101 Glasnik SED 63|1 2023 TANJA LEŠNIK ŠTUHEC, BARBARA PAVLAKOVIČ, NEJC POZVEK (ur.): Turistične destinacijske organizacije: Gonila povezanega kreativnega zelenega razvoja in trženja. Univerza v Mariboru, Univerzitetna založba, Maribor 2023, 592 str. * Helena Cvikl, mag. ekonomskih in poslovnih znanosti, višja predavateljica, Univerza na Primorskem, Fakulteta za turistične študije – Turistica, Univerza v Mariboru, Fakulteta za turizem Brežice; helena.cvikl@fts.upr.si in helena.cvikl1@guest.um.si. Knjižne ocene in poročila Helena Cvikl* Globalno in tudi v Sloveniji se turi- zem v zadnjih letih sooča z agresivnim spodbujanjem korenitih sprememb, ki naj bi omogočile uspešen prehod tu- rizma v odpornejšo in trajnostno ori- entiran družbeni pojav in gospodarsko dejavnost. Potreba po spremembah turizma v smeri boljše odpornosti na vse pogostejše družbene, ekološke in politične spremembe je nova, kar pa ne velja za potrebe po in pristope k trajnostnemu turizmu, ki učinkovito prispevajo k trajnostno orientiranemu svetu. O trajnostnem turizmu se precej glasno govori že od zgodnjih 90. let prejšnjega stoletja, a kljub številnim predlogom ter poskusom preusmer- janja turizma v bolj trajnostno orien- tacijo je bilo v dejanskem prehodu na bolj trajnostni turizem doseženega le malo napredka. Slovenija je trajnost kot edino ustrezno paradigmo razvoja turizma postavila v ospredje leta 2007, kasneje pa je s Strategijo trajnostnega razvoja turizma za obdobje 2017–2022 določila tudi konkretne cilje za trajno- stno transformacijo turizma. Strategija razvoja turizma za obdobje 2022–2028 vključuje ukrepe za nadaljnje spodbu- janje trajnostnega turizma ter dodaja strateške smernice za okrevanje turiz- ma po posledicah pandemije bolezni covid-19 in odpornost pred varnostno- -političnimi grožnjami in tveganji. Znanstvena dognanja, evidentirana v uglednih znanstvenih revijah s področja turizma (kot sta Journal of Sustainable Tourism in Journal of Destination Mar- keting and Management) ter v drugih s turizmom povezanih publikacijah (na primer Journal of Cleaner Production, Journal of Hospitality & Tourism Rese- arch) kažejo na velik manko osnovnega znanja s področij trajnostnega razvoja turizma in managementa turističnih destinacij. Konceptualno je akademska skupnost s pomočjo raznolikih teorij oblikovala ideje o tem, kako uspešno razvijati in upravljati turistične destina- cije, empirična potrditev teh modelov pa je šibka. Posledično opažamo po- časne korake k uspešnemu in učinko- vitemu managementu turističnih desti- nacij, da bi te postale bolj trajnostne in odporne na turbulence sodobnega sveta. Akademska in strokovna javnost potre- bujeta več empiričnih raziskav, ki bi na kredibilen in zanesljiv način usmerjale uspešen in učinkovit razvoj ter trženje turističnih destinacij. Monografija Tu- ristične destinacijske organizacije: Go- nila povezanega kreativnega zelenega razvoja in trženja uspešno zapolnjuje to vrzel. Čeprav je kontekstualno usmer- jena na ozko območje Slovenije, pre- daja strokovni in akademski skupnosti s področja turizma dragoceno znanje, ki odgovarja na marsikatero strokovno vprašanje in hkrati nakazuje potrebe po novih znanstvenih raziskavah koncep- tov, povezanih z managementom turis- tičnih destinacij. Monografija celovito, znanstveno in strokovno proučuje raznolika področja slovenskega turizma, osredinjena na turistične destinacije, ter podaja teo- retično in empirično podprte smerni- ce razvoja odgovornega in odpornega turizma v prihodnje. Večina poglavij se s potrebami slovenskega turizma ukvarja na teoretični ravni, nekatera pa teorijo pretvarjajo v praktične izsledke oziroma predloge. Monografija je na- menjena turističnim delavcem v jav- nem in zasebnem sektorju, študentom turizma in predstavnikom civilne druž- be. Služi lahko kot študijsko gradivo v okviru formalnih in neformalnih izo- braževalnih programov. Monografijo poleg uvoda, predgo- vora, predstavitve avtorjev in sinteze ter zaključnih misli sestavljajo štirje strokovni znanstveni tematski sklopi v štiriindvajsetih poglavjih, v katerih šti- rideset avtorjev razpravlja o trajnost- nem upravljanju turističnih destinacij, razvoju trajnostnih turističnih dožive- tij, digitalizaciji v turizmu za upravl- janje in trženje turističnih destinacij, elementih zelene kreativne ponudbe turističnih destinacij ter nosilnih pro- duktih slovenskega turizma. Prvi sklop vsebuje osem poglavij, v katerih avtorji problematizirajo kon- cepte, modele in pristope trajnostnega razvoja in upravljanja turističnih de- stinacij, ponudnikov in doživetij skozi dodajanje vrednosti po verigi turistične in z njo povezane ponudbe v spremen- ljivih okoliščinah pandemičnega časa in kriznih razmer zaradi podnebnih sprememb in vojne v neposredni bli- žini, kar pripelje do diskurza varnosti v turizmu in kriznega upravljanja tu- rističnih destinacij in podjetij. Uvo- dno poglavje sistematično predstavi ključne koncepte trajnostnega razvoja in upravljanja destinacij, jih teoretič- 102 Glasnik SED 63|1 2023 Knjižne ocene in poročila Helena Cvikl no pozicionira in empirično podpre. Nadaljnja poglavja se osredotočajo na turistične ponudnike in poslovne izzi- ve, ki jih prinašajo trendi globalnega turizma. Avtorji ugotavljajo, da očitni pritiski (na primer čezmerni turizem, varnost ipd.) prinašajo priložnosti za razmislek o spremembah poslovnih modelov in procesov za boljše zmo- žnosti prilagajanja. Izpostavljeno je tudi mreženje turističnih ponudnikov s ciljem zagotavljanja dodane vrednosti v dobaviteljskih in prodajnih verigah (verigah vrednosti). Poglavje praktično predstavi model kolektivnih blagovnih znamk (KBZ) na ravni destinacije in procese vzpostavitve KBZ ter slednje postavi v kontekst verig vrednosti. Ta sklop se osredotoča tudi na turiste kot deležnike razvoja turističnih destinacij in polemizira o pomembnih spremem- bah v procesu identifikacije in nago- varjanja različnih segmentov turistov, z novimi motivi, ki so posledica spre- menjenih sodobnih družbeno-kultur- nih razmer. Vključuje tudi poglavje o aktivni vlogi podnebnih sprememb pri sodobnem razvoju in upravljanju turističnih destinacij. V poglavju sta izpostavljeni potrebi po kritični ana- lizi ranljivosti destinacij za podneb- ne spremembe ter po medsektorskem konsenzu o odgovornosti za razvoj odpornega turizma, ki bo prispeval tudi k trajnostnemu prehodu celotne družbe (oziroma drugih področij go- spodarstva in družbe na sploh). Sklop se zaključi z vsebino, osredotočeno na organiziranost in upravljanje destinacij v kriznih razmerah. Najprej se pojavi diskurz o pomenu in vplivu varnosti na razvoj turizma na globalni ravni in v kontekstu Slovenije. Avtorji kritično ovrednotijo ključne teoretične in em- pirične dokaze o konceptu varnosti in njegovem vplivu na turizem. Posebej izpostavljen je vse pomembnejši kon- cept kibernetske varnosti kot odgovor na očitno prodiranje digitalizacije tudi v kontekst turizma. Sledita poglavji o kriznem upravljanju turistične de- stinacije in posameznih deležnikov ter poglavje o organiziranosti turizma v Sloveniji in njegovi optimizaciji v kontekstu razvoja turizma v (ne)kri- znih razmerah. Izpostavljene so sis- temske podlage za upravljanje turizma v kriznih razmerah in podana priporo- čila za strokovne usmeritve (priročnik) za krizno upravljanje turizma. Sklop se zaključi s konceptom organiziranosti turizma na ravni nacionalne destinaci- je (primer Slovenije). Podana so tudi izhodišča za razmislek o optimizaciji organiziranosti slovenskega turizma. V drugem tematskem sklopu se avtorji v treh poglavjih osredotočajo na digi- talizacijo v turizmu za potrebe upravl- janja in trženja turističnih destinacij ter za poglobljeno doživeto pridobivanje izkušenj v celovitem procesu odločan- ja turista. V uvodnem poglavju avtorji izpostavljajo agresiven prehod tradi- cionalno analognih procesov trženja v digitalne oblike in ugotavljajo, da je ta prehod in z njim osvajanje digitalnega trženja ključno za ohranjanje konku- renčnosti turističnih destinacij. V kon- tekstu namena celotne publikacije av- torji v poglavju izpostavljajo, da imajo turistične društvene organizacije še veli- ko manevrskega prostora za izboljšanje odgovorne rabe in delovanje digitalnih akterjev v turizmu. Sklop se nadaljuje z avtorji v poglavju, ki predstavijo di- gitalno inoviranje slovenskega turizma ter stališča slovenskih strokovnjakov na področju digitalne tehnologije in njene aplikativnosti na področju turizma. Za- radi potenciala pri gradnji sodobnega turističnega ekosistema so praktično predstavljene tudi »prebojne inovacije«, ki so pridobile nacionalna in mednarod- na priznanja. Pomemben prispevek je med drugim tudi deset točk, ključnih za razvoj takšnega turističnega ekosistema v Sloveniji. Ta sklop monografije se zaključi s poglavjem o spletnih platfor- mah in njihovi vlogi (ter potencialu) pri razvoju in trženju turističnih destinacij. Avtorji izpostavijo »ustvarjanje spletnih vsebin skozi literarno potopisno pisanje za nove javnosti« in hkrati vrednotijo »brezplačno dostopna orodja spleta 2.0 za poučevanje in urejanje potopisnih ra- ziskav«. Tretji tematski sklop izpostavlja ele- mente kreativne ponudbe, ki so jih av- torji predstavili v osmih poglavjih, in sicer od doživljajske ponudbe v (za) varovani naravi do kulturne dediščine, arhitekturnih in krajinskih edinstve- nosti lokalnih območij, gastronom- skega turizma, kakovostnih zelenih nastanitev in doživetij na turističnih kmetijah ter vloge vhodnih (destinacij- skih) turističnih agencij in turističnih vodnikov pri omogočanju nepozabnih doživetij. V uvodnem poglavju te- ga sklopa avtorji odpirajo vprašanje ustrezne valorizacije narave in narav- nih virov, ki dokazano predstavljajo ključni atribut prepoznavnosti Slove- nije. Kot enega izmed ustreznih pris- topov izpostavijo ciljno interpretacijo, ki ima učinke ekoturizma, saj turista postavi v neokrnjeno naravo in skozi interpretacijo seznanja (uči) o vlogi in pomenu take narave v sodobni eko- sistem. V poglavju je izpostavljenih tudi nekaj primerov dobre prakse in- frastrukture in vsebine interpretacije, s čimer to poglavje (in monografija) dodatno pridobita na vrednosti. Drugo poglavje je razprava, ki »problematizi- ra vlogo in pomen kulturne dediščine v slovenskem turizmu«, v kateri avtor ugotavlja, da se kulturna dediščina ne umešča v strateško večdisciplinarno načrtovanje managementa in marketin- ga destinacij ter da »stanje in vključe- nost kulturne dediščine v slovenskem turizmu in turistične dediščine nista zadovoljiva«. Poglavje poenostavlje- no, a dovolj sistematično predstavlja koncept kulturne dediščine in njene vloge (pojavnosti) v turizmu. Avtor se kritično opredeljuje do vprašanja kompetenc kadrov v turizmu na pod- ročju valorizacije kulturne dediščine in namiguje, da je delež strokovnjakov s kompetencami na področju kultur- ne dediščine skromen. Poglavje avtor sklene z ugotovitvijo, da je kulturna dediščina pri razvoju in upravljanju turističnih destinacij zapostavljena oziroma neprofesionalna, saj sledi »le presojam enega in metodi osebne všeč- nosti«. V tretjem poglavju tega sklopa avtorji izpostavljajo pomen arhitekture pri razvoju turistične ponudbe destina- cije in poudarjajo povezanost turizma 103 Glasnik SED 63|1 2023 Knjižne ocene in poročila Helena Cvikl in arhitekture. Bolj specifično, avtorji v poglavju arhitekturo omenjajo kot atribut raznolikosti destinacije, inova- cijski potencial, turizem pa kot pano- go, ki omogoča ohranjanje arhitektu- re. Sklop se nadaljuje s prispevkom o gastronomiji in njeni vlogi pri razvoju turizma skozi ponudbo in povpraše- vanje. Na kratko oziroma osnovno so predstavljeni tudi štirje primeri razvo- ja gastronomskega turizma v Evropi, vključno s Slovenijo. Sledi poglavje o konceptih kakovosti turističnih nasta- nitev in njihovi vlogi pri komuniciran- ju kakovosti nastanitev in posledično tudi turistične destinacije. Izpostavljen je pojav novih inovativnih turistič- nih nastanitev, ki jih obstoječi sistemi kakovosti ne prepoznavajo oziroma zanje niso izdelani ustrezni standardi kakovosti. V poglavju »Zeleno poslo- vanje turističnih kmetij z nastanitvijo: orodje razvoja ruralnih destinacij« av- torji predstavljajo koncept trajnostnega razvoja podeželskega turizma in empi- rično predstavijo zaznavo ter pomen trajnostnega poslovanja med turistič- nimi ponudniki na podeželju. Avtorji ugotavljajo, da »imamo v Sloveniji še veliko priložnosti za nadaljnji trajnost- ni razvoj podeželja«, tudi s pomočjo obstoječih shem trajnostnega razvoja. V nadaljevanju sklopa sledi poglavje, v katerem je empirično opredeljeno ra- zumevanje butičnosti oziroma butičnih doživetij v Sloveniji. Z uporabo kva- litativne metodologije avtorici ugoto- vita, da je ponudba butičnih doživetij v Sloveniji skromna in neprimerljiva s ponudbo v tujini. Hkrati ugotavljata, da imajo lahko ključno vlogo pri izbol- jšanju ponudbe butičnih doživetij v Sloveniji destinacijske servisne agen- cije. Ta sklop se sklene s poglavjem V odena doživetja in vodniška služba, v katerem avtorja izpostavljata vlo- go turističnih vodnikov pri razvoju in promociji turističnih destinacij ter sis- tematično opredelita sistemske pogoje za razvoj vodniške storitve in vlogo lokalnih vodnikov pri promociji traj- nostnih turističnih destinacij. Četrti tematski sklop v petih poglavjih opredeljuje nosilne produkte sloven- skega turizma. Avtorji opredeljujejo aktivni turizem v naravi s primerom pohodništva v Sloveniji; kulturni tu- rizem in vlogo kulturnih institucij pri valorizaciji kulturne dediščine; dobro počutje, velneške in zdravstvene sto- ritve za dobrobit turistov na turistični destinaciji; zelene prireditve in poslov- na srečanja; ter gastronomska dožive- tja in turistične destinacije, usmerjene v vinski turizem. V prvem poglavju tega sklopa se avtorji osredinijo na po- hodništvo in ga opredelijo kot enega najbolj razširjenih oblik športnega tu- rizma. V poglavju avtorji sistemsko predstavijo področje pohodništva v Sloveniji in strateške usmeritve po- hodništva kot dela turistične ponudbe. Avtorici tretjega poglavja tega sklopa opredelita vlogo kulturnih institucij pri sooblikovanju turistične ponudbe in to empirično podkrepita na primeru Posavskega muzeja Brežice. Zaključi- ta, da se morajo kulturne institucije in destinacijske organizacije bolje pove- zovati, saj ravno v povezovanju vidita možnosti za obvladovanje konfliktov in prehod v kakovostnejše sodelova- nje. Poglavje Dobro počutje, velne- ške in zdravstvene storitve: dobrobit turistov na destinacijah obravnava vlogo turizma pri ohranjanju dobrega počutja skozi koncepte velneškega in zdravstvenega turizma. Izpostavljena sta tudi naraščanje zanimanja ponu- dnikov velneškega in zdravstvenega turizma za okolju prijazno poslovanje ter realizacija takšnega zanimanja s prevzemom raznovrstnih trajnostnih standardov. V zadnjem poglavju tega sklopa avtorica razpravlja o trajnostnih vidikih prireditvenega turizma. Bolj specifično predstavi »ključne točke trajnostnega razvoja prireditev ter pri- mere nekaterih trajnostnih in zelenih prireditev v Sloveniji in po svetu«. Avtorji v sintezi štiriindvajsetih po- glavij prepoznavajo ključen pomen turističnih destinacijskih organizacij za trajnostni razvoj ne samo turiz- ma, temveč tudi vseh z njim poveza- nih dejavnosti. V kontekstu Slovenije izpostavljajo pomen ozaveščanja o odgovornosti in harmoniji kot ele- mentarnem psihološkem dejavniku vedenja deležnikov v turizmu. Pri tem seveda sledijo osnovnim teoretičnim podlagam (družbeno, ekološko, eko- nomsko) odgovornega vedenja dele- žnikov v turizmu, a so pri tem premalo kritični do dejstva, da zgolj zavedanje (posledica ozaveščanja) ni dovolj za dejanske premike v smeri odgovorne- ga vedenja. Kritična za doseganje pre- hoda v trajnostni in odporen turizem je namreč sprememba vedenja, ki je kot teoretični in empirični koncept zelo jasno definirano, a ga zaradi omejitev na področju merjenja (metodološka ovira) številni znanstveniki enostav- no nadomeščajo s približki (na primer namen vedenja, želja po vedenju, pri- pravljenost na vedenje ipd.). Žal tudi znanstvena dognanja in na njih teme- lječi praktični predlogi in usmeritve prinašajo zgolj približen uspeh oziro- ma približne spremembe. V praksi se to kaže na primeru naraščanja interesa za ekološke znake in sheme v turizmu in njihovega sprejemanja, medtem ko meritve posledic vedenja turistov in turističnih ponudnikov kažejo na na- raščanje negativnih ekoloških (npr. izpusti toplogrednih plinov, naraščanje odpadkov, naraščanje porabe vode), družbenih (npr. nezadovoljstvo lo- kalnega prebivalstva, slab materialni položaj zaposlenih v turizmu) in eko- nomskih (npr. nizka dodana vrednost, razkorak med naraščanjem prihodov in prilivov) vplivov turizma. Nesporno bi torej stroka in akademska skupnost morali stremeti k temu, da bi razvoj turizma temeljil na znanju, ki lahko daje kredibilno in zanesljivo podporo za odgovornejši in odpornejši turizem. V sklepni diskusiji urednica mono- grafije prepoznava trende potovanj v spremenljivih časih in možnosti pri- lagajanja slovenskega turizma hitro spreminjajočim se razmeram na turi- stičnem trgu. Ugotavlja, da bodo na področju razvoja in trženja turizma in z njim povezanih dejavnostmi v nasle- dnjih letih ključne politične in strate- ške usmeritve, ki aktivno spodbujajo prevzemanje trajnostnih poslovnih praks v vseh oblikah turizma. Ne gle- 104 Glasnik SED 63|1 2023 Knjižne ocene in poročila Helena Cvikl de na zgoraj izpostavljeni manko v tej monografiji pa lahko nesporno ugoto- vimo, da gre za zelo dragocen nabor 1) empiričnih podatkov o stanju tu- rizma na poti k bolj odgovornemu in odpornemu turizmu; 2) kritičnih misli o prihodnosti razvoja in trženja desti- nacij, temelječih na interdisciplinar- nosti turizma in njegovi soodvisnosti od številnih družbenih pojavov, in 3) napotkov o potrebnih znanstvenih in praktičnih pristopih k razumevanju tu- rizma kot gonilne sile uravnoteženega razvoja družbe ter za uporaben prispe- vek Slovenije h kritični presoji trajno- sti turizma v globalni družbi. Publikacija nazorno in podrobno pro- učuje raznolike kontekste slovenske- ga turizma in prepoznava prednosti in izzive, s katerimi se bo slovenski turizem srečeval v bližnji in daljni prihodnosti. Gotovo gre za referenč- no delo, ki lahko služi kot osnova za nadaljnje znanstveno proučevanje spe- cifik slovenskega »vhodnega« turizma in kot orodje za dvig kompetenc turis- tičnih kadrov v okvirih formalnega in neformalnega izobraževanja. Zbrani premisleki in uvidi monografske pub- likacije so vodilo k učinkovitemu sis- temu razvoja in upravljanja turističnih destinacij tako na horizontalni in verti- kalni ravni ter k sistemu, ki vsebinsko raven gradi od spodaj navzgor – torej od lokalne do regijske in nacionalne ravni – in omogoča uporabne modele upravljanja tudi za ostale »manjše« tu- ristične destinacije, ki nimajo statusa vodilnih destinacij. Trajnostnega turis- tičnega razvoja turističnih destinacij ne smemo prepustiti stihiji, ampak mora biti usmerjen in upravljan, destinacij- ske organizacije pa morajo prevzeti ak- tivnejšo vlogo na področju razvoja in upravljanja turizma ter zagotavljanja trajnostnih konceptov na vseh ravneh. Knjižne ocene in poročila Staša Klovar Rupnik* LAURENT PORDIÉ, STEPHAN KLOOS (ur.): Healing at the Periphery: Ethnographies of Tibetan Medicine in India. Duke University Press, Durham in London 2022, 224 str. Tibetanska znanost zdravljenja ali Sowa Rigpa je že od samega začetka tesno povezana z Indijo. Indijski bu- dizem in indijska medicinska tradicija sta od 8. stoletja dalje močno vplivala na razvoj tibetanske medicinske prak- se, njene mitologije, zgodovine in te- orije; pri čemer naj bi izvirala celo od samih Bud (Čeplak Mencin 2000: 112). V Indijo se je razširila v 10. sto- letju, predvsem v regijo Ladak, ki je bila pod tibetanskim kulturnim vpli- vom, s čimer pa je postala tudi drugod v Himalaji glavni način zdravljenja. Kot ena od velikih azijskih zdravilskih tradicij je zavzemala predvsem obliko ljudske ali plemenske medicine in se je prenašala skozi rodove vaških zdravil- cev, v Ladaku imenovanih amchi, s či- mer je bila dolgo ločena od državnih in meniških institucij, pa tudi tibetanski izseljenci v Indiji so jo prepoznavali kot »manj sofisticirano ljudsko obliko izvorne tibetanske medicine« (str. 2). V zadnjih desetletjih je doživela mno- žičen razvoj, saj je bil Tibet zaradi politične represije relativno zaprt, ti- betanski izseljenci v Indiji pa so lahko svoje kulturne, socialne in religiozne institucije prosto razvijali, pri čemer je bilo za razvoj tibetanske medicine ključno prav indijsko (in tuje) zani- manje. V indijski Himalaji so glavni centri njenega razvoja postale tibetan- ske medicinske institucije, s pomočjo katerih so lahko Tibetanci krepili svojo kulturno in politično moč v izgnan- stvu, hkrati pa so se skozi dostopno zdravstvo približale indijski družbi, tako da je leta 2010 indijska vlada tibe- tansko medicino tudi pravno vključila v indijski narodni zdravstveni sistem. S prepoznanjem medicine Sowa Ri- gpa kot »indijskega sistema medicine, prakticirane v subhimalajski regiji« (str. 3) je himalajska periferija postala ključna za njen razvoj v Indiji. Do akademskega zanimanja za tibe- tansko medicino je prišlo šele nedav- no, pri čemer je zbornik Healing at the Periphery: Ethnographies of Ti- betan Medicine in India, kakor nava- jata njegova urednika Laurent Pordié in Stephan Kloos, prvi poskus sinteze različnih lokalnih etnografij tibetanske * Staša Klovar Rupnik, študentka dodiplomskega študija, Univerza v Ljubljani, Filozofska fakulteta, Oddelek za etnologijo in kulturno antropologijo; klovarstasha@ gmail.com.