Prispevek k bolj učinkovitim
protikadilskim akcijam za mladostnike
MAG. ALENKA GORNIK KRSTIČ, VODJA MARKETINGA, LOGO BIRO D.O.O.,
IZR. PROF. DR. IRENA O. VIDA , KATEDRA ZA TRŽENJE, EF, UNIVERZA V LJUBLJANI
Povzetek
Glede na zastrašujočo statistiko povečevanja kadil-
skih razvad v segmentu mladostnikov tako v Sloveniji
kot v Evropi smo v pričujoči empirični študiji na vzor-
cu srednješolcev raziskovali značilnosti mladih kadil-
cev in nekadilcev, stališča mladostnikov do kajenja
ter njihove odzive na protikadilska oglasna sporočila.
Analiza podatkov, pridobljenih s pomočjo anketnih
vprašalnikov med slovenskimi srednješolci, je poka-
zala, da obstajajo statistično značilne povezave med
mladoletnimi kadilci in nekadilci glede na spol, vpliv
socialnega okolja (staršev) in vrednotenjem oglasnih
sporočil proti kajenju. Analiza rezultatov pa ni potrdila
značilnih razlik med obema skupinama mladostnikov
glede vpliva stopnje izobrazbe staršev, samopodobe
in mladostnikovega sprejemanja tveganja v življenju
na odločitev za kajenje ali proti njemu. Rezultati razi-
skave so uporabni za oblikovanje strategij za zmanj-
ševanje porabe tobaka med mladimi, še zlasti za dr-
žavno upravo, ki se osredotoča na varovanje zdravja,
oglaševalsko stroko, ki snuje oglasna sporočila proti
kajenju, ter izobraževalne ustanove, ki se posredno
ali neposredno ukvarjajo z vzgojo mladostnikov.
Ključne besede:
Vedenje porabnikov (mladostnikov), protikadilska
oglasna sporočila, Slovenija
Abstract
In light of deplorable trends in the increase of cigaret-
te smoking among the youth in Slovenia and the EU,
the aim of the study was to investigate differences in
characteristics between teenage smokers and
non–smokers, and to examine pupils’ attitudes
towards smoking and their responses to antismoking
advertisements. Analyzing data generated via survey
metodology among pupils in selected secondary
schools in Slovenia, the results show significant diffe-
rences between young smokers and non–smokers
with respect to gender, their social environment (i.e.,
parent smokers) and their responses to antismoking
advertisements. However, the analyses do not con-
firm significant differences between the two groups
of teenagers with respect to their parents' level of
education, their self–image and their risk–avoidance
behavior. The findings of this research have implicati-
ons for demarketing of this harmful product, for the
development of more effective public campaigns
against teenage smoking and for health and educati-
onal institutions working with the teenage population.
Keywords:
Young consumer (teenager) behavior, antismoking
advertising, Slovenia
UVOD
Kajenje ni le razvada, temveč resen problem, saj se
po mednarodni klasifikaciji bolezni uvršča med bole-
zni odvisnosti in povzroča nastanek in razvoj najra-
zličnejših vrst bolezni. Danes kadi na svetu več ljudi
kot kadarkoli prej v človeški zgodovini, in sicer 1,3 mi-
lijarde – od tega 1 milijarda moških in 250 milijonov
žensk (CINDI Slovenija, 2004). Znanstvene raziskave
o kajenju nam v zadnjih petih letih kažejo jasnejšo sli-
ko o nevarnosti kajenja za zdravje, kot pa se je o tem
domnevalo v preteklosti. Po podatkih zdravstvenih
združenj je tobak po razširjenosti največji morilec na
svetu, v večini evropskih mest pa kajenje tobaka
umori več ljudi kot prometne nesreče, alkohol, požari,
samomori, droge in aids skupaj. Hkrati pa je kajenje v
razvitem svetu med tistimi dejavniki tveganja, ki jih je
mogoče povsem odpraviti.
Analize kažejo, da je kajenje močno razširjeno zlasti
med mladimi, ki si tovrstno zasvojenost pridobijo že v
zgodnji mladosti. Znano je, da na začetek kajenja
vplivajo zlasti starši, vedenje sovrstnikov ter oglaše-
vanje tobačnih proizvajalcev. Mladi ljudje postopoma
prehajajo od prvih poizkusov kajenja cigaret preko
občasne uporabe pa do tega, da postanejo redni ka-
dilci. Število tako občasnih (tedenskih) kot tudi rednih
(dnevnih) kadilcev se postopoma povečuje od okoli
desetega leta starosti dalje, večina dolgoletnih rednih
kadilcev pa začne kaditi pred svojim dvajsetim letom
(CINDI Slovenija, 2004). Po svetu in tudi v Sloveniji že
obstajajo javne protikadilske oglaševalske akcije, ki
poskušajo odvrniti mladostnike od kajenja, predvsem
pa preprečiti, da bi se mladi sploh odločili za kajenje.
Preučevanje vedenja mladostnikov in njihovega odzi-
va na protikadilsko oglaševanja nam omogoča identi-
fikacijo dejavnikov, ki vplivajo na odločitve mladostni-
kov za ali proti kajenju. Pretekle raziskave dokazujejo,
da oglaševanje tobačnih izdelkov dejansko povečuje
število kadilcev. Za primer naj navedemo tobačna
podjetja, ki so si sredi šestdesetih let prejšnjega sto-
letja za ciljni segment izbrale žensko populacijo in so
z oglaševanjem uspešno povečala odstotek kadilk
(Pierce, Lee in Gilpin, 1994). Raziskovalci trdijo, da
lahko enako logiko prenesemo tudi na mladostnike.
Mladi, ki so izpostavljeni kadilskim oglasom, so bolj
dovzetni, da poskusijo prvo cigareto in začnejo redno
kaditi (Altman in drugi, 1996; Pierce in drugi, 1991).
Nadalje obstoječe raziskave dokazujejo, da oglasi za
cigarete v revijah vplivajo na mladostnike, da začnejo
kaditi (Albright in drugi, 1988; King in Siegel, 2001;
Krugman in King, 2000).
Ker se število mladih kadilcev povečuje tudi v Slove-
niji, smo se odločili, da preučimo dejavnike, ki vpliva-
jo na odločitev mladih za kajenje. Glavni cilji pričujoče
empirične raziskave so bili raziskati stališča mlado-
stnikov do protikadilskega oglaševanja in primerjati
značilnosti mladih kadilcev in nekadilcev glede spola,
vpliva socialnega okolja, njihove samopodobe in
sprejemanje tveganja v življenju. Na podlagi izsled-
kov raziskave o kajenju mladostnikov želimo podati
izhodišča za nadaljnje analize na področju protikadil-
skih akcij v Sloveniji.
PROBLEMATIKA KAJENJA
V SVETU IN V SLOVENIJI
Kajenje je najbolj razširjena zasvojenost med ljudmi,
saj podatki kažejo, da je v zgodnjih devetdesetih letih
kadilo skupaj kar 1,1 milijarde ljudi na svetu, od teh je
47 % moških in 12 % žensk (Inštitut za varovanje
zdravja RS, 2004). Kajenje je močno razširjeno med
mladimi ljudmi. Starost, pri kateri ljudje pokadijo svo-
jo prvo cigareto, se iz leta v leto znižuje. V številnih dr-
žavah začnejo kaditi otroci že pred petnajstim letom
starosti. Za primer naj navedemo Južno Afriko, kjer
kadi več kot polovica moških, mlajših od 35 let. V
Franciji in Španiji kadi več kot 40 % mladih ljudi, sta-
rih od 18 do 24 let. Kajenje v mladih letih povečuje ne-
varnost obolenja za boleznimi, ki so povezane z njim.
Med tistimi, ki kadijo vse življenje, jih približno polovi-
ca umre zaradi kajenja, polovica od teh v srednjih le-
tih (35–69 let) in druga polovica v starosti nad 70 let
(Inštitut za varovanje zdravja RS, 2004).
V zadnjih letih se pojavljajo ugotovitve, da se veliko
kadilcev zaveda škodljivosti tobaka in zato že opušča
kajenje. Vendar pa na drugi strani prihaja do močne-
ga naraščanja števila kadilcev med mladimi in žen-
skami ter tudi med kadilci, ki pokadijo tudi po več
škatlic cigaret dnevno. Poraba cigaret v svetu še ve-
dno narašča, predvsem v državah v razvoju in v nera-
zvitih državah. Kadilske navade so v posameznih dr-
žavah kar precej različne in odvisne predvsem od te-
ga, koliko mladih moških in žensk je že zasvojenih s
kajenjem (ThinkQuest 1998). Kajenje je sicer eden iz-
med številnih vzrokov za smrt, gotovo pa je največji
izmed tistih, ki jih je mogoče preprečiti.
V Sloveniji je kajenje kot vzrok smrti na drugem me-
stu, takoj za boleznimi srca in ožilja. Leta 1996 je bil
sprejet Zakon o kajenju v javnih prostorih, kar je bil
velik uspeh združevanja civilne družbe, zdravstvenih
delavcev, Ministrstva za zdravje in poslancev (CINDI
Slovenija, 2004). Zanimiv je podatek, da je delež vseh
kadilcev v Sloveniji 23,7 %, kar nas vključuje v skupi-
no evropskih držav, ki imajo delež kadilcev pod 25 %,
kot so recimo Belgija, Finska, Islandija, Malta, Portu-
galska in Švedska. Za zdaj v Sloveniji kadi več moških
kot žensk, vendar se te razlike zmanjšujejo. Več je ka-
dilcev v mlajših starostnih skupinah, največ pa v sta-
rostni skupini med trideset in štirideset let. Po izo-
brazbi jih je več med moškimi z nižjo izobrazbo in sre-
dnjo izobrazbo med ženskami. Več je kadilcev v nižjih
socialnoekonomskih krogih ter v mestnem bivalnem
okolju.
TEORETIČNA IZHODIŠČA
RAZISKAVE: SOCIALIZACIJA OTROK
IN KAJENJE MED MLADOSTNIKI
Literatura izpostavlja štiri pomembne vplive, odločil-
ne za vedenje vsakega posameznika, in sicer: indivi-
dualni odnosi, medosebni odnosi, okolje ter družba
(Blum in drugi, 2000; Smith in Stutts, 1999). To velja
tudi za preučevanje vedenja mladostnikov do kajenja.
Pomemben je način komuniciranja med starši in mla-
dostniki z vidika socialnih in ekonomskih dejavnikov:
glede na vrsto in obliko družine, glede na vlogo star-
šev in njihovo zaposlitev ter glede na družbo, v kateri
mladostnik odrašča (Carlson in drugi, 1990; Moschis
in Moore, 1979; Rose in drugi, 1998; Narayanan,
1997; Andreasen, 1975; Azoulay, 1998; McNeal,
1987; Ward in drugi, 1977; Rindfleisch in drugi,1977;
Mangleburg in drugi, 1999).
Ljudje se razvijajo v porabnike v procesu socializaci-
je. Sama socializacija je opredeljena kot proces, s ka-
terim mladi pridobivajo sposobnosti, znanje in
usmerjenost v povezavi z njihovo funkcijo kot porab-
niki (McNeal, 1992; Page in Ridgway, 2001). Pomem-
ben je vpliv drugih ljudi, ki so pri otrocih najprej sami
starši, njihovi bližnji, ki posredujejo svojim otrokom
porabniške norme in sprejemljive oblike vedenja. Po-
zneje pa ta vpliv posredujejo vrtci, šole ki jih otrok
obiskuje, stiki s prijatelji in druge subkulture, v katerih
mladostnik živi. V procesu socializacije imajo danes
poleg staršev, šole in vrstnikov pomembno vlogo in
vpliv tudi mediji. Največ je vpliva preko televizije, po-
membni pa so tudi oglasi na plakatih, panojih, radiu in
razni letaki s popusti ali nagradami. Prav tako ni neza-
nemarljiv vpliv znanih oseb, kot so športniki, igralci,
pevci, s katerimi se mladi poskušajo poistovetiti (Pa-
ge in Ridgway, 2001).
Otrokom torej predstavljajo najpomembnejši družbe-
ni vpliv na začetku njihovega razvoja starši, ki s svoji-
mi odgovori in odzivi na otrokovo sodelovanje pri dru-
žinskem nakupnem odločanju močno vplivajo na nje-
govo poznejše potrošniško vedenje. Starši, ki pogo-
sto zadovoljijo otrokovo nakupno potrebo oziroma
zahtevo, spodbujajo svojega otroka k bolj intenzivne-
mu spremljanju oglasov in k pogostejšemu sodelova-
nju pri družinskih nakupih. Nasprotno pa starši, ki s
svojimi otroki razpravljajo o tem, kaj bodo kupi in kaj
ne oziroma kaj je dobro in koristno, spodbujajo v njih
razvoj sposobnosti preudarnega selekcioniranja in
sprejemanja informacij o izdelkih (Carlson in drugi,
1990; Caruana in Vassallo, 2003). Otrok se torej uči
na podlagi družinskih odločitev v sedanjosti in to pre-
Akademija MM11 55

naša v svoje vedenje kot potrošnik v prihodnosti
(Moschis in drugi, 1986; Moschis in Moore, 1979).
In kaj pravzaprav navaja mlade, da začnejo kaditi?
Analize kažejo, da ima dejansko pomemben vpliv sa-
ma družba, v kateri biva mladostnik. Sem štejemo ra-
zne skupine, katerih član je mladoletnik, npr. družina,
tj. starši, vrstniki, sošolci, prijatelji. Velik vpliv imajo
tudi njihovi idoli, kot so razni slavni igralci, pevci, foto-
modeli in športniki, ki se pojavljajo na oglasih za ciga-
rete (Aloise–Young in drugi,1994; Pechmann in
Knight, 2002). Tobačni oglasi imajo tako neposreden
kot posreden vpliv na kadilsko vedenje mladostnikov.
S privlačnimi oglasi, ki prikazujejo blagovne znamke
cigaret, neposredno vplivajo na mlade, jih obveščajo,
da cigarete obstajajo in da je oseba, ki kadi, nekaj po-
sebnega (Cohen, 2000). Dodatno jih spodbudijo še
oglasi, ki prikazujejo znane osebe. Po drugi strani pa
ti oglasi spodbujajo mlade, ki že kadijo, da v svoji
družbi delujejo kot drzni in pomembni in tako posre-
dno sporočajo svojim prijateljem, znancem, da je ka-
jenje nekaj privlačnega, nekaj posebnega (Romer in
Jamieson, 2001).
King in Siegel (2001) sta preučevala vpliv oglaševal-
skih akcij za cigarete na mladoletnike, stare od 12 do
17 let, in ugotovila, da je verjetnost, da bodo otroci, ki
so bili izpostavljeni tobačnim oglasom, začeli kaditi
večja za trikrat ali celo večkrat glede na tiste otroke, ki
teh oglasov niso videli. Če bi torej vložili več prizade-
vanj v razvoj protikadilskih sporočil, usmerjenih zlasti
na mladoletne kadilce, bi bila lahko vloga medijev pri
zmanjšanju kajenja med mladoletniki močnejša. To
se je pokazalo tudi pri dveh protikadilskih akcijah leta
2002 na Floridi, kjer se je v prvih dveh letih akcije ka-
jenje med mladostniki zmanjšalo na 40 % med sre-
dnješolci in na 18 % med visokošolci (Telling The
Truth About Teen Smoking, 2002).
OBLIKOVANJE
RAZISKOVALNIH HIPOTEZ
Na osnovi zgoraj navedenih teoretičnih izhodišč in
predhodnih študij smo v nadaljevanju opredelili razi-
skovalne hipoteze, s katerimi smo želeli preveriti, ka-
ko spol, izobrazba staršev mladoletnih kadilcev in ka-
jenje v družini vplivajo na mladoletnikovo stališče do
cigaret in kajenja. Poleg tega smo želeli raziskati razli-
ke med mladoletnimi kadilci in nekadilci glede njiho-
vih stališč do protikadilskih oglasov, njihove samopo-
dobe in njihovega odnosa do negotovosti in tveganja
v življenju.
Smith in Stutts (1999) sta v raziskavi o kajenju med
mladimi ugotovila pomembne razlike med moškimi in
ženskami in potrdila, da enako družbeno okolje ra-
zlično vpliva na oba spola. Tako za moške nista odkri-
la nobenega posebnega dejavnika, ki bi značilno pri-
pomogel k odločitvi za kajenje. Pri ženskah pa sta od-
krila kar štiri dejavniki, ki imajo pomemben vpliv na
stališča do kajenja: kajenje vsaj enega izmed staršev
ali obeh, pozitivno vrednotenje kajenja, zavest o
znamkah cigaret in vpliv brata, sestre, najboljšega
prijatelja ali prijateljice, ki kadi. Prav tako sta ugotovi-
la, da mlada dekleta bolj verjamejo v škodljivost in ne-
varnost kajenja kot mladi fantje. Tudi Barton je s svojo
raziskavo iz leta 1982 odkril, da na mlada dekleta vpli-
vajo poznavanje negativnih posledic kajenja, kot sta
recimo fizična privlačnost in šibko zdravje. Tako me-
nita tudi Charlton in Blair (1989), ki sta v svoji raziskavi
podobno kot Smith in Stutts preučevala dejavnike, ki
vplivajo na mladostnikovo odločitev za začetek kaje-
nja. Izpostavila sta naslednje dejavnike: so socialno
okolje, oglaševanje in osebni vidik do kajenja. Chas-
sin in drugi (1996) so prišli do sklepa, da so mladi bolj
izpostavljeni kajenju, če je v družini vsaj en odrasel
član, ki kadi. Ker podobne ugotovitve izpostavljajo tu-
di drugi raziskovalci (Romer in Jamieson, 2001; Si-
mons–Morton in drugi, 2001), v prvih dveh hipotezah
predpostavljamo naslednje:
H1:
Vpovprečjujevečmladoletnihkadilcevmoškegakot
ženskegaspola.
H2:
Mladoletnikadilciimajovdružinipogostejeodraslega
družinskegačlanakadilcakotpamladoletninekadilci.
Nadalje nas je zanimalo, ali stopnja izobrazbe staršev
vpliva na mladostnikovo stališče do kajenja. Starši z
višjo stopnjo izobrazbe so bolj osveščeni in poučeni o
škodljivosti kajenja in bolj stremijo k zdravemu načinu
življenja. Stopnja izobrazbe staršev pripomore, da
vzgajajo svoje otroke v »zdravem duhu« ter tako vpli-
vajo na razmišljanje in stališča vseh družinskih članov
do kajenja (Smith in Stutts, 1999). Višja ko je stopnja
izobrazbe staršev v družini, manjša je verjetnost, da
bi bili njeni člani podvrženi kajenju. Zato na podlagi te
ugotovitve postavljamo sledečo hipotezo:
H3:
Mladoletni nekadilci imajo starše z višjo stopnjo izo-
brazbekotmladoletnikadilci.
Stališča do protikadilskih oglasov in oglaševanja na-
sploh so različna med kadilci in nekadilci. Opravljene
so bile mnoge študije, ki potrjujejo, da so mladi kar tri-
krat bolj dovzetni za kadilske oglase kot odrasli (Ha-
stings in Aitken, 1995) in da večkratna izpostavljenost
tobačnim oglasom še bolj povečuje verjetnost, da
mladi pričnejo kaditi (Botwin in drugi, 1983). Drugi av-
torji (Murray in drugi, 1994; Hill, 1999) so izvedli po-
dobno študijo protikadilskih oglasov in pričakovali,
da bo pri teh odziv ravno nasproten od kadilskih ogla-
sov. Vendar so rezultati pokazali, da mladi kadilci bo-
disi prezrejo protikadilske oglase bodisi se iz njih celo
norčujejo. Mladi nekadilci pa take oglase v celoti pod-
pirajo in menijo, da so koristni. Na osnovi tega torej
oblikujemo naslednjo hipotezo:
H4:
Mladoletni kadilci se razlikujejo od mladoletnih neka-
dilcev po tem, kako ti vrednotijo oglasna sporočila
protikajenju:
Bolj specifično, mladoletni kadilci ocenjujejo oglasna
sporočilaprotikajenju
H4a:
…slabšekotmladoletninekadilci.
H4b:
…zaboljnevšečnakotmladoletninekadilci.
H4c:
…boljdolgočasnakotmladoletninekadilci.
H4d:
…manjprivlačnakotmladoletninekadilci.
Številni kadilci pravijo, da so začeli kaditi zato, ker jih
dim cigarete sprošča in umirja. Nekateri trdijo, da jim
kajenje dviguje samozavest in so zato bolj samostojni
in odločni. Do podobnih ugotovitev je v svojih študi-
jah prišel tudi Denscombe (2001). Ugotovil je, da si
mnogi mladi s kajenjem poskušajo oblikovati lastno
samopodobo; pridobiti nadzor nad seboj in svojo
usodo ter neke vrste samopotrditev. Vsakdo ima v ži-
vljenju skrbi in težave, tudi mladi, čeprav to misel
odrasli pogosto zavračajo. Za mlade lahko predsta-
vlja šola velik stres. Denscombe je v svoji študiji ugo-
tovil, da nekaterim mladim kajenje pomaga pri sooče-
nju z negotovostjo v današnjem sodobnem svetu.
Mladi kadilci naj bi z večjo samozavestjo nosili odgo-
vornost za sprejete odločitve. Zato sklepamo, da je
samopodoba srednješolskih kadilcev drugačna od
nekadilcev v smislu samozavesti, agresivnosti in sa-
mostojnosti. Naslednja hipoteza in podhipoteze se
zatorej glasijo:
H5:
Mladoletni kadilci imajo značilno drugačno samopo-
dobokotmladoletninekadilci:
H5a:
Mladoletnikadilcisevprimerjaviznekadilcizaznavajo
kotboljagresivne.
H5b:
Mladoletnikadilcisevprimerjaviznekadilcizaznavajo
kotboljsamozavestne.
H5c:
Mladoletnikadilcisevprimerjaviznekadilcizaznavajo
kotboljsamostojne.
Poleg razlik o samopodobi pa predpostavljamo tudi
razlike v posameznikovem sprejemanju tveganja v ži-
vljenju oz. o njihovem izogibanju nejasnim in dvomlji-
vim situacijam med obema skupinama mladih. De
Mooij (1998) recimo ugotavlja, da ljudje, ki imajo večje
nagnjenje k izogibanju negotovosti, kupujejo manj
nezdravih prehrambenih izdelkov (npr. sladkarij) in v
manjši meri investirajo v delnice in negotove borzne
aktivnosti, zato pa kupujejo več mineralne vode, sve-
žega sadja in investirajo v stabilnejše naložbe. Priča-
kujemo, da bo podobna logika veljala pri odločitvi
mladih za ali proti kajenju. Kot omenja tudi Denscom-
be (2001), naj bi bili mladi kadilci v primerjavi z neka-
dilci drznejši, nove stvari naj bi jih bolj privlačile in ne
bi jim bilo težko poskusiti novih, drugačnih stvari. Na
podlagi teh ugotovitev torej predvidevamo, da bodo
imeli mladi nekadilci izrazitejše nagnjenje k temu, da
se izogibajo negotovostim. Na tej osnovi oblikujemo
naslednjo hipotezo oz. podhipoteze v povezavi z na-
gnjenjem do tveganja v življenju:
H6:
Mladoletni kadilci se razlikujejo od mladoletnih neka-
dilcevvstopnjisprejemanjatveganjavživljenju:
H6a:
Mladoletni kadilci se v večji meri strinjajo, da bi vsaj
enkratposkusilikarkoli.
H6b:
Mladoletnikadilcisevmanjšimeristrinjajostrditvijo,
da so previdni glede poskušanja novih oz. drugačnih
stvari.
H6c:
Mladoletnikadilcisevvečjimeristrinjajo,dauživajov
nenavadnihizzivihoz.aktivnostih.
H6d:
Mladoletni kadilci se v manjši meri strinjajo, da imajo
rajeigreinšporte,kjersopravilajasnodoločena.
H6e:
Mladoletnikadilcisevmanjšimeristrinjajo,daposta-
nejoživčni,čejimpravilanisoznanaoz.jasna.
METODOLOGIJA RAZISKAVE
Pričujoča raziskava je del širše mednarodne študije o
odzivih mladostnikov na protikadilsko oglaševanje,
tako da sta bila potek zbiranja podatkov in oblikova-
nje raziskovalnega instrumenta podrejena skupnim
ciljem mednarodne raziskave. Vprašalnik, ki je bil se-
stavljen iz več sklopov vprašanj, je bil najprej preve-
den iz angleškega jezika v slovenski, skladno s pripo-
ročili za izvajanje raziskav v kulturno in jezikovno ra-
znolikih okoljih (Craig in Douglas, 2000). Na začetku
vprašalnika sta bila pojasnjen namen raziskave in za-
gotovitev uporabe podatkov zgolj v raziskovalne na-
mene. Deloma so bili uporabljeni merjeni konstrukti iz
predhodnih raziskav, npr. vrednotenje oglasov (Mitc-
hell in Olson, 1981), namera za kajenje (Pierce in dru-
gi, 1996), deloma pa oblikovani za namen obstoječe
raziskave. Večina vprašanj je bila zastavljenih v obliki
stavčnih trditev, na katere so anketirani odgovarjali
tako, da so izrazili stopnjo strinjanja na 7-stopenjski
Likertovi lestvici (pri tem je odgovor 1 pomenil popol-
no nestrinjanje s trditvijo in odgovor 7 popolno stri-
njanje). Za vrednotenje protikadilskih oglasov v obliki
karikatur, ki so bile prevedene in smo jih pokazali an-
ketirancem pred izpolnjevanjem vprašalnika, smo
uporabili lestvice semantičnega diferenciala. Tudi tu
smo uporabili 7-stopenjske lestvice, pri čemer so bili
na eni strani zapisani pridevniki, na drugi pa njihovi
nasprotni pomeni. Samo v zadnjem sklopu vprašanj,
kjer je šlo za osebne podatke, so bila vprašanja delo-
ma ali popolnoma odprta.
Podatke za raziskavo smo pridobili z osebnim spra-
ševanjem na priložnostnem vzorcu dijakov izbranih
ljubljanskih srednjih šol. V anketo so bili zajeti dijaki
vseh letnikov, od prvega do četrtega razreda, stari od
14 do 19 let. Pred anketiranjem so bila v vsakemu ra-
zredu natančno predstavljena navodila za izpolnjeva-
nje vprašalnika. Poleg tega so bila navodila predsta-
vljena še pisno na začetku vsakega vprašalnika, kjer
je bilo tudi poudarjeno, da v anketi ni niti pravilnih niti
napačnih odgovorov in da iščemo le iskrene odgovo-
re. Vseh posredovanih vprašalnikov je bilo 495, prav
toliko jih je bilo tudi vrnjenih. Od tega je bilo 480 anket
pravilno izpolnjenih in te smo pozneje uporabili v ana-
lizi. Nihče izmed anketirancev ni odklonil sodelova-
nja. Povprečni čas izpolnjevanja anketnega vprašal-
nika je bil 10 minut.
ANALIZA PODATKOV IN REZULTATI
V vzorcu 480 srednješolcev je bilo zajetih 270 moških
(oz. 56,3 %) in 210 žensk (oz. 43,7 %). Povprečna
starost srednješolcev v vzorcu je znašala približno 16
let in pol. Število srednješolcev po posameznih letni-
kih je vključevalo 111 dijakov 1. letnika, 128 dijakov 2.
letnika, 138 dijakov 3. letnika in 103 dijakov 4. letnika.
V celotnem vzorcu je bila tretjina kadilcev, od tega
107 kadilcev oz. 39,6 % vseh moških in 53 kadilk oz.
25,2 % vseh žensk.
S tremi vprašanji smo merili namere mladostnikov za
kajenje v prihodnosti, kar prikazuje slika 1 (n = 480). V
povprečju je na vsa tri vprašanja, ki merijo namero
mladostnikov, da bodo v prihodnosti kadili (slika 1),
56 Marketing magazin Maj 2007

Ne moremo pa potrditi statistično značilnih razlik v
povezavi s podhipotezami, da se mladoletni kadilci
statistično značilno razlikujejo od mladoletnih neka-
dilcev v tem, da so previdnejši glede poskušanja no-
vih in drugačnih stvari (H6b), da bolj uživajo v nenava-
dnih izzivih in aktivnostih (H6c) ali da postanejo bolj
živčni, če jim pravila niso znana in jasna (H6e). Rezul-
tate preizkusov šeste hipoteze torej v celoti ne more-
mo potrditi, saj se je le v podhipotezah H6a in H6d iz-
kazalo, da obstajajo med kadilci in nekadilci statistič-
no značilne razlike.
SKLEPI IN NEKATERE
MOŽNE IMPLIKACIJE
Odvisnost od kajenja je v današnjih časih eden najve-
čjih svetovnih problemov, zlasti med mladimi. Na
vzorčnih podatkih, zbranih med srednješolci, je bila
tretjina kadilcev. Podobno kot v predhodnih raziska-
vah (Smith in Stutts, 1999; Barton, 1992; Charlton in
Blair, 1989) je bilo v vzorcu srednješolcev več kadil-
cev pripadnikov moškega spola kot ženskega. Za-
strašujoči so rezultati merjenja namere srednješolcev
glede kajenja, saj smo ugotovili, da kar 57,5 % sre-
dnješolcev meni, da bo v prihodnosti »zagotovo« po-
kadilo kakšno cigareto, več kot polovica dijakov (54,6
%) pa poleg tega pritrjuje, da bodo v prihodnosti ka-
dili vsaj občasno. To pomeni, da mladi v prihodnosti
sicer ne nameravajo redno kaditi, vendar se poskusu
kajenja cigarete tudi ne mislijo odpovedati. Ti rezultati
kažejo na to, da je treba oblikovati oglasna sporočila,
ki bodo mlade odvračala že od same misli na poskus
kajenja.
V raziskavi smo na vzorcu dijakov dokazali, da se
mladoletni kadilci statistično značilno razlikujejo od
mladoletnih nekadilcev v njihovih stališčih do ogla-
snih sporočil proti kajenju, in sicer na prav vseh mer-
jenih postavkah (podhipoteze H4). Dejstvo, da neka-
dilci protikadilske oglase ocenjujejo drugače in pozi-
tivneje od kadilcev, nakazuje, da bi morali kadilce in
nekadilce nagovarjati različno in oblikovati različne
vrste oglasnih sporočil za vsako od teh ciljnih skupin
mladostnikov. Prav stališča mladostnikov nam nare-
kujejo usmeritev oglasnih sporočil. Znano je, da lahko
le ob poglobljenem poznavanju ciljne skupine obliku-
jemo učinkovite protikadilske trženjskokomunikacij-
ske pristope. Za eno skupino bi bili recimo učinkovi-
tejši oglasi, ki poudarjajo slab okus cigaret, pri drugih
pa na primer dejstvo, da je vonj cigarete zelo neprije-
ten v družbi. Vsekakor rezultati naše analize podajajo
izhodišča za nadaljnje raziskave zadevnih oglasnih
sporočil, saj potrjujejo razlike med obema skupinama
mladostnikov.
V raziskavi nas je zanimal tudi vpliv staršev na mlado-
letnike pri njihovi odločitvi za ali proti kajenju. Ali je
mogoče, da starši s svojim ravnanjem in zgledom
vplivajo na to, kakšna stališča ima njihov otrok do ka-
jenja, do kadilcev in protikadilskih sporočil? Naša
analiza je pokazala, da ima večina mladoletnih kadil-
cev starše, ki tudi sami kadijo. Zgled odraslih je torej
pomemben kazalec odločitev otrok glede kajenja, kar
pomeni, da bi morali protikadilske akcije v prihodno-
sti usmeriti ne le na mladostnike, temveč tudi na star-
še in jih glede tega učinkovito izobraževati. Zanimivo
pa je, da nasprotno z obstoječo literaturo (npr. Smith
in Stutts, 1999) na vzorčnih podatkih nismo mogli po-
trditi, da stopnja izobrazbe staršev vpliva na to, ali nji-
hov otrok začne redno kaditi v srednji šoli. Ker torej
na osnovi analize vzorčnih podatkov ne moremo iz-
postaviti, da so starši z višjo stopnjo izobrazbe bolj
osveščeni o nevarnostih in posledicah kajenja, je izo-
braževanje prav vseh staršev (ne glede na formalno
izobrazbo) še toliko bolj pomembno.
Raziskava je pokazala, da se mladi kadilci in nekadilci
le deloma razlikujejo glede samopodobe, in sicer sa-
mo z vidika samozavesti, ne pa tudi z vidika samo-
stojnosti ali agresivnosti. Mladoletni kadilci so se šteli
v povprečju za bolj samozavestne kot njihovi kolegi
nekadilci. Klub temu, da je samozavest gotovo pove-
zana s samostojnostjo in odločnostjo (agresivnostjo),
pa vzorčni podatki na teh elementih samopodobe ne
kažejo značilne razlike med mladoletnimi kadilci in
nekadilci, kot to izpostavljajo drugi avtorji (Murray in
drug,i 1994; Hill, 1999). Prav tako nam na vzorčnih
podatkih ni uspelo potrditi povezave med značilnost-
mi mladih kadilcev in nekadilcev glede njihovega na-
gnjenja do tveganja v življenju. Od postavljenih trditev
v povezavi s sprejemanjem negotovosti sta se skupini
srednješolcev razlikovali le pri trditvah, da bi vsaj en-
krat poskusili karkoli in, da se kadilci v manjši meri kot
nekadilci strinjajo, da imajo raje igre in športe, kjer so
odgovorilo z a) »zanesljivo ne« 234 anketirancev (48,8
%); b) »mogoče« v povprečju 36 anketirancev, c) z
»zagotovo« v povprečju kar 210 anketirancev (43,8
%).
Preverjanjeraziskovalnihhipotez
Prvohipotezo o razliki v številu kadilcev med spoloma
smo preverili s preizkusom 2 in potrdili (P=0,001), da
je v vzorcu v povprečju statistično značilno več mla-
doletnih kadilcev moškega spola kot ženskega.
Vdrugihipotezi smo predpostavili, da socialno okolje
pomembno vpliva na posameznika pri odločitvi za ali
proti kajenju. V tej hipotezi smo predpostavili, da vpliv
socialnega okolja, ki ga predstavljajo starši, ki kadijo,
pomembno vpliva na mladoletno osebo na njena sta-
lišča do kajenja in tako starši kadilci povečajo verje-
tnost, da bo tudi mladoletnik pričel kaditi. Hipotezo
smo preverili s preizkusom  2 in ugotovili, da imajo
mladoletni kadilci statistično značilno (P=0,012) bolj
pogosto družinskega člana kadilca kot pa mladoletni
nekadilci.
Tretja hipoteza se je nanašala na izobrazbo staršev
mladoletnih kadilcev in nekadilcev. S to hipotezo smo
preverjali, ali imajo starši mladoletnih kadilcev dejan-
sko nižjo stopnjo izobrazbe kakor starši mladoletnih
nekadilcev, kar smo utemeljili z razlago, da so starši z
višjo stopnjo izobrazbe bolj osveščeni o negativnih
učinkih kajenja. To hipotezo smo zopet preverjali s
preizkusom 2 (hi–kvadrat). Analiza ni pokazala stati-
stično značilnih razlik v izobrazbi staršev mladoletnih
kadilcev in nekadilcev. Hipoteze o razlikah v izobrazbi
staršev mladoletnih kadilcev in nekadilcev torej ne
moremo sprejeti in trditi, da imajo starši mladoletnih
nekadilcev višjo izobrazbo od staršev mladoletnih ka-
dilcev.
V četrti hipotezi smo predpostavili, da se mladoletni
kadilci razlikujejo od nekadilcev po tem, kako ti vre-
dnotijo oglasna sporočila proti kajenju. Hipotezo smo
razdelili na šest podhipotez, ki s posameznimi pridev-
niki razčlenjujejo lastnosti oglasnih sporočil proti ka-
jenju. Vse podhipoteze (H4 a–f) smo preverjali s t-pre-
izkusom in ugotovili, da
• mladoletni kadilci ocenjujejo oglasna sporočila proti
kajenjuslabše kot mladoletni nekadilci (P=0,008)
• mladoletni kadilci ocenjujejo oglasna sporočila proti
kajenju za bolj nevšečna od mladoletnih nekadilcev
(P=0,000)
• mladoletni kadilci ocenjujejo oglasna sporočila proti
kajenju zaboljdolgočasna kakor mladoletni nekadilci
(P=0,008)
• mladoletni kadilci ocenjujejo oglasna sporočila proti
kajenju kotmanjprivlačna od svojih kolegov nekadil-
cev (P=0,008).
Ker smo pri vseh podhipotezah ugotovili statistično
značilne razlike, lahko glavno hipotezo v celoti sprej-
memo in trdimo, da se mladoletni kadilci statistično
značilno razlikujejo od mladoletnih nekadilcev po
tem, kako vrednotijo oglasna sporočila proti kajenju,
pri čemer nekadilci protikadilske oglase na splošno
ocenjujejo pozitivneje.
Petahipoteza predpostavlja, da imajo mladoletni ka-
dilci značilno drugačno samopodobo kot njihovi vr-
stniki nekadilci. Tudi to hipotezo smo razdelili na tri
podhipoteze in jih preverjali s t-preizkusi. Analize
vzorčnih podatkov kažejo, da lahko sprejmemo le
podhipotezo (H5b), da se mladoletni kadilci zaznava-
jo za bolj samozavestne kot vrstniki nekadilci
(P=0,048), ne moremo pa trditi, da obstajajo statistič-
no značilne razlike med obema skupina mladostnikov
v povezavi z njihovim zaznavanjem lastne agresivno-
sti (H5a) in samostojnosti (H5c). Tako v celoti gledano
pete hipoteze, da mladoletni kadilci zaznavajo sebe
drugače kot mladoletni nekadilci, ne moremo potrditi,
saj se je le v podhipotezi 5b izkazalo, da obstajajo
med kadilci in nekadilci statistično značilne razlike.
Šestahipoteza predpostavlja, da se mladoletni kadil-
ci statistično značilno razlikujejo od mladoletnih ne-
kadilcev po zaznavanju tveganja v življenju. Hipoteza
je razdeljena na pet podhipotez, ki smo jih preverjali s
pomočjo t-preizkusov. Analize vzorčnih podatkov ka-
žejo, da lahko potrdimo le naslednji podhipotezi, ki
kažeta statistično značilne razlike med obema skupi-
nama dijakov:
H6a) da se mladoletni kadilci in nekadilci statistično
razlikujejo v tem, da bi vsaj enkrat poskusili karkoli
(P=0,000)
H6d) da se mladoletni kadilci in nekadilci statistično
razlikujejo v tem, da imajo raje igre in športe, kjer so
pravila jasno določena (P=0,000).
pravila jasno določena. Nismo pa mogli potrditi zna-
čilnih razlik glede treh drugih postavk (H6), kar pome-
ni, da ne moremo trditi, da so kadilci v splošnem bolj
nagnjeni k tveganju in preizkušanju novosti kot neka-
dilci oziroma da ta osebnostna značilnost pripomore
k odločitvi za ali proti kajenju.
Naše izsledke bi lahko uporabili oglaševalci za obli-
kovanje protikadilskih oglasnih sporočil, katerih na-
ročniki so razna protikadilska združenja in organizaci-
je v boju proti kajenju. Slednji bi lahko podatke iz pri-
čujoče naloge uporabili za razvoj svojih programov,
vključno za redno spremljanje stališč mladostnikov
do kajenja in oglasnih sporočil. To bi jim omogočilo
vpogled v dinamiko te populacije in zasnovo učinko-
vitejših programov, ki se osredotočajo prav na to cilj-
no skupino.
Poleg samih posameznikov je tudi naloga države, da
skrbi za zdravje svojih državljanov, zlasti za mladole-
tne osebe. Tako bi lahko določene podatke uporabili
kot izhodišče za nadaljnje poglobljene študije na tem
področju. Danes je kajenje ena izmed največjih za-
svojenosti med mladimi, s čimer se soočajo tudi uči-
telji v osnovnih šolah, ki potrjujejo, da kadijo tudi de-
set-in enajstletni otroci (Inštitut za varovanje zdravja
RS, 2004). Le s primernim in dovolj nazornim protika-
dilskim oglaševanjem bi lahko preprečili nadaljnje šir-
jenje kajenja med mladimi oz. vplivali na to, da se
mladi odrečejo poskusom kajenja. Pristojne organi-
zacije bi lahko recimo oblikovale zanimive plakate na
temo o škodljivosti kajenja in jih razobesile po hodni-
kih srednjih in osnovnih šol. S tem bi z občasnimi ak-
cijami osveščali in opozarjali učence in dijake o ško-
dljivosti kajenja. Mladim bi se takšna opozorila hitreje
vtisnila v spomin in bi tako dovolj zgodaj oblikovali
odklonilen odnos do kajenja. Pri snovanju trženjsko-
komunikacijskih sporočil si lahko pomagajo z rezulta-
ti pričujoče raziskave, ki je vsebovala tudi vrednote-
nje oglasnih sporočil o kajenju tako mladoletnih kadil-
cev kot nekadilcev. Rezultati analize so pokazali, da
mladi kadilci in nekadilci občutno drugače dojemajo
oglasna sporočila proti kajenju. Mladoletnim kadil-
cem se zdijo takšni oglasi bolj dolgočasni, manj pri-
vlačni in v celoti manj všečni kot nekadilcem, torej jih
je treba pritegniti na drugačen način.
Največ pa lahko za resno izboljšanje stanja zagotovo
pripomore primerno vedenje odraslih, ki jih imajo
otroci in mladina za zgled. To smo potrdili tudi v tej ra-
ziskavi, ko smo ugotovili, da imajo mladoletni kadilci
v večini primerov vsaj enega odraslega člana v druži-
ni, ki kadi. Obstaja torej velika verjetnost, da postane-
jo otroci staršev kadilcev tudi sami zasvojeni s kaje-
njem. To pomeni, da bi morali javno protikadilsko
oglaševanje nasloviti tudi na starše in ne le na mlado-
stnike, saj je mogoče s pravim zgledom in primernimi
vzgojnimi pristopi mlade odvrniti od kajenja.
Rezultate naših analiz je treba presojati z vidika ome-
jitev, ki so prisotne v tej empirični študiji, vključno z
velikostjo in reprezentativnostjo vzorca. Večje število
preučevanih enot v vzorcu in na več različnih krajih po
Sloveniji bi vsekakor pomenilo bolj verodostojne in
kakovostnejše podatke o značilnostih mladostnikov
in njihovega odnosa do protikadilskih oglasov. Z do-
datnimi raziskavami bi lahko podrobneje raziskali de-
javnike, ki vplivajo na stališče mladih do kajenja in
oglasnih sporočil, kar bi pomagalo oglaševalcem pri
300
250
200
150
10
50
0
V prihodnosti se lahko
zgodi da pokadiš
kakšno cigareto.
Slika 1: Odgovori srednješolcev na tri vprašanja glede namere za kajenje
Namera srednješolcev za kajenje
zanesljivo ne mogoče zagotovo
Verjetno je, da boš
nekoč kadil/a vsaj
občasno.
Če bi ti najboljši
prijatelj/ica ponudil/a
cigareto, bi jo vzel/a.
Št. srednješolcev
Akademija MM11 57

razvoju trženjskokomunikacijskih sporočil na tem po-
dročju. Zlasti pa bi bile takšne in podobne analize ko-
ristne za protikadilska združenja in organizacije ter ra-
zne inštitucije, ki se ukvarjajo z varovanjem zdravja.
Menimo, da bi morale omenjene inštitucije bolje so-
delovati s šolami in zdravstvenimi domovi glede pre-
prečevanja vseh oblik zasvojenosti med mladimi, saj
bi na tak način zmanjšali pritisk finančnih težav, s ka-
terimi se običajno soočajo neprofitne organizacije.
logo.biro@siol.net
irena.vida@ef.uni–lj.si
LITERATURA
Albright, Cheryl L., Altman, David G., Slater, Michael
D. in Maccoby, Nathan (1988): »Cigarette Advertise-
ments In Magazines: Evidence For A Differential Fo-
cus On Women's And Youth Magazines«, Health
EducationQuarterly 15 (2): 225–233.
Aloise–Young, Patricia A., Graham, John W. in Han-
sen, William B. (1994): »Peer Influence On Smoking
Initiation During Early Adolescence: A Comparison of
Group Members and Group Outsiders«, Journal of
AppliedPsychology 79 (2): 281–287.
Altman, David G., Levine, Douglas W., Coeytaux, Re-
my, Slade, John in Jaffe, Robert (1996): »Tobacco
Promotion Susceptibility To Tobacco Use Among
Adolescents Aged 12 Through 17 Years In A Natio-
nally Representative Sample«, American Journal Of
PublicHealth 86 (11): 1590–1593.
Andreasen, A.R. (1975): The Disadvantaged Consu-
mer.FreePress New York, NY.
Azoulay, J. (1998): »Is Online On The Line? Kid–ba-
sed Websites«,Children'sBusiness 13 (6): 13–15.
Barton, John, Laurie Chassin, Clark C. Presson in
Steven J. Sherman (1982): »Social Image Factors As
Motivators Of Smoking Initiation In Early And Middle
Adolescence«, Child Development 53 (6):
1499–1511.
Biener, Lois, Aseltine, Robert. H., Jr. Cohen, Bruce in
Anderka, Marlene (1998): »Reactions Of Adult And
Teenaged Smokers To The Massachusetts Tobacco
Tax«, American Journal Of Public Health 88 (9):
1389–1391.
Blum, Robert W., Trisha Beuhring, Marcia L., Shew,
Linda H., Bearinger, Renée E., in Resnick, Michael D.
(2000): »The Effects Of Race/Ethnicity, Income And
Family Structure On Adolescent Risk Behaviors«,
American Journal Of Public Health 90 (12):
1879–1884.
Botwin, E.M., Botwin, G.J. in Baker, E. (1983): »Deve-
lopmental Changes In AttitudeToward Cigarette
Smokers During Early Adolescence«, Psychological
Reports 53: 547–553.
Carlson, L., Grossbart, S. in Walsh, A. (1990): »Mot-
hers' Communication Orientation And Consumer
–Socialization Tendencies«, Journal Of Advertising
19 (3): 27–38.
Caruana, Albert in Vassallo, Rosella (2003): »Chil-
dren's Perception Of Their Influence Over Purchases:
The Role Of Parental Communication Patterns«, Jo-
urnalOfConsumerMarketing 20 (1): 55–66.
Charlton, A. in Blair, V. (1989): »Predicting The Onset
Of Smoking In Boys And Girls«,SocialScienceMedi-
cine 29 (7): 813–818.
Chassin, L., Presson, C.C., Rose, J.S. in Sherman,
S.J. (1996): »The Natural History Of Cigarette Smo-
king From Adolescence To Adulthood: Demographic
Predictors Of Continuity And Change«, Health Psyc-
hology 15 (6), 478–484.
Craig, C. S. in S. Douglas (2000):InternationalMarke-
ting Research, 2. izd. John Wiley & Sons, LTD, New
York, NY.
CINDI Slovenija (2004):Svetovnidanbreztobaka,31.
maj. Dosegljivo: , 31. 5. 2004.
Cohen, Joel (2000): Playing To Win: »Marketing And
Public Policy At Odds Over 'Joe Camel'«,JournalOf
PublicPolicy&Marketing 19 (Fall): 155–167.
De Mooij, Marieke K. (1998): Global Marketing and
Advertising:UnderstandingCulturalParadoxes, Tho-
usand Oaks CA: Sage Publications.
Denscombe, M. (2001): »Uncertain Identities And He-
alth–risking Behaviour: The Case For Young People
And Smoking In Late Modernity«, British Journal Of
Sociology 52 (1): 157–178.
Hastings, G.B. in Aitken, P.P. (1995): »Tobacco Ad-
vertising And Children's Smoking: A Review Of The
Evidence«, European Journal Of Marketing 29 (11):
6–17.
Hill, D. (1999): »Tobacco Use Among Australian Se-
condary Students In 1996«,AustralianAndNewZea-
landJournalOfPublicHealth 23 (3): 252–259.
Inštitut za varovanje zdravja RS.(2004): Sporočilo za
javnost.Kajenje.Dosegljivo: , 28.04.2006.
Johnston, Lloyd D., O'Malley, Patrick M. in Bachman,
J.G. (2000): Cigarette Use And Smokeless Tobacco
Use Decline Substantially Among Teens. Ann Arbor:
University Of Michigan News And Information Servi-
ces, September 17, 2001. Dosegljivo: , 18.06.2004.
King, Charles III in Siegel, Michael (2001): »The Ma-
ster Settlement Agreement With The Tobacco Indu-
stry And Cigarette Advertising In Magazines«, New
EnglandJournalOfMedicine 345 (7): 504–511.
Krugman, Dean M. in King Whirehill, Karen (2000):
»Teenage Exposure To Cigarette Advertising In Po-
pular Consumer Magazines«, Journal Of Public Poli-
cyAndMarketing 19 (2): 183–188.
Mangleburg, T.F., Grewal, D. in Bristol, T. (1999): »Fa-
mily Type, Family Authority Relations And Adole-
scents Purchase Influence«, Advances In Consumer
Research 26: 379–389.
McNeal, J. (1987):ChildrenAsConsumers. Lexington
Books, Lexington, MA.
McNeal, J. (1992): »The Littlest Shoppers«,American
Demographics 14 (2): 48–52.
Mitchell, A. in J. Olson (1981): »Are Product Attribute
Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on
Brand Attitude?«, Journal of Marketing Research 18
(3): 318–323.
Moschis, G.P. in Moore, R.L. (1979): »Family Comuni-
cation And Consumer Socialization«, Advances In
ConsumerResearch 6: 359–363.
Moschis, G.P., Prahasto, A.E. in Mitchell, L.G. (1986):
»Family Communication Influences On The Develop-
ment Of Consumer Behaviour: Some Additional Fin-
dings«, Advances In Consumer Research 13:
365–369.
Murray, D.M., Prokhorov, A.V. in Harty, K.C. (1994):
»Effects Of A Statewide
Antismoking Campaign On Mass Media messages
And Smoking Beliefs«,PreventiveMedicine:AnInter-
national Journal Devoted To Practice And Theory 23
(1): 54–60.
Narayanan, Subha (1997): »Category Type Determi-
nes Who Makes The Decisions«,RetailWorldRozelle
50 (5): 1–7.
Page, Christine in Ridgway, Nancy (2001): »The Im-
pact Of Consumer Environments On Consumption
Patterns Of Children From Disparate Socioeconomic
Backgrounds«, Journal Of Consumer Marketing 18
(1): 21–40.
Pechmann, Cornelia in Knight, J. Susan (2002): »An
Experimental Investigation Of The Joint Effects Of
Advertising And Peers On Adolescents' Beliefs And
Intentions About Cigarette Consumption«,JournalOf
ConsumerResearch 29 (June): 5–19.
Pierce, John P., Won S. Choi, Elizabeth A. Gilpin, Art-
hur J. Farkas and Robert K. Merritt (1996): »Validation
of Susceptibility as a Predictor of Which Adolescents
Take Up Smoking in the United States«,HealthPsyc-
hology 15 (5): 355–361.
Pierce, J., Burns, David M., Whalen, Elizabeth, Ros-
brook, Bradley, Shopland, Donald in Johnson, Mic-
hael (1991): »Does Tobacco Advertising Target Yo-
ung People To Start Smoking? Evidence From Cali-
fornia«,JournalOfTheAmericanMedicalAssociation
266 (22): 3154–3158.
Pierce, J., Lee, L. in Gilpin, E. A. (1994): »Smoking Ini-
tiation by Adolescent Girls, 1944 Through 1988«,Jo-
urnal Of The American Medical Association 271 (8):
608–611.
Rindfleisch, A., Burroughs, J.E. in Denton, F. (1977):
»Family Structure, Materialism And Compulsive Con-
sumption«, Journal Of Consumer Research 23 (4):
312–325.
Romer, Daniel in Jamieson, Patrick (2001): »Adverti-
sing Smoker Imagery And The Diffusion Of Smoking
Behavior«, Smoking: Risk, Perception & Policy, Paul
Slovic, ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications
127–155.
Rose, G.M., Bush V.D. in Kahle L.R. (1998): »The In-
fluence Of Family Communication Patterns On Pa-
rental Reactions Towards Advertising: A Cross–nati-
onal Examination«, Journal Of Advertising 27 (4):
71–85.
Simons–Morton, Bruce, Haynie, Denise L., Crump,
Aria D., Eitel, Patricia in Saylor, Keith E. (2001): »Peer
And Parent Influences On Smoking And Drinking
Among Early Adolescents«, Health Education & Be-
havior 28 (1): 95–107.
Smith, Karen H. in Stutts, Mary A. (1999): »Factors
That Influence Adolescents To Smoke«, Journal of
ConsumerAffairs 33 (2): 321–357.
ThinkQuest 1998:Kajenjeubija. Dosegljivo:
zgd.htm, 9. 3. 2005.
Ward, S., Wackerman, D. in Wartella E.A. (1977):How
Children Learn To Buy: The Development Of Consu-
mer Information Processing Skills Publications, Be-
verly Hills, CA.
58 Marketing magazin Maj 2007