LES wood 50 (1998) 3 Raziskave in razvoj 48 UDK: 684:658.51 Izvirni znanstveni ~lanek (Original Scientific Paper) Analiza `ivljenjskega ciklusa proizvoda kot pomo~ pri oblikovanju uspešne poslovne strategije v pohištvenih podjetjih Analysis of a Lifetime Cycle of a Product as a Help at Developing Succesful Bussiness Strategy in Woodworking Firm 12 L. Oblak , D. Motik Izvle~ek Proizvodi, ki se pojavijo na trgu, imajo razli~no obliko krivulje `ivljenjskega ciklusa, iz katere poleg `ivljenjske dobe izdelka vidimo še koli~ino prodaje v posameznih ~asovnih obdobjih. Podjetja v pohištveni industriji se o proizvodnji ne bi smela odlo~ati na podlagi trenutnega maksimalnega dobi~ka, temve~ bi svoje napore morala usmerjati v optimizacijo proizvodnega programa, s katerim bi v vsakem trenutku dosegla najve~ji dobi~ek. ^lanek analizira proizvodni program uspešnega srednje velikega pohištvenega podjetja in preu~uje metode razvoja in planiranja njegove proizvodnje. Klju~ne besede: `ivljenjski ciklus izdelka, poslovna strategija podjetja, pohištveno podjetje Abstract Products, which appears on the market, have different lifecycle curve, from which we distinguish product’s life time and the quantity of products sold in different time periods. Woodworking firm wouldn’t decide of production on temporary maximal income but it would direct all it’s strenght in optimisation of production line, with which it would reach the biggest profit. The article analyses product line of successful middle big firm and deals methods of development and planning of it’s production. Keywords: lifetime cycle of product, bussiness strategy of firm, woodworking firm 1. UVOD Vse ostrejše zahteve, ki jih trg postavlja pred proizvajalce pohištva, narekujejo premišljeno oblikovanje poslovne strategije, znotraj katere je eden glavnih ciljev pravilen izbor proizvodnih oziroma prodajnih sorti-mentov. Le-ta lahko omogo~i zadovoljstvo kupcev, pove~anje prodaje, tr`nega dele`a in s tem povezano ustvarjanje ~im ve~jega dobi~ka. Pri uvajanju novega proizvoda na tr-`iš~e podjetje pri~akuje, da bo njegova `ivljenjska doba dolga ter da bo proizvod ustvaril na~rtovani oziroma `eleni dobi~ek in s tem opravi~il 1 Dr., Biotehniška fakulteta, Oddelek za lesarstvo, Ro`na dolina, C. VIII/34, Ljubljana 2 Mag., Šumarski fakultet, Zavod za organizaciju proizvodnje u drvnoj industriji, Svetošimunska 25, Zagreb vlaganje v njegov razvoj. Vendar pa se to ne zgodi vedno. Institucije, ki se ukvarjajo z analiziranjem uspeha novih proizvodov, ugotavljajo, da je procent poslovno neuspelih proizvodov zelo visok. Poleg tega pa se proizvodi, ki na za~etku svoje `ivljenjske poti dosegajo finan~ne uspehe, kmalu sre~ajo s hudo konkurenco. Posledica vsega tega je dejstvo, da se ~as, namenjen za razvoj novega proizvoda vse bolj krajša, s tem pa se krajša tudi `ivljenjski ciklus proizvoda. Z uporabo koncepta analize `ivljenj-skega ciklusa proizvoda lahko podjetje uspešneje in u~inkoviteje ures-ni~uje svojo strategijo razvoja. Na osnovi informacij, ki jih daje analiza in prognoza `ivljenjskih ciklusov, lahko podjetje pravilno na~rtuje `elene prihodne mo`nosti `ivljenjskih ciklusov svojih proizvodov. To pa v kon~-ni fazi pomeni, da lahko podjetje uspešno dolo~i prioritete posameznih dejavnosti, kot so na primer: razvoj novih proizvodov, postopno ukinjanje proizvodnje zastarelih proizvodov, izboljšanje obstoje~ih proizvodov itd. Na ta na~in je mo`no optimalno razporediti razpolo`ljiva denarna sredstva in pozornost usmeriti v tiste dejavnosti, ki bodo pripomogle k uspešnemu izvajanju zastavljene poslovne politike. 2. POSLOVNA STRATEGIJA PODJETJA Oblikovanje sistema ciljev in opredelitev strategije podjetja, ki ustreza danim okoliš~inam, je osnova za uspešno poslovanje podjetja. Izhajajo~ iz dejanskega stanja (Kje je podjetje?), je treba definirati `eleno stanje (Kje podjetje `eli biti?), opredeliti cilje poslovanja (Kaj `eli podjetje dose-~i?) in mo`ne ukrepe za dosego teh LES wood 50 (1998) 3 Raziskave in razvoj 49 ciljev (Katere ukrepe lahko in mora podjetje uporabiti?) [1]. To je metodološki pristop v smislu diskretnega deterministi~nega dinami~nega programiranja. Spremljanje krivulje `iv-ljenjskega ciklusa proizvoda in pra-vo~asno uvajanje novih proizvodov na tr`iš~e, je v pohištveni industriji eden od va`nejših in klju~nih ciljev, ki si jih mora podjetje zastaviti v okviru svoje poslovne strategije. Pri izboru in formiranju prave strategije moramo praviloma upoštevati ve~ ciljev. V najve~jem številu primerov je osnovni cilj vsakega podjetja ustvariti ~im ve~ji dobi~ek. Lahko pa podjetja na za~etku pri~no z neprofitnim osvajanjem trga in kazanjem svoje prisotnosti na njem. Na ta na~in lahko osvojijo ve~ji tr`ni dele`, pridobijo dolo~ene presti`ne skupine kupcev, ustvarijo presti`en proizvod ali skupino proizvodov razpoznavne znamke, izboljšajo celostno podobo podjetja itd. Kupci postajajo zaradi sprememb nakupnih preferenc, nakupnih sposobnosti, okusov, porasta informiranosti, stopnje izobra`enosti in `ivlje-njskega standarda, vse bolj ob~utljivi in kriti~ni do koli~ine in vrste pohištva, ki jim je na trgu na razpolago. Na zasi~enem trgu je potrebno ponuditi nov in boljši izdelek, da bi se kategorije kupcev, ki `e imajo podoben izdelek, odlo~ile za nakup novega. Ko gre za nakup pohištva, lahko kupci ~asovno prestavijo nakup, saj v velikem številu `e razpolagajo z dolo~enimi proizvodi in so zaradi tega vse bolj izbir~ni. Zato mora biti sistem komuniciranja podjetja s kupci u~inkovit in mora na osnovi dobljenih informacij omogo~iti izbiro prave strategije. Podjetja, katerih izdelki so izpostavljeni velikemu vplivu `ivljenjskega ciklusa, morajo zaradi stabilizacije ko-li~ine prodaje stalno kombinirati stare in nove proizvode, oziroma morajo stalno razvijati nove proizvode in jih uvajati na trg, tako da prodaja vseh proizvodov dose`e svoj maksimum (slika 1) [2]. Pri tem pa je lansiranje novih proizvodov na trg lahko pravo~asno, prepozno ali pa prezgodnje. Eden od glavnih dejavnikov pri vodenju marketinške strategije je izbor sortimenta proizvodov, ki bodo poleg pri~akovanega preboja na trg tudi zagotovili pri~akovani dobi~ek. ~e sortiment definiramo kot število proizvodov, ki predstavljajo proizvodnjo in ponudbo podjetja, je o~it-no, da tako okvirno postavimo marketinške in poslovne cilje. Z izbiro sortimenta proizvodov okvirno dolo~imo svoje zahteve in namen, hkrati pa lahko ocenimo proizvodne in ekonomske mo`nosti. ^e na tak na~in preu~ujemo sortiment in proizvod, lahko marketinško strateške mo~i pravilno usmerimo in tako omogo~imo dober izhodiš~ni polo`aj naših izdelkov. Poleg širokega sortimenta izdelkov se lahko podjetja odlo~ijo za dodatno ponudbo. To se posebej nanaša na trgovine s pohištvom, saj danes `e vse velike prodajne hiše poleg po- hištva nudijo tudi opremo za ureditev stanovanja: svetilke, zavese, preproge, okrasne predmete ipd. Tako imajo dvojno korist: kupci se la`e odlo-~ijo za nakup zaradi lepše in ugodnejše ponudbe celotne ureditve prostora, hkrati pa se širi sortiment prodaje. Sortiment po eni strani narekuje ceno posameznega izdelka, saj se pogosto dogaja, da proizvajalec skuša z nekim delom sortimenta dose~i masovno prodajo z ni`jimi cenami, medtem ko z drugimi eksklu-zivnimi izdelki, ki so namenjeni višjim slojem kupcev, `eli dose~i cilje. Odnos med sortimentom, ceno in znamko izdelka je zelo ob~utljiv, ker lahko proizvajalec s prevelikim širjenjem sortimenta izgubi kupce presti`nejših izdelkov. Na podlagi povedanega lahko ugotovimo, da imajo podjetja, ki po-sve~ajo ve~ pozornosti raziskavi trga, razvoju in uvajanju novih izdelkov na trg, v podobnih okoliš~inah ve~ mo`-nosti, kot druga, manj anga`irana podjetja, in lahko dose`ejo ve~ji obseg prodaje. Razlog temu je dejstvo, da ima lahko prezgodnje ali prepozno uvajanje izdelkov na trg negativne posledice. ^e novi proizvod uvajamo na trg v ~asu, ko je predhodni še v fazi uvajanja ali po~asne rasti, obstaja nevarnost izgube velikega dela trga. ^e pa novi izdelek uvajamo na trg medtem, ko je pred-hodnji `e v fazi upadanja in ustvarja minimalni profit ali celo izgubo, obstaja nevarnost, da bo podjetje poslovalo z izgubo, še posebej, ~e novi izdelek ne dose`e pri~akovane-ga uspeha. 3. METODOLOGIJA RAZISKOVANJA Na osnovi podane problematike raziskovanja je vidno, da je spremljanje krivulje `ivljenjskega ciklusa izdelka in pravo~asno uvajanje novih proizvodov na trg eden od najpomembnejših dejavnikov, ki vplivajo na pravilen izbor sortimenta proizvodov, s katerim lahko dose`emo ve~jo prodajo in uresni~imo cilje podjetja. Zaradi tega je bil osnovni cilj te raziskave ugotoviti na~in, na katerega uspešna podjetja uvajajo svoje pro- Slika 1. Časovni prikaz uvajanja novih proizvodov na trg LES wood 50 (1998) 3 izvode na trg, in na osnovi tega podati napotke za pravilno planiranje proizvodnih programov v industriji pohištva. Raziskava je potekala na uspešnem pohištvenem podjetju, ki ima v svojem proizvodnem programu ve~ vrst stolov. Podjetje ima 30 zaposlenih, torej ga lahko uvrstimo med srednje velika pohištvena podjetja. Proizvodnja v tem podjetju poteka za vnaprej znanega kupca, manjši del pa proizvajajo tudi za neznanega kupca. Velik del proizvodnega programa je usmerjen v izvoz. Preu~evanje `ivljenjske dobe karak-teristi~nih izdelkov je potekalo po naslednji metodologiji: * Izbira proizvodov iz proizvodnega programa podjetja, ki zadovoljujejo pogoje ciljev raziskovanja. Preu~evali smo karakteristi~ne proizvode (stole) iz proizvodega programa podjetja. Podjetje proizvaja razli~ne tipe stolov. Za analizo so prišli v poštev samo tisti izdelki, ki so s trga `e umaknjeni. Preu~evali smo štiri tipe takih stolov. * Zbiranje podatkov o obsegu proizvodnje opazovanih izdelkov po letih. Da bi krivulje `ivljenjske dobe izdelkov dobile svojo obliko in da bi prepoznali faze znotraj posamezne krivulje, preu~evanje `iv-ljenjske dobe izdelka poteka po letih. * Izdelava krivulj `ivljenjskih dob navedenih izdelkov. Obliko krivulje `ivljenjskega ciklusa izdelka dobimo tako, da na abscisno (x) os nanašamo leta od za~etka pa do konca proizvodnje Leto 1973 1974 1975 Koli~ina 120 100 270 Leto 1985 1986 1987 Koli~ina 750 700 600 Raziskave in razvoj izdelka, na ordinatno (y) os pa nanašamo proizvedene koli~ine izdelka v posameznih letih. 4. REZULTATI RAZISKOVANJA Krivuljo `ivljenjskega ciklusa proizvoda smo za posamezne izdelke dobili tako, da smo podatke o proizvedenih koli~inah izdelkov po posameznih letih prenesli v grafikon. Preglednica 1 prikazuje podatke o proizvedenih koli~inah ‘stola 1’, slika 2 pa krivuljo `ivljenjskega ciklusa tega proizvoda. V obdobju od leta 1973 do leta 1992 smo v obravnavanem podjetju analizirali `ivljenjski ciklus štirih tipov stolov. Dobljene krivulje opazovanih proizvodov smo zdru`ili v en grafikon, tako, da lahko vidimo, kako obravnavano podjetje uvaja svoje nove izdelke na trg (slika 3). Slika 3 prikazuje `ivljenjski ciklus štirih proizvodov in odvisnost ~a-sovnega uvajanja posameznih proizvodov na trg, od faze, v kateri so drugi proizvodi podjetja. Prvi stol je podjetje plasiralo na trg leta 1973. Po treh letih, ko je bil ta proizvod `e v fazi rasti, so na trg ponudili svoj drugi proizvod (‘stol 2’). Dve leti za tem, ko je ‘stol 1’ `e kazal trend po hitri produkcijski rasti (velikem povpraševanju), ‘stol 2’ pa je bil `e v fazi rasti, so za~eli s proizvodnjo dveh novih tipov stolov (‘stol 3’ in ‘stol 4’). ~eprav ta dva stola v svojem `ivljenjskem ciklusu nista dosegla take koli~ine proizvodnje kot prva dva, pa krivulji proizvodnje po letih, za ta dva izdelka, ka`eta zna-~ilno ‘S-obliko’ `ivljenjskega ciklusa proizvoda z vsemi štirimi tipi~nimi fazami v `ivljenjskem ciklusu izdelka: fazo uvajanja, rasti, zrelosti in upadanja. 1976 1977 1978 1979 1980 350 220 600 850 800 1988 1989 1990 1991 1992 200 250 200 350 50 50 5. SKLEP Pohištveno podjetje se mora zavedati, da ima vsak proizvod svoj `iv-ljenjski ciklus, njegovo obliko in trajanje pa je te`ko vnaprej predvideti. Zato je nujno, da podjetje spremlja razvoj posameznih proizvodov in da v vsakem trenutku ve, v kateri fazi `ivljenjskega ciklusa je dolo~en proizvod. Poslovna strategija se mora prilagoditi fazi proizvoda v njegovem `ivljenjskem ciklusu, saj moramo upoštevati naslednja dejstva: * `ivljenjska doba proizvoda je ~a-sovno omejena; * prodaja proizvoda gre skozi do-lo~ene faze, vsaka od teh faz pa postavlja pred proizvajalca (prodajalca) razli~ne izzive; * v razli~nih fazah `ivljenjskega ciklusa proizvoda profit proizvoda raste in pada; * v razli~nih fazah `ivljenjskega ciklusa proizvoda je potrebno uporabiti razli~ne poslovne (proizvodne, prodajne, finan~ne...) strategije. Trenutek uvajanja nekega proizvoda na trg je rezultat ~asovnega optimiranja ciklusa ponudbe in povpraševanja. Glede na to mora biti jasno kdaj lahko proizvajalec ponudi proizvod. Imeti moramo tudi informacije o ~asovnem obdobju, potrebnem za realizacijo proizvoda v podjetju. Po tako dolo~enem ~asu uvajanja proizvoda na trg dolo~imo tudi ~as, do katerega moramo kon~ati raziskovalno razvojna dela in priprave za lansiranje izdelka na trg. Najugodnejši ~as za uvajanje novega izdelka na trg je, ko je predhodni v fazi rasti. Na ta na-~in se bogati ponudba sortimenta, hkrati pa dose`emo maksimum povpraševanja, s tem pa tudi dobi~ka. Preu~evano podjetje ima jasno opredeljeno strategijo o tem, kdaj je tre- 1981 1982 1983 1984 850 650 500 550 Preglednica 1. Podatki o proizvedenih koli~inah ‘stola 1’ v obdobju od leta 1973 do leta 1992 LES wood 50 (1998) 3 Raziskave in razvoj 51 Slika 2. Krivulja `ivljenjskega ciklusa ‘stola 1’ ba izpeljati raziskavo o razvoju in kdaj je ~as za uvajanje novega izdelka na trg. Glede na razvoj in uvajanje novih proizvodov je vidno, da so v podjetju uvajali nove proizvode na trg v ~asu, ko so bili predhodni v fazi rasti. Tako je bil skupni dobi~ek od teh proizvodov maksimalen. Sprejetje te strategije lahko prispeva k boljšemu poslovanju podjetja in tako k pove~anju skupnega dobi~ka. 6. Literatura 1. Oblak, L. 1998. Mehka logika v matemati~nem modelu izbire optimalnih odlo~itev v lesnoindustrijskih podjetjih. Doktorska disertacija. Ljubljana, Biotehniška fakulteta, Oddelek za lesarstvo, 121 s. 2. Motik, D. 1996. Production programmes analysis in furniture industry. V: OEL ’96, Ljubljana, maj, 1996. Zbornik referatov o ekonomsko-organizacijskih problemih lesarstva. Ljubljana, Biotehniška fakulteta, Oddelek za lesarstvo, s. 52-60. Slika 3. Krivulja `ivljenjskega ciklusa proizvodov (štirih stolov) podjetja Ustanovljeno DIT lesarstva Primorske Dne 19. marca je bilo na Srednji lesarski šoli v Novi Gorici ponovno ustanovljeno Društvo in`enirjev in tehnikov lesartva Primorske. Ustanovni ~lani so Alenka Petarin, Joško Marki~, Rajko Gorjan, Nedeljko Gregori~, Vladimir Curk, Marjan Rutar, Viktor Arh, Aleksander Pauer, Toma` Murovec in Janko Bizjak. Ob tem so izvolili vodstvo, ki bo vodilo društvo v prvem mandatnem obdobju. Predsednik je postal Marijan Rutar, direktor firme Meblo-Elasta iz Trnovega, podpredsednik pa Aleksander Pauer. Društvo ima sede` na Srednji lesarski šoli v Novi Gorici, kjer bo tudi delovalo. Pokrivalo naj bi celotno Primorsko podro~je od Bovca pa do Ilirske Bistrice. To je po predlanski spomladi, ko je bilo prejšnje DIT lesarstva Primorske razpuš~eno, prvi svetlejši trenutek med lesarji na tem koncu Slovenije in hkrati tudi znak, da so se spet za~eli zavedati svoje stanovske pripadnosti. S.K.