~mske in okoljske po- slovne rezultate. Ker se pomena etike pri ravnanju v večjo korist okolja zaveda le Prikaz 3: Zeleni barometer turističnega gospodarstva - ocene. Reakcija podjetij 4. Ali ukrepajo? (Ovire?} 117 ----====== .~ 3. Ali pristopajo f strateško? t 2. Se problema f zaveda'o? ~ 1. So ~ indiferentni? Indikator 'i 21 % ·e zadoYol'nih z ukre an'em 18% je odgovorilo na vprašalnik 33% od'eti' ima stratei!i'o Ocena 2 zeleni turizem_ 11 približno polovica anketiranih, obsta- ja relativno velik prostor za izboljšanje ekološke odgovornosti tudi na področju izboljšanja ekološke etike v turističnih podjetjih. Obstaja tudi razkorak med že obstoječo ekološko etiko in ekološkim ravnanjem, ki ga je tudi možno zmanj- šati, če bi uvedli spodbude za ekološko obnašanje. Podjetja si sama želijo, da bi ukrepala več in so se na področju ekolo- škega ravnanja sama slabo ocenila z oce- no nezadostno 2. Nekatera vidijo oviro v nasprotju med ekološkimi in ekonom- TRAJNOSTNI IN ZELENI TURIZEM Trajnostni turizem ima jasno dolo- čencfvsebino in temelji na treh ste- brih. Prvi steber predstavlja narav- no okolje, drugi se nanaša na kultur- no in družbeno okolje, tretji na eko- nomsko. Vsebina izraza zeleni turi- zem v slovenskem prostoru pa ni ve- dno jasna. Prepleta se dvojna raba iz- raza. Raba v ožjem pomenu se na- naša le na naravno okolje; zeleni tu- rizem v širšem pomenu pa je sopo- menka za trajnostni turizem (STO, 2010). Včasih se posebej dodajajo še podnebne spremembe (Pak, 2009). skimi cilji. Večina pa za izboljšanje eko- loškega obnašanja pričakuje pomoč ozi- roma spodbude od zunaj, s strani javne- ga sektorja. STO v sodelovanju s partnerji v letu 2010 ponavlja raziskavo o odnosu med slovenskim turizmom in okoljem in zanimivo bo na Turističnem Forumu 2010, ko bodo, leto kasneje, prikaza- ne nove ocene Zelenega barometra. _ _ Viri Frey, B. (1985). Umweltoekonomie. Goet- tingen: V&R. Matelič, U., Conti, D., Batagelj, Z. (2009). Razvoj zelenega turizma. Ljubljana: Valicon. Mihalič, T. (2009). Slovenska turistična podjetja o podnebnih spremembah . Ra- denci: 12. Slovenski turistični forum. Pak, M. (2009). "Going green" - v slovenskem turizmu. Turizem. Letnik XIII/ 100. Oktober/ november 2009. Str. 6-7. STO (2010) . Green tourism - sustain- able tourism framework in Slovenia. Ljubljana: Slovenska turistična orga- nizacija. URL: http://www.slovenia. info/?ps_trajnost_slovenija=0&lng=2 ; obiskano 28. 10. 2010. 12 , Zoritsa Urosevic; zurosevic@unwto.org Energijske rešitve za hotele (Hotel Energy Solutions, HES), ki jih je uvedla Svetovna turistična organizacija, so pobuda, ki jo sofinancira Evropska agencija za konku- renčnost in inovacije, izvaja pa se v par- tnerstvu s Programom ZN za okolje, Mednarodnim združenjem hotelov in re- stavracij, Francosko agencijo za gospodar- jenje z okoljem in energijo ter Evropskim svetom za obnovljiy~ vire energije. Glavni cilj Energijskih rešitev za hotele je spod- buditi konkurenčnost in trajnost evrop- skega nastanitvenega sektorja s ponud- bo praktičnih orodij, ki pomagajo spod- bujati male in srednje hotele k vlaganju v energijsko učinkovitost in obnovljive vire energije v svojih podjetjih. Svetovna turistična organizacija si že več let prizadeva ozaveščati javnost o vpra- šanjih podnebnih sprememb v sektor- ju turizma. Gospodarska vrednost sek- torja turizma in potovanj je očitna - je ključni dejavnik za delovna mesta, trgo- vino, vlaganja in razvoj. Po vsem svetu zagotavlja več kakor 75 milijonov de- lovnih mest in je vodilni izvozni sektor s 30 odstotki svetovnega izvoza stori- tev (1 bilijon USD na leto) ter do 45 odstotkov skupnega izvozi storitev v državah v razvoju. Globalno segre- vanje že zdaj bistveno vpliva na turi- stične kraje: obalna erozija, pogostej- še in intenzivnejše nevihte, taljenje ledenikov in tanjšanje snežne odeje so samo nekateri izmed dejavnikov, ki že vplivajo na turistične tokove in bi lahko dosegli dramatične razsežnosti, če na sve- tovni ravni ne bodo nujno sprejeti ukre- pi za omejevanje vplivov. Poročilo, ki je bilo izdano pred kratkim in ga je naročila Evropska komisija, opozarja, da se lahko zaradi posledic globalnega segrevanja do leta 2080 prilivi iz turizma v Evropi zmanj- šujejo za 5 milijard evrov na leto. Potovanja in turizem trenutno predsta- vljajo okoli 5 odstotkov vseh emisij oglji- kovega dioksida na svetu in ocenjuje se, da bi se lahko do leta 2035, če se ne bo nič spremenilo, emisije iz svetovnega turiz- ma pove~ale za 130 odstotkov. Svetovna turistična org~izacija lobira pri vladah, naj potovanja in turizem vključijo v svo- je svežnje ukrepov ter spodbujajo traj- nostno rast s preoblikovanjem v zeleno gospodarstvo. Energijske rešitve za hotele so bile razvite v skladu s cilji EU in deklaracijo iz Davosa iz leta 2007, namenjene pa so hotelom, ker je namestitveni sektor eden od glavnih dejavnikov zaposlovanja in gospodarskih prihodkov v turizmu, vendar pa je tudi zelo energetsko intenziven. Trenutno je izkoriščanje energijsko učinkovitih tehno- logij in obnovljivih virov energije v Evropi bistveno manjše od mogočega, saj večina hotelov še vedno uporablja starejšo, manj učinkovito opremo. Energijske rešitve za hotele želijo v sodelujočih hotelih za 20 odstotkov povečati energijsko učinkovi tost in za 10 odstotkov uporabo tehnolo- gije obnovljivih virov energije. Zmožnost Energijskih rešitev za hotele, da dosežejo te cilje, bo odvisna od vho- dnih in povratnih informacij ter podpo- re, ki jo uživajo v sektorju. Štirje turistič ni kraji v Evropi bodo testirali beta različi co inovativne programske aplikacije HES E-toolkit, njihove povratne informacije pa bodo vključene v končno različico, ki bo od maja 2011 brezplačno na voljo vsem ho- telom. Vodilne evropske agencije za turi- zem in energijo bodo turističnim krajem v pilotnem projektu zagotovile strokovno usposabljanje o učinkovitem energetskem upravljanju in prek tega procesa nam bodo pomagale razviti vrsto dragocenih orodij za upravljanje energije, ki bodo zadovolje- vala potrebe sektorja. Energijske rešitve za hotele so postavljene kot interaktivni forum za pospeševanje di- aloga med hotelirji, dobavitelji energetske tehnologije in turističnimi kraji. Pri našem prizadevanju za bolj zeleno prihodnost tega sektorja so ključni element uspeha sodelovanje s turističnimi kraji in ponu- jene spodbude. Prve rezultate turističnih krajev, beta različico orodja HES E-toolkit in najuspešnejše tehnologije, prilagojene našemu sektorju, bomo predstavili 20. ja- nuarja v Madridu na mednarodnem sejmu turizma FITUR G REEN, ki bo potekal od 19. do 23. januarja 2011._ Prof.dr.Janez BOGATAJ; janez.bogataj@guest.arnes.si 13 Kako in po kateri poti? Odgovor: SLOW! ( enija) Že pred odhodom na posvetovanje ob letošnjem Evropskem\inevu turizma (27. septembra) sem in- tuitivno slutil, kaj vse bi se lahko 'skrivalo' za naslovom posvetovanja "Pomen evropske dediščine in kulturnih poti v prenovljeni evropski turistični politiki". Slutnje so bile upravičene, saj kaj več od na- slova posveta pred odhodom v Bruselj tudi ni bilo na voljo. Seveda je bilo presenečenje po poslušanju vseh prispevkov in nastopov toliko večje. Razdelil bi ga lahko v dve temeljni skupini, in sicer v pozitiv- na in negativna presenečenja, popolnoma jasno, vedno v kontekst11 sSlovenijo in slovenskim turiz- mom. Odločil sem se, da napišem ta prispevek za revijo Tur!zem··(m.im.ogrede: ·revija bi morala v pri- hodnje prerasti v edino in odlično strokovno slovensko turistično revijo za profesionalce in t.i. ljubi- telje turizma), saj se tematika navezuje neposredno na osrednjo temo letošnjega slovenskega turistič nega foruma in na njegove tematske sklope. Najprej moram zapisati, da je bila Slovenija na tem odličnem posvetu v Bruslju edina država, ki ni imela ustrezne politične za- stopanosti, niti enega referata oziroma pri- spevka na zasedanjih, nobenega medija, ki bi poročal o tem dogodku in predvsem o njegovih sporočilih. Navsezadnje se je sko- zi vse prispevke odražal pogled na preno- vljeno (in prenavljajočo se) evropsko tu- ristično politiko. Ostale države EU so na- mreč imele na posvetovanju ustrezno mi-·, nistrsko ali tej bližnje zastopstvo. Tudi te- matika posvetovanja je bila taka, da bi lah- ko Slovenija k njej prispevala svoj pogled, navsezadnje tudi izkušnje in predloge za •\.; -~' --- ·'. , .• ~· prihodnje. Vtis naše neprisotnosti se je seveda stopnjeval ob poslušanju prispev- kov o evropskih kulturnih poteh in ogle- du prav take razstave v palači Berlaymont. Vendar o tem še pozneje. Dejansko se mi je ponovno postavljalo vprašanje, kje se pri nas doma vse zade- ve ustavijo, kje obležijo, saj sem podobno vprašanje dobil tudi od visokega predstav- nika EU, namreč na moje predhodno vpra- šanje, zakaj je Slovenija tako slabo zasto- pana. To me pravzaprav ne preseneča ob našem domačem 'filtru', ki se odloča, kaj je za nas pomembno in kje smo lahko pri- sotni, zastopani, tudi, kdo in kako nas kje zastopa. Pri tem slednjem zares doka- zujemo svojo 'turistično' naravnanost (!) Glede morebitnih očitkov na te moje misli naj povem, da lahko trditve pod- krepim s konkretnimi primeri, ki jih v tem kontekstu sicer ne bom navajal, saj je v naši državi preveč velikih in manj- ših afer. Ob teh grenkih uvodnih spoznanjih moram poudariti, da je imela naša pri- sotnost v Bruslju tudi svetlo stran. To je bila naša prisotnost in predstavitev v okviru projekta EDEN (European Destinations of Excellency), ki je verjetno edino naše sodelovanje v \,, .. 1 ·\ ·· ..._ . 14 __ . zeleni turizem 1 mednarodni (turistični) druščini, pri kate- rem nam ni treba zardevati ali iskati našo prisotnost. Seveda je vzrok temu popol- noma jasen: odlična komunikacija STO in sodelavke Maše Puklavec. O projektu EDEN več v eni od naslednjih številk re- vije Tur!zem. Zapis nadaljujem z dejstvi, ki so se izlu- ščila na posvetovanju v Bruslju. Ali vemo: . ----::-da danes v Evropi (EU) uspešno delu- je, poudarjam deluje, 21 kulturnih poti, ki pokrivajo področja kulturne dediščine, du- hovnosti, industrije, umetnosti, gastrono- mije, stavbarstva, jezikov, manjšin, nara- ve idr.; _ da je Evropa uvedla Znak evropske de- diščine (EU Heritage Label); _ da se v Evropi in evropskem turizmu gradi na razmerju: regionalni razvoj - traj- nostni razvoj - kulturne poti; _ da prav kulturne sestavine in vsebine ustvarjajo Evropo kot vodilno svetovno destinacijo; da kulturna dediščina ni le izobraževal- na idr. sestavina, ampak predvsem tudi ekonomska; _ da se poleg obstoječih turističnih zvr- sti intenzivno razvijajo kulinarični, rural- ni, arheološki in še kakšen turizem; _ da Evropa še plačuje ceno zaradi tek- movanja med različnimi evropskimi turi- stičnimi trgi, zato se zadeve preusmerja- jo v sodelovanje in oblikovanje evropske- ga turizma; _ da je primer ta~~ga sodelovanja zelo razvijajoča se evropska kulturna pot Via Francigena, na katero se sedaj priključu jejo tudi druge evropske poti in pomeni veliko evropsko "zeleno pot", ki jo vzdr- žujejo evropski volonterji; _ da sta evropski naravna in kultur- na dediščina temeljni razpoznavnosti evropskega turizma; _ da se pospešeno razvija projekt Odiseja (Odyssea), ki ponuja novo geo- grafijo evropskega turizma, čeprav s po- udarkom na Mediteranu? To je seveda le nekaj najpomembnej- ših dejstev, ki so bila temelj in vodilo bruseljskega posvetovanja. Kot je razvi- dno iz njih, EU namenja veliko pozor- nost evropskim kulturnim potem, ki omogočajovprihodnje bolj trajnostne oblike turizma in pristnejšr možno- sti za medkulturne dialoge. Da ne bo pomote: kljub mojemu navdušenju moram zapisati, da je v tej naši sku- pni EU še vedno veliko okostenelo- sti, še vedno izstopajo Italija, Španija, Francija, še vedno visoki predstavniki go- vorijo tudi neumnosti (npr. EU sekretar- ka za kulturo A. Vassiliou je izjavila, da s sekretarjem za gospodarstvo A. Tajanijem "prihajata iz držav z bogato kulturno dedi- ščino", kar je, milo rečeno, zelo nekulturna izjava za tako osebo!) ... Vendar je to po- polnoma razumljivo v procesu spreminja- nja, ko EU ustvarja nove oblike in smeri svojega siceršnjega in turističnega razvoja. Vrnimo se k evropskim kulturnim po- tem k9t primeru evropskega sodelova- nja in 'entuziazma'. Kulturne poti posta- jajo temeljna sestavina kulturnega turiz- ma, ki je "srce trajnostnega turizma" (V Brambilla, italijanska ministrica za turi- zem). S kulturnimi potmi turisti spozna- vajo evropske identitete, regionalne in lo- kalne kulture. Več kot 40 % vprašanih je na Eurobarometru poudarilo pomen lokalnih in regionalnih navad in šeg, čez 50 % si je zaželelo organizirati potovanja, počitnice v okviru kulturnih poti. Kulturne poti omo- gočajo trajnostne oblike potovanj, kot se pešačenje, kolesarjenje, ježa, vožnja z vla- kom idr. Evropa "postaja s kulturnimi pot- mi potovanje, kar pa ni metafora, ampak realnost" (ga. Battani Dragani, direktori- ca Sveta Evrope). Prav zato je bil na po- svetovanju EU v Grenadi leta 2006 uve- den Znak evropske dediščine (EU Heritage Label), ki ima velik izobraževalni, pred- vsem pa čeznacionalni pomen. V priho- dnosti si EU postavlja vprašanje poveza- nosti kulturnih poti z lokalno ustvarjal- nostjo, z mladimi umetniki, rokodelci idr. Ob pregledu kulturnih poti v EU, tistih, ki že uspešno delujejo (teh je večina), in onih, ki so šele na začetku, ugotovimo, da Slovenije (skoraj) ni nikjer(!) Upam, da si je kateri(a) od naših evroposlancev in evro- poslank ogledJ razstavo vseh evropskih kulturnih poti in bo svoje ugotovitve spo- ročil ustreznim ministrstvom v Sloveniji. Ali pa bo ostalo tako kot z znamenitim slovenskim spomenikom nasproti palače Berlaymont, mimo katerega tedne in te- dne hodijo tudi naši zastopniki v Bruslju in ne vidijo, da že najmanj tri leta na njem manjkajo nekatere črke. To imam tudi fo- tografsko dokumentirano. Tako lahko preberemo, da je znamenito misel "Žive naj vsi narodi" napisal neki "RESEREN", in sicer v davnih letih "800- 849" ter je bil "SLOVEN" ali pa morda iz dežele s takim imenom. Nemci bi dejali, da hudič leži v detajlih, jaz pa pogosto pravim, da bomo le z majhnimi dejanji lahko dosegali do- bre uspehe! Na razstavi lahko najprej ugotovimo, kako so vse EU kulturne poti neposredno vpe- te v turistično dogajanje in načrtovanje. Nosilci ali pobudniki nekaterih poti v pri- hodnje med njimi vidijo tudi Slovenijo, ker se očitno sami veliko bolj zavedajo, kaj lah- ko ta država na stičišču alpskega, panon- skega in mediteranskega sveta ponudi k oblikovanju skupne evropske prepoznav- nosti. Tak primer je "Pot trte" (Iter Vitis), za katero so uvedli slogan: "Ko se okus kri- ža z lepoto in kjer načrtovalci te poti vi- dijo v prihodnje tudi Slovenijo". Me prav zanima, kako se bo zadeva odvijala v pri- hodnje. Pravzaprav si predstavljam tako- le: nekdo bo ugotovil, da bi lahko s pridru- žitvijo Slovenije k tej poti tudi nekaj zaslu- žil. Dobil bo ustrezno marketinško agen- !cijo, naredili bodo (za pisalnimi mizami) projekt, s pogostitvijo ga bodo predstavili in potem konec! Nekaj podobnega je npr. z "Evropsko potjo sv. Martina", s potjo "Transromanica". Pri teh dveh poteh smo 'zraven', kar pomeni narisani na zemljevi- du; ampak samo to in nič drugega! Na tem mestu opozarjam, da bo leta 2016 veliko evropsko praznovanje Martinovega leta. Imamo torej na voljo še dobrih pet let, da s svojim delom poti nekaj naredimo! Naslednja pot, ki so jo že dobro izrabi- li tudi naši sosedje Hrvatje, je "Pot par- kov in vrtov", kjer je Slovenija le prazna lisa na evropskem zemljevidu. Kot poten- cialna možnost je Slovenija nakazana tudi v okviru "Poti oljk", ki je bila začrtana že pred 12. leti(!), ase s priključitvijo na njo še nismo odzvali. Pot "združuje dediščin ski turizem in trajnostni razvoj na obmo- čju Mediterana" (E. de Laubrie), vanjo pa je vključenih že sedem držav. S potjo soobli- kujejo trajnostni razvoj agrarnih območij in trgovske vrednote oziroma lokalno eko- nomijo. Zato so v pot vključene tudi raz- stave, posvetovanja, prireditve z oljčno te- matiko, rokodelske dejavnosti idr. Če se na to pot še nismo odzvali, smo pa zato vsaj skromno prisotni pri "Srednjeevropski poti železa", ki jo v Sloveniji imenujemo "Pot kulture železa" in nas v njej zasto- pajo Ravne na Koroškem, kakor je razvi- dno na zemljevidu poti. Pri tem se sprašu- jem, zakaj na tej poti ni tudi Krop, Jesenic, Štor, Žužemberka in Dvora ter še kakšne- ga kraja. Eno največjih mojih negativnih presenečenj predstavlja "Evropska pot zgodovinskih termalnih krajev". Vanjo so vključene Belgija, Češka, Francija, Italija, Portugalska, Romunija, Španija in Velika Britanija. Zanimivo! Slovenije tukaj ni! Ob dejstvu, da nobene turistične za- deve ne more biti brez naših zdravilišč . Ob tem se samo spomnim, kako jemo- ral biti ta segment vključen na seznam t.i. čudes Slovenije, seveda ob popolnem ne- razumevanju strokovnih izhodišč za izbi- ro. Tudi naslednja pot je veliko negativ- no presenečenje, namreč "Evropska pot cistercijanskih samostanov", kjer bi bil naš delež tako rekoč obvezen. Toda pot poteka po„Belgiji, Češki, Danski, Nemčiji, Franciji, Italiji, Poljski, Portugalski, Španiji, Šv~ski in Švici. Prav tako nismo prisotni v "Mreži evropski benediktinskih opatij" in "Evropskem združenju za ohranitev in promocijo judovske kulturne dediščine" . Presenečenja se nadaljujejo. Na razstavi so predstavili tudi "Pot evropskih poko- pališč" , kjer sem naivno pričakoval piko na evropskem zemljevidu, ki bi pomenila Ljubljano in znamenite Plečnikove Žale. A te pike ni bilo! Tako kot je bilo tudi na "Poti evropske industrijske dediščine" . Zelo zanimiv je primer poti, ki povezuje evropsko zgodovino, politiko, kulturo in načine življenja. To je "Pot železne zavese" oziroma "Iron Curtain Trail" (ICT), kjer je Slovenija navedena zelo obrobno, in si- cer glede nekdanje meje z Madžarsko. V to pot so že uspešno vključene tudi Hrvaška, Srbija in Makedonija, v Sloveniji pa ostaja- jo še številne možnosti, ki so sicer že reali- zirane na terenu, npr. stražarnice v Brdih, tudi Rupnikova linija, čeprav ne sodi v pojem železne zavese, navsezadnje tudi Hostel celica. Znak te poti je evropski ze- leni pas (European Green Belt). Enega največjih evropskih projektov kul- turnih poti predstavlja že omenjena "Via Francigena", ki od leta 1994 temelji na izročilu romarskega potovanja canterbu- ryjskega nadškofa v Rim, in sicer v 6. sto~• letju. Pot, ki je od leta 2007 vodilna turi- stična romarska pot (2000 km), neposre- dno poteka in povezuje Anglijo, Francijo, Nemčijo, Švico in Italijo, na njo pa so priključene in se priključujejo tudi druge poti (npr. El camino), v zadnjem času npr. tudi iz Slovaške. Še širši pomen od nave- dene poti ima v EU mreža "NECSTOUR" (Network of European Regions for a Sustainable and Competitive Tourism). Temelji na Agendi za trajnostni in kon- kurenčni evropski turizem iz leta 2007 in svoje poslanstvo gradi na kakovosti življenja lokalnega prebivalstva in turi- stov, kakovosti dela, ohranjanja naravne in kulturne dediščine, zaščiti vodnih in drugih naravn'fh virov idr. Podrobna se- znanitev z nameni in cilji mreže Necstour pokaže, da bi morale biti njene usmeri- tve, predvsem tudi zastopanost Slovenije v njej, eno od temeljnih vodil na plenar- nem zasedanju in ostalih tematskih sklo- pih na letošnjem slovenskem turističnem forumu, kjer bo govor o turistični politiki 2011-2012, konkurenčnosti slovenske- ga turizma in ostalem. Pregled evropskih kulturnih poti zaklju- čujem še z navedbo preostalih predsta- vljenih poti, kjer naša prisotnost ni po- trebna. To so "Pot prazgodovinske jam- ske umetnosti, Pot Feničanov, Don Kihotova in Mozartova pot" . Ob vsem zapisanem se, sev~da, postavlja več vpra- šanj, še več je grenkih spoznanj . Med vprašanji je tudi tisto o naši (turistični) neambicioznosti in neusmiljenem pona- vljanju obstoječih zasnov in modelov, od organiziranosti slovenskega turizma, kjer se ne preveč bogata turistična pogača raz- reže v številne drobtine, do slavnih emi- tivnih trgov in še česa. Čas se je ustavil v Sloveniji, mi je neki moj znanec iz tujine nekoč dejal, ko je občudoval naše naravne lepote. Vendar ta njegova prispodoba ve- lja še za marsikaj drugega in v drugačnem kontekstu. Zares si težko predstavljam, zakaj nismo bolj ambiciozno prisotni pri načrtovanju evropskih kulturnih poti. Ne le pri njihovem postavljanju, ampak pred- vsem pri izvajanju, navsezadnje še zlasti zeleni turizem_ ._ 15 trženju. V Sloveniji imamo sicer celo vr- sto raznih marginalnih, lokalnih poti, ki so bolj steze (!) in si jih v veliki meri iz- mišlja turistično ljubiteljstvo, da se lahko enkrat na leto sprehodijo po njih do za- ključnih pogostitev. Slovenija bi se mora- la v prihodnje vključiti v nekatere obsto- ječe evropske kulturne poti. Poleg tega bi morala načrtovati tudi mednarodne poti, seveda take, pri katerih ima tudi sama kaj pokazati oziroma ima določene izkušnje. Resolucija št. 12 iz leta 2007 komiteja mi- nistrov Sveta Evrope je namreč postavila izhodišča in kriterije za pridobitev znaka "Kulturna pot Evrope". Naj navedem nekaj primerov za predlo- ge evropskih poti, ki bi jih lahko ponudila Slovenija. Navajam jih brez prioritetnega vrstneg,neda: _ Pot po gozdovih Evrope. _ Na področju gastronomije in kulinarike je cela vrsta možnosti, zlasti tudi zato, ker takih poti v Evropi (še) ni. Npr. Evropska pot štrukljev, Evropska krompirjeva pot (na tem področju ima slovensko Društvo za priznanje praženega krompirja kot sa- mostojne jedi vzpostavljene že odlične mednarodne stike), Pot klobas idr. _ Na področju rokodelskih dejavnosti (Art&Craft) sem že pred 'davnimi' leti na- pisal zasnovo za Evropsko čipkarsko pot, ki pa je obležala v nekem predalu po za- ključku mednarodnega čipkarskega sre- čanja v Idriji. _ Na področju kulturne dediščine trgo- vanja bi lahko EU ponudili Evropsko pot tradicionalnih sejmov, s katero bi lahko pokrili in povezali ves evropski prostor, hkrati pa zapolnili tudi možnost obisko- vanja prav v vseh mesecih leta. _ Pot Argonavtov. _ In še izjemno pomembna in aktual- na pot, ki jo lahko ponudimo Evropi. To je pot po različnih religioznih kul- turah Evrope, ki bi lahko v veliki meri pomembno sooblikovala sprejemanje različnosti in strpnejše odnose na sta- ri celini. ... Ko sem po dveh dnevih vračal iz Bruslja, sem si na rob mojega terenskega zvezka zapisal, da slovenski turizem potrebuje te- meljito (zgodovinsko) spremembo na celi črti in na vseh segmentih, nove trdne te- melje, predvsem trdno vizijo, poslanstvo in cilje. Čeprav se vedno razjezim, kadar slišim stari nesmiselni slogan "Turizem smo ljudje", tokrat menim, da v tej zve- zi še kako velja. Tudi stara angleška mo- drost pravi ''No pain, no gainf". _ 16 Matej Ogrin; ogrin.matej@siol.net Trajnostni turizem v Alpah Alpske države so se že v začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja odločile skupaj delovati na področju varstva Alp in leta 1991 podpisale Alpsko konvencijo, pogodbo o varovanju Alp. Turizem, tako kot vse ostale dejavnosti, pušča v prostoru sledi, mu določa pokra- jinski izgled, vphva na razvoj, poseljenost in tudi življenjsko raven prebivalstv~ ter pogosto vpliva tudi na kakovost ali raz- položljivost naravnih virov, kot so voda, zrak, gozd, les. Marsikje v Alpah, ki so po- leg Sredozemlja turistično najbolj razvita regija v Evropi, so se tega zavedh že pred več kot desetletjem in turizem je pome- nil alternativo dotedanjim načinom preživetja, ponekod pa dodatno dejav- nost. Namesto, da je neka gora služi- la kamnolomu, neki gozd izsekavanju, neka reka proizvodnji elektrike, so vse te pokrajinske elemente začeli tržiti v namen turističnega obiska. Ljudje so prihajali prebivat v to okolj( ' gc!- doži- vljali, občudovali njegovo naravno in kulturno dediščino ter se vanj vrača li z namenom ga ponovno doživeti. Opisan proces pa v mnogih prime- rih ni minil brez negativnih vplivov ~ - ---~-- na okolje, ponekod se je celo sprevrgel v množično obliko, ki močno presega nosil- ne sposobnosti okolja. Vseeno pa je mar- sikatero alpsko prvino ohranil, oblikovala se je tu~ alpska simbolika tipične kultur- ne pokrajine, ki jo Slovenci poznamo kot Kekčevo deželo ali Kraljestvo zlatoroga. Turizem pa je marsikje v Alpah sčasoma postal grožnja okolju in vzniknile so po- trebe po prehodu na trajnostne oblike tu- rizma v vseh alpskih državah, pravzaprav kar potrebe po varovanju Alp tudi na dru- gih področjih. Do tega jih ni vodila le že- lja po varovanju okolja. Čeprav je bil njen vpliv znaten, so razlogi za to odločitev iz- hajali tudi iz povečanja ekonomske konku- renčnosti, v iskanju nove ekonomske niše, ko obstoječi vzorci poslovanja niso več pri- našali želenih ali vsaj zadovoljivih rezul- tatov. Alpske države pa so se že v začetku devetdesetih let prejšnjega stoletja odloči le skupaj delovati na področju varstva Alp in leta 1991 podpisale Alpsko konvencijo, -- ·~~,-~ -- - -✓.,.- pogodbo o varovanju Alp. Dokument je sestavljen iz osmih izvedbenih ter ene- ga tehničnega protokola: Varstvo nara- ve in urejanje krajine, Urejanje prostora in trajnostni razvoj, Gorsko kmetijstvo, Gorski gozd, Turizem, Energija, Varstvo tal, Promet, Urejanje sporov. Protokoli v svojih členih vsebujejo določila, kako naj potekajo dejavnosti v prostoru na trajno- stni način na območju Alpske konvenci- je, ki v celotnih Alpah obsega 190.000, v Sloveniji pa 7.800 km2. Nastajanje Alpske konvencije je vse čas spremljala mednarodna komisija za var- stvo Alp CIPRA, ki sedaj bdi tudi nad nje- nim uresničevanjem. CIPRA Slovenija, ki je slovenska veja te organizacije, je v obdobju, ko Slovenija že tretjič predse- duje Alpski konvenciji (2009- 2011) ob podpori Ministrstva za okolje in prostor Republike Slovenije pripravila pregled pro- jektov, ki so bili izvedeni v slovenskih alp- skih občinah in katerih vsebina uresničuje ideje Alpske konvencije. Na žalost ni pro- stora, da bi opisal vse uspešne projekte v Sloveniji, zato bom izpostavil dva projek- ta, ki sta, kot priznanje kakovosti v zadnjih letih, prejela tudi mednarodne nagrade. Sledi pa še ena uspešna zgodba iz tujine. Terme Snovik Terme Snovik so za svoj koncept trajno- stno zasnovanih in okolju prijaznih term prejele priznanje CIPRE v okviru projek- ta ccAlps, oziroma, če poslovenim, gre za prc,ekt, ki je preučil številne projekte v Alpah v luči zmanjševanja vplivov na pod- n~bne spremembe ter prilagajanja nanje. Predvsem so strokovno in zahtevno med- narodno komisijo prepričali s trajnostnimi sistemi rabe energije, kot je ogrevanje na biomaso, rekuperacija toplote v sistemu prezračevanja, sistem čiščenja ter odvze- ma toplote odpadni vodi, vgradnja ener- getsko varčnih naprav, pomembno pa je bilo tudi vključevanje lokalnih produktov v turistično ponudbo, kar povečuje doda- no vrednost na lokalni ravni in tudi lokal- no identiteto pri vseh sodelujočih na stra- ni ponudbe. V termah Snovik so dokazali, da je skrb za okolje enako pomembna, kot skrb za kakovostno ponudbo svojim go- stom, njihova prizadevanja pa cenijo tudi vse bolj osveščeni gostje, kakovost pa so prepoznali tudi v mednarodni žiriji CIPRE. Logarska dolina Tudi v Logarski dolini pri varovanju okolja ter uresničevanju trajnostnega razvoja ne stojijo križem rok. Izkazalo se je, da je bila podelitev koncesije zavarovanemu obmo- čju Logarska dolina leta 1987 zelo posreče na poteza. To je kasneje vodilo do ustano- vitve podjetja Logarska dolina, d.o.o., ki to območje upravlja in v katerega so vključe-· • ni lastniki zemljišč v tej prelepi alpski do- lini. Tako so na območju uredili parkirišča in zmanjšali pritiske mirujočega prometa, označili so pohodne poti, uredili prostore za piknike ter uvedli plačljivo vstopnino za motoriziran vstop v dolino, prihodek od vstopnine pa se vlaga v delovanje parka. Zgradili so tudi toplarno na biomaso, ki jo greje energija domačih gozdov. Zgodba celovitega upravljanja Logarske doline je leta 2005 prepričala mednarodno komi- sijo CIPRE, da je upravljavcem doline do- delila eno od šestih nagrad za najbolj traj- nostne projekte v Alpah v okviru projek- ta Prihodnost v Alpah, ki se je ukvarjal z inovativnimi in uspešnimi primeri trajno- stnega razvoja v Alpah. Werfenweng Verjetno največja zgodba o uspehu na področju trajnostne mobilnosti, ki jo goji neki kraj in si na ta način pomembno dvi- gne gospodarsko uspešnost in prepoznav- nost, pa je zgodba gorske vasice in obči ne Werfenweng v avstrijski zvezni deže- li Salzburg. V turizem usmerjena vasica, ki po svoji legi ter oblikovanosti nekoliko spominja na naše Jezersko, je konec de- vetdesetih let prejšnjega stoletja zašla v krizo in jasno je bilo, da s klasično turi- stično ponudbo ne bo uspešna v boju z m~ ogo večjimi turističnimi središči av- strijskih Alp. • Na delavnici, kjer je lokalno prebivalstvo razpravljalo o možnem razvoju vasice, so prišli do, za tedanje čase precej nena- vadne ideje - poskusiti s promocijo kra- ja kot turističnega kraja, ki nudi okolju prijazno ponudbo v obliki mehke mobil- nosti, ki bo temelj prehodu kraja k traj- nostnemu turizmu. Razvili so koncept mehke mobilnosti (po nemško Sanfte Mobilitat), ki vsem gostom, ki v kraj pri- dejo brez avtomobila ali pa avtomobilske ključe za čas letovanja pustijo v recepciji, ~mogoči jo mobilnost na trajnostni način. Za enako ceno kot 'klasični' gostje dobi- jo paket mehke mobilnosti, to je pozimi, na primer, vožnja s sanmi, vožnja z elek- tričnimi avtomobili, vožnja s posebnimi zeleni turizem_ 1 7 električnimi vozili, vožnja s kombijem ali avtobusom iz in do železniške postaje in, na primer, vožnja do okoli 45 km oddalje- nega Salzburga. Občina Werfenweng ima tudi vizijo postati energetsko neodvisna občina, postavili pa so si že svojo sonč no elektrarno in uredili javno razsvetlja- vo na sončno energijo. V ponudbo kraja so v veliki meri vključili lokalne kmetij- ske pridelke, kar povečuje konkurenčnost lokalnega prebivalstva. Nov koncept je v nekaj letih sprejela večina lokalnih turi- stičnih ponudnikov, občina Werfenweng pa se je vključila v omrežje Alpskih bise- rov (Alpine pearls), ki mu sedaj tudi pred- seduje. To združenje vključuje turistične kraje v Alpah, ki svojo ponudbo snujejo na temeljih trajnostne mobilnosti. Rezultat nove tm;istične usmeritve se je pokazal v ponovni rasti turističnih nočitev, v za- dnjih desetih letih pa so za svoj koncept prejeli več kot 10 domačih in mednaro- dnih nagrad. Razmeroma preprost, a zelo uspešen model zanima turistične delav- ce iz Evrope in celo iz daljne Japonske, glavni gostje pa so bavarski ljubitelji ze- lenega turizma. V času podnebnih sprememb ter vse ve- čjih pritiskov na naravne vire in prostor ter ob vse večji rabi energije tako v alp- skem svetu kot drugje v Sloveniji potre- bujemo inovativne pristope na podro- čju turizma, ki zagotavljajo uveljavitev trajnostnega razvoja na lokalni ravni. Opisani primeri so prav gotovo zgled, nekakšni pionirji na poti k trajnostne- mu turizmu v Alpah in njihovim upra- vljavcem je potrebno slediti. Podobnih primerov je v Alpah še kar nekaj, po- glavitno pa je, da primeri dobre praske postanejo primeri vsakdanje prakse. To pa je tudi naloga državnih usta- nov, ki spodbujajo turizem, gospo- darstvo in lokalni razvoj ter bi mora- le stremeti k cilju, da Slovenija posta- ne nizkoogljična družba._ 18 __ dr. Herman Berčič; herrnan.bercic@fsp .uni-lj.si ] Pomen zelenih športov • za razvoJ slove~skega turizma Prizadevanja Slovenije za uveljavitev na vse zahtevnejših evropskih turističnih trgih in tudi širše so vidna, hkrati s tem pa morajo teči prizadevanja za bogatitev celovite turistične ponudbe s športnimi vsebinami, posebej z zelenimi športi, skladno z načeli trajnostnega razvoja turizma. Povezanost športa in trajnostnega turizma Najprej naj povsem na kratko utemelji- mo prepletenost in povezanost športa in turizma, kakor se kaže v sodobnih tu- rističnih tokovih, še zlasti v luči trajno- stnega razvoja turizma. Če postaja tu- rizem ena najpomembnejših dejavno- sti narodovega gospodarstva, potem so raznolike športne vsebine in predvsem zeleni športi pomemben segment celo- vite turistične ponudbe in pomemben del trajnostnega turizma. Šport in turi- zem postajata v turistično razvitih drža- vah vedno bolj povezani področji, kar se kaže tudi pri oblikovanju njihove celovi- te turistične ponudbe, vendar skladno z načeli trajnostneg~qurizma. To je ne le trend sedanjega časa in sodobnega ra- zvoja turizma, temveč, zaradi vedno ve- čje konkurence na evropskih in svetov- nih turističnih trgih, vse bolj tudi nuja. Povezanost športa in turizma je vidna in določljiva ter ekonomsko upraviče na. Ugotovitev, da sta šport in turi- zem globoko 'drug v drugem', izhaja iz podmene, da različni športno-turi- stični proizvodi in športno-turistične dejavnosti, športne prireditve in ma- nifestacije povezujejo šport in turi- zem ter športne in turistične delav- ce pri udejanjanju v različnih turistič nih okoljih. Šport nasploh, še zlasti pa zeleni športi, torej tisti, ki varuje- jo in ohranjajo naravno okolje, so za turizem vse bolj zanimivi in predsta- vljajo vse bolj želeno 'trži~če', . ki se nenehno širi in dobiva vedno nove razsežnosti. To področje prinaša veliko svežine v celovito turistič no ponudbo nasploh, hhati pa je to tudi njena obogatitev. Prav tako športna ponudba v povezavi s turizmom lahko pomembno prispeva k mednaro- dni uveljavitvi Slovenije in k njenemu hitrejšemu vključevanju v evropske tu- ristične tokove. Povezanost športa in tu- rizma ter njuno primerjalno prednost moramo zato v celoti izkoristiti in ure- sničiti v dobrobit domačih ali tujih go- stov in slovenskega turizma nasploh. Naravne danosti Slovenije namreč omo- gočajo pospešen razvoj turizma, saj so njena krajinska bogastva, hkrati in me- njaje "modra, zelena in bela" ter gotovo vabljiva za turiste, ki želijo preživeti svoj prosti čas na aktivnem oddihu tudi z ze- lenimi športi v neokrnjeni naravi. Prav neokrnjeno naravno okolje in ohranje- ni naravni viri so pomembni dejavniki potencialnega razvoja slovenskega turiz- ma. V takem privlačnem okolju, kjer se upoštevajo načela trajnostnega razvoja, potekajo zeleni športi doživljajsko bolj polno in tudi zadovoljstvo je večje. Zeleni športi in njih sožitje z naravo Danes je vloga športa v turizmu bi- stveno večja, kot je bila v preteklosti, še posebej pa se povečuje vloga zelenih ~ portov. Veliko kazalcev govori o tem, da bo tako tudi v bližnji prihodnosti. V ospredje namreč vedno bolj prihaja- jo športni proizvodi, ki zaradi vse bolj zahtevnih gostov postajajo pomembna sestavina turističnih proizvodov. Ti pro- izvodi pa so tudi vedno bolj želeni. Pri nas je še zlasti pomemben razvoj posa- meznih turističnih proizvodov, ki v svoji naravi združujejo športne dejavnosti in turizem. Hkrati pa so danes v ospredju prizadevanja za uveljavljanje tako ime- novanih zelenih športov, ki omogoča jo 'sobivanje' z naravo, ne samo seda- njim, temveč tudi prihodnjim generaci- jam. Med temi je zanimivo pohodništvo. Vemo, da je ta dejavnost na prvem me- stu med izbranimi oziroma najbolj pri- ljubljenimi športi v Sloveniji, v zadnjih letih pa postaja tudi en izmed pomemb- nejših turističnih proizvodov. To se kaže tudi v vse večjem povpraševanju tako domačih kot tudi tujih gostov. Druga priljubljena športna zvrst, ki bogati športno turistično ponudbo v Sloveniji je kolesarjenje. Med zelenimi športi ima pomembno mesto, različico Med zelenimi športi ima kolesarjenje pomembno mesto, različico gorskega kolesarjenja pa je treba z naravovarstvenega vidika skrbno usmerjati. ; Navade sodobnih turistov in tudi razvojni trendi pri nas ter drugje po Evropi kažejo, da postaja rekreativni šport del vsakdana mnogih ljudi. gorskega kolesarjenja pa je treba z nara- vovarstvenega vidika skrbno usmerjati. Pri kolesarjenju smo naredili pomemben razvojni korak v celoviti športno-turi- stični ponudbi Slovenije. Vendar bo po- trebnih še kar nekaj strateških ukrepov, kot so razvoj mreže kolesarskih poti, razvoj trženjskih standardov in tržne znamke kolesarjenja, vzpostavitev ve- rige ponudnikov kolesarskih storitev in povečanje prepoznavnosti Slovenije kot kolesarjem prijazne turistične dežele. V celoviti športno-turistični ponudbi pa se med zelenimi športi vse bolj uveljavlja- jo tudi golf, jahanje, plavanje, potaplja- nje, jadranje na deski, jadranje, veslanje itd. Med zimskimi športi pa naj bi ob va- rovanju narave to bili alpsko smučanje, hoja in tek na smučeh, drsanje, deskanje na snegu, pohodništvo na smučeh, tur- n~ smučanje in druge zimske aktivnosti. Evropski gosti; aktivni oddih in neokrnjena narava Evropski gosti posebej cenijo bivanje in gibanje v neokrnjeni pokrajini, na čistih Pohodništvo je na prvem mestu med izbranimi oziroma najbolj priljubljenimi športi v Sloveniji, v zadnjih letih pa postaja tudi en izmed pomembnejših turi- stičnih proizvodov. zeleni turizem __ 19 jezerih, rekah in ob morju, v gozdovih ali v gorskem okolju. Tudi flora in favna ter čisti zrak so prav tako pomembni dejav- niki pri načrtovanju in udejanjanju iz- branih športnih proizvodov v posame- ;_; znih turističnih okoljih. Ko govorimo o :; interesnih področjih turistov, so v veli- ki večini primerov v ospredju dejavno- sti v naravnem okolju. Prav zato mora- jo biti prizadevanja za ohranitev narav- nih dobrin stalna in na ustrezni kakovo- stni ravni. Tu ima izbor zelenih športov nadvse pomembno vlogo. Namreč vsa- kršno, predvsem pa prekomerno one- snaževanje voda, torej rek, jezer in mor- ja, ob hkratnem zanemarjanju travnatih in gozdnih površin ter škodljivih pose- gih v naravo, predvsem pa v planinsko in gorsko o.kolje, pomeni zniževanje kako- vosti bivanja in udejstvovanja turistov v izbranem turističnem okolju oziroma v deželi kot celoti. Danes se šport v turizmu na evropskih tleh kaže v številnih športnih proizvodih posameznih turističnih oziroma špor- tno-turističnih središč. Kot kažejo na- vade sodobnih turistov in tudi razvoj- ni trendi pri nas ter drugje po Evropi (v deželah severa Evrope še nekoliko bolj, kot pri nas), postaja rekreativni šport del vsakdana mnogih ljudi v sodobnem, z informacijsko tehnologijo preplete- nem življenju. Zato želijo sodobni turi- sti udejanjati tak življenjski slog tudi na večdnevnem ali večtedenskem oddihu. V mnogih športno-turističnih središčih ima šport danes dominantno vlogo. Lahko rečemo, da so si mnoga športno- -turistična središča svoje ime in svojo blagovno znamko pridobila in utrdi- la skoraj izključno s športno ponud- bo, ki predstavlja tudi najbolj atrak- tivni del njihove turistične ponudbe. Mnoga športno-turistična središča so prav zaradi tega prepoznavna tudi v evropskem prostoru in na zahtevnih tujih turističnih trgih. Vendar pa so mnoga sledila in še sledijo varovanju naravnega okolja, predvsem z vklju- čevanjem zelenih športov. Zato mo- ramo v razvoju slovenskega turizma posebno pozornost nameniti špor- tnemu turizmu, ki naj skladno z na- čeli trajnostnega turizma vključuje čim več zelenih športov. To usme- ritev pa morajo v kar največji meri sprejeti tudi menedžerji v posame- znih turističnih okoljih ter turistič- ni in športni delavci._ 20 __ dr. Miro Kline; miro.kline@kline-partner.si ] Segmentacija, pozicioniranje in konkurenčnost destinacije Slovenija Danes se uspešne države kot destinacije uveljavljajo s pomočjo dolgoročnega strateškega marketin- škega delovanja. Gre za kompleksen proces, ki leži v jedru vsakega strateškega načrta. Takšen pristop smo tokrat uporabili za reševanje težkega in akutnega problema destinacije Slovenija na nemškem trgu. Zadnja leta obisk Slovenije namreč hitro upada in je dosegel nivo, ki je za več kot polovico manj- ši kot pred petimi leti. Nemčija je bila izbrana zato, ker je Slovenska turistična organizacija (STO) v zadnjem letu veliko delala na tej problematiki, jo raziskovala, investirala sredstva v nakup rezultatov različnih raziskav in s tem ustvarila dobro osnovo, da skupina strokovnjakov pripravi predlog nasto- pa za prelom trenda zadnjih nekaj let. V ta namen smo združili znanje in izku- šnje dveh skupin strokovnjakov, ki ju po- gosto štejemo kot nezdružljive - praktike s področja turizma z izkušnjami na nem- škem trgu in akademike, poznavalce tu- rizma ter teorije in prakse strateškega na- črtovanja marketinga. Gre namreč za po- skus združevanja implicitnih teorij, ki so jih skozi vsakdanje delovanje na trgu raz- vili praktiki, z eksplicitnimi teorijami, ki so jih razvili akademiki. Skupina je štela oko- li 23 članov, sestavljenih iz predstavnikov STO, turističnega gospodarstva, Fakultete za družbene vede iri'agencije KP. Zaradi racionalne porabe časa udeležencev STO snovalnic, smo na njih izvedli tri izmed korakov v načrtovanju strateškega mar- ketinga, prikazanega na sliki l. • Ti koraki so: segmentacija trga, izbiranje ciljnih segmentov in pozicioniranje po- nudbe ali tržne znamke, ki so v nadalje- vanju nekoliko podrobneje predstavlje- ni. Izbrana strategija marketinga je po- membna zaradi tega, ker leži v samem jedru ustvarjanja vrednosti za stranke, torej turiste. Segmentacija trga Segmentacija trga je danes ključni strateški koncept marketinga. Izhaja iz preprostega spoznanja, da trgi niso monolitni. Vse bolj so sestavljeni iz številnih podtrgov, ki so po1sledično bolj homogeni glede svojih potreb in želja. Segmente tvorijo skupine potrošnikov, osnovane ne/- enem ali večjem številu spremenljivk, ki na podoben način reagirajo na določen mar- ketinški splet. V našem primeru smo, iz- med možnih oblik segmentacije, izbrali usmerjeno na turiste - obiskovalce in ne na izdelke. Zaradi omejenih virov in ker smo vključili strokovnjake, ki imajo izku- šnje z ali na nemškem trgu, je bila upo- rabljena metoda aposteriome klasifikaci- je. S tem dobimo večje število segmentov, ki jih nato opišemo s setom razpoložljivih pojasnjevalnih spremenljivk, ki se razte- zajo od preprostih socidemografskih do mnogo bolj kompleksnih, kot je npr. ži- vljenjski stil ali psihografika. Ciljanje: izbiranje ciljnih segmentov Skrbno izvedeni analizi razpoložljivih se- gmentov sledi izbiranje tistih, ki ustrezajo vnaprej določenim kriterijem. Takšni na- mreč zagotavljajo potrebno skladnost med ponudnikovimi zmožnostmi in željami ter potrebami turistov. Privedejo do osnove za ciljano marketiranje, ki zadovolji po- trebe obiskovalcev. Pri takšnem pokriva- nju trga ima vsak ponudnik možnost iz-Slikal: Koraki v procesu načrtova nja strateškega marketinga! -;:::; bire med naslednjimi tremi strategijami .-----------------, g marketiranJ· a: nediferencirana, diferenci- Opredelitev ponudnikovega poslanstva in ciljev ~ '-------------;:;.,...;, ____ ....,__.... rana ali koncentrirana. Ob tem velja izpo- ~ ,.._ __ 1d_en_fi_ci_ra __ n1 .... ·e.... pril_' _ož.,..n 7 os_ti_za_m_ ar_ k_e_ti_ran __ j_e _ __, } staviti, da je za tako majhne ponudnike, > kot je Slovenija, z močno omejenim nivo- jem virov, edino dostopna strategija kon- centriranega marketinga. Pri samem izbo- ru je ključno, da se izmed velikega števila segmentov izbere majhno število zgolj naj- obetavnejših ali najbolj zanimivih. Takšne, v katerih si bo možno z izvajanjem izdela- nega marketinškega programa zagotoviti močan, položaj v segmentu. Izbor ciljnih segmentov Pozidoniranje izdelka/ storitve Opredelitev konkretnih ciljev Razvoj merketinškega spleta za izbrane ciljne trge Slika2: Koraki v procesu segmentiranja, ciljanja in pozicioniranja. Segmentadja trga Izbor ciljnih trgov Pozidoniranje na trgu l. Izberi osnovo za 3. Razvij merila za S.Razvij pozicije za vsak segmentiranje trga določitev izbora ciljni segment 2. Oblikuj profile vseh segmentov 6.Razvij marketinški 4. Izberi ciljne segmente splet za vsak ciljni segmentov segment -;;;- ~ ! ';ii -" ] > Pozicioniranje tržne znamke Pozicioniranje izdelka, storitve in s tem tržne znamke, ki reprezentira, je eden od konceptov v teoriji in praksi strate- škega marketinga. Potreben postane za- radi hitro rastoče stopnje prenasičenosti z informacijami, ki jih ne more predela- ti noben, še tako motiviran posameznik. Prenasičenost je posledica vse večje po- nudbe, ki dejansko presega povpraševa- nje na trgu. S tem postane pozicioniranje nujno potrebno, saj z njo ponudnik kon- tro,-a povpraševanje preko boljše organi- zacije zaznav izdelkov, storitev ali njihovih trtnih znamk v glavah potrošnikov, točne je v njihovih kognitivnih mrežah. Pozicija je torej vedno opredeljena s strani potro- šnikov, turistov, na osnovi ključnih značil nosti turističnega proizvoda, v primerjavi z vsemi njegovimi konkurenti na trgu. Pri tem se vedno soočijo z naslednjimi tremi oblikami konkuriranja: superiorni izdelki, razlikovalni izdelki in enaki izdelki. Zato se mora vsaka tržna znamka, s pomočjo ak- tivnega in ciljanega usmerjanja ter vpliva- nja ponudnika na trgu, postaviti tako, da si zagotovi edinstvenost, drugačnost od konkurentov. Pozicioniranje in zaznavni zemljevidi Strukturiranje trga s pomočjo zaznavnih zemljevidov je v veliki meri prispevalo k iz- boljšanju razvoja jasno zastavljenih strate- gij marketinga. Zemljevidi namreč prika- zujejo položaj zaznanih konl<'lirenčnih iz- delkov ali tržnih znamk v opredeljenem prostoru, kot jih zaznavajo stranke - tu- risti. S tem strategu omogočijo, da soča sno rokuje z njihovimi celostnimi podo- bami, jih primerja z vsemi konkurenti na trgu, kot tudi posamezne lastnosti, ki naj- bolje opisujejo posamezno ponudbo, torej razlike med njimi. Takšen pogled je mo- žno prikazati za celotno populacijo ali za posamezne segmente, torej bolj homoge- ne skupine turistov. Dosežen položaj v za- znavnem zemljevidu omogoči analitiku ali menedžerju destinacije, da iz njega dedu- cira tri ključne informacije: _ ponudnikov položaj, ki je rezultat ali po- sledica njegovega dosedanjega vedenja in komuniciranja; _ razdaljo med pozicijo tržne znamke destinacije in idealno točko izraža sto-·• pnjo njene preferiranosti s ?trani izbrane- ga segmenta; _konkurenčnost znamke je njena relativ- na preferenca - oddaljenost od ideala, v primerjavi s takšno razdaljo vsake izmed konkurečnih znamk. Strategi in raziskovalci so enotnega mne- nja, da so zaznavni zemljevidi uporabni tako za načrtovanje marketinškega na- stopa, kot tudi za preverjanje doseženih rezultatov, ki so posledica takšnega delo- vanja na trgu. Raziskava za potrebe anali- ze segmentov poda odgovora na dve po- membni vprašanji. Najprej pove, kako je opredeljen proučevani trg, s čemer ponu- dniku omogoči ciljno usmeritev na izsto- pajočo priložnost na trgu. Nato pa še, kako uspešno tekmuje v izbranem ciljnem se- gmentu z drugimi ponudniki, njihovimi tržnimi znamkami. Zagotavljanje konkurenčne prednosti Skladno s Porterjevim (1985) razumeva- njem tekmovanja, se podjetja razlikuje- jo od tekmecev na osnovi svojih konku- renčnih prednosti. Te so lahko zasnova- ne na nižji ceni od konkurentov ali zago- tavljanju večje koristi, ki je nato razlog, s katerim opravičijo višjo ceno. Tako razu- mljena konkurenčna prednost ni stalna, temveč vedno zgolj začasna. Potrebno jo je vzdrževati s pomočjo sledenja dogaja- nju na trgu, nenehno izpopolnjevati po- nudbo in prilagajati njeno ceno razme- ram na trgu. Vse to je odvisno od pose- dovanih ali na novo razvitih kompetenc, ki jih konkurenti nimajo. Različne stran- ke imajo različne potrebe, zato jim je tre- ba predstaviti različne vrednosti in zmo- žnosti. Ob tem se postavlja vprašanje, ka- tero razliko je smiselno izpostaviti in ob tem upoštevati, da je večina razlik krat- kega veka. Stvari na trgu se hitro spre- m1njajo in konkurenti se hitro izenačijo z dovčerajšnjimi voditeljtna njem. Pri iz- biranju je zato nujno izbrati tisto razli- ko, ki zadovolji večjemu številu izmed na- slednjih kriterijev: pomembnost, razliko- valnost, komunikativnost, dosegljivost in dobičkonosnost. Slika3: Zaznavni zemljevid Slovenije, njenih treh vrst destina- cij in izbranih konkurentov. • Bn.ink4 H~ -aik.a • luJija 6 . • llol