WW ČLANKI_ Dejan VHRČIČ* ODNOSI Z JAVNOSTMI V EVROPI Povzetek: Članek j>omča o projektu pnj>mre ei mpskega korpusa znanja na področju odnosov z javnostmi, ki ga avtor vodi za lu mpsko združenje za Jmiičevanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (CERP Edncation). Projekt sestavljata priprava vseevropske bibliografije objav na področju odnosov z javnostmi (od leta 1990 naprej) in del/i Študija med evropskimi profesorji in praktiki odnosov z Javnostmi o posebnostih odnosov z Javnostmi v Evropi v primerjavi z ZDA. Ključne besede: odnosi z javnostmi, profesionalizacija, profesionalni kompleks, korpus znanja, Evmpa Začetna opredelitev odnosov z javnostmi Oilnosi z javnostmi so sestavina upravljanja' (Cutlip, Center in Broom 199-1; Grunig in Uuni 1981). Upravljanje je po svojem poreklu specifično ameriški koncept; enako so odnosi z javnostmi (Sriramesli in White 1992). Oba termina (management in public relations) je težko prevesti v druge jezike; celo v britanski angleščini ne stojita najbolje. Na ta vidik termina management je opozoril že Drucker (1993, 5). O i.stem pisala tudi Thurlev in Wirdenius v knjigi Toivards European Management: "Do tcg;t stoletja v evropskiii jezikih ni bilo jjosebnega pojma za management." (Thurlev in Wirdenius 1989,25) En;iko velj;i za public relations (Vcrčič in Grunig 1999). Ker odnosi z j;ivnostmi, kakr.^ne poznamo danes, izhajajo iz ZDA, se zdi smi.sel-no z;ičeti naSc iskanje opredelitve teg;i pojma tam. Kaj so odnosi z javnostmi v ZDA? Če sprejmemo ohlapno določilo, da so odnosi z javnostmi tisto, kar praktiki odnosov z javnostmi delajo, potem lahko hitro ugotovimo, da se v ZDA ne strinj:i-jo o tem, kaj naj bi bila praksa odnosov z javnostmi. Primerjava dveh ameriških učbenikov n;mi da dve števili. Po Reillyju je bilo konec osemdesetih v ZDA 125.000 prakliko\- odnosov z javnostmi (Reilly 1987, 19). Po Seitelu pa je istočasno v ZDA delovalo 550.000 praktikov (Seitel 1989, 3). Razlika je 440 odstotkov. K;iko je to mogoče? Problem oprctlelit\e odnosov z javnostmi je v tem, d;i ni sprejeta ekstenzija pojn>:i (in posledično praksa): Kje .so meje odnosov z javnostmi? Koga lahko vključimo v množico praktikov odnosov z j:ivno.stmi in koga moramo izključiti? Za • iiitiH- Di-jmi VerCiC. lutrliici: I'risiop. Driiitxi zei koimiiitkadjukl imiminemcm. IJiMjuiiti. ' V U-nt icisilii /Kijvm "iifmirijtiiijf' iifmnibljiimo hii prevod zii nmvriiti /hi/cih •mfiiuigeiiieiil' in •iitimisl z jai-iioslmi' stt '/iMic reliilioiif'. /.ilr.ivnikc ;ili nicclicinskc sestre vemo, kdo so in koliko jih je, enako za odvetnike. 'Ibda za praktike odnosov z javnostmi nimamo nikakrSnih pravil, ki hi nam ponui-gala pri odločanju. Poglejmo si naslednja vpra.šanja: kdo izmed sp(xlaj na.šteiili je praktik odnosov L javnostmi? 1. Novinar tovarniškega glasila? 2. Tisko\'na i^redstavnica vlade? 3. Tekstopisec v ogla.ševal.ski agenciji, ki si za podjetja izmi.šlja sporočila za medije? Član uprave, ki je zadolžen za komuniciranje, čeprav je po izobrazbi pravnik? 5. Svetovalec, ki se ukvarja z internim komuniciranjem v podjetjih? 6. Raziskovalec v agenciji za razi.skovanje javnega mnenja? 7. Oblikovalec celo.stnih grafičnih podob potijetij? hi še tri v]Drašanja: 8. Kak.^no formalno izobrazbo naj bi imel praktik odnosov z javno.stmi? 9. Kakšno obliko praktičnega usposabljanja bi moral opraviti praktik oilnosov z javnostmi, preden bi lahko začel samostojno delati v polju? 10. Na katerih fakultetah naj bi se izobraževali učitelji, trenerji in profesorji odnosov z javnostmi? To je .samo deset vprašanj, na katera ni mogoče enoznačno odgovoriti - in spisek podobnih vprašanj bi bil lahko še dosti daljši. Hno izmed rešitev na zgornje dileme sta pretllagala Dozier in Broon» (1995), in sicer z razlikovanjem vlog v odno.sih z javno.stmi, med katerimi naj bi bili najpomembnejši vlogi "tehnika" in "upravljalca". Vendar nam to razlikovanje ne pomaga rešiti na.^ega problema. Nihče ne pravi, da tehniki odnosov z javnostmi ni.so polnopravni člani skupnosti delujočih na področju odnosov z javnostmi - tako kot recimo metlicinske sestre niso polnopravne članice zdravniške profesije (ki jo sestavljajo zdravniki). Če poskušamo zgornje dileme rešiti z razjKirejanjem praktiko\' odno.sov z javnostmi na tehnike in upravljalce, si nalogo le še pocK ojimo: namesto določanja članov ene nuiožice, moramo določiti člane dveh množic (tehnike in upravljalce) - ne da bi pri ten» kakorkoli pridobili pri opredelitvi zunanjih meja tega poklica. Čeprav se zdi vprašanje - Kaj so odnosi z javnostmi? - enostavno, |ia praksa sama nanj ne more otigovoriti. Da bi lahko odgovorili na takšno vprašanje, potrebujemo teorijo. Teorijo ))a sestavljajo koncepti, ki so opi.si pojavov, in relacije meil njimi (.Miller 1991, 24). Teorije omogočajo opisovanje, razlago, napovedovanje in nadzor nad določenimi pojavi v realnosti. Vsak kompetenten akter potrebuje teorijo, da lahko deluje - karkoli že počne. V tem smislu praktiki cnlnosov z javnostmi svoje teorije o tem, kaj delajo, imajo - le da so te teorije precej "zasebne" in ni.so splo.šno sprejete ali podvržene znanstvenemu testiranju. Pred dvema desetletjema so se predstavniki nacionalnih ztiruženj za odno.se z javnostmi zbrali na pr\cm .svetovnem kongresu in sprejeli naslednjo opredelitev odnosov z javnostmi: 'Odnosi z javnostmi so veSčina in družbena veda o analiziranju trendov, o napovedovanju njihovih posledic, o svetovanju organizacijskim vodjem hI o izrajaiijii uačrtovaitih progranior dejanj i> iiiteresti or^nnizacij in javnosti." (World Assembly of Public Relations Associations, 197SJ Zgoriijn clcfinicija nam clajc vpogled v vsebino pojma odnosov z javnostmi, nc ponvasa pa nam odgovorili na vprašanja, ki smo jih postavili o njegovih zunanjih mejah. Po zgornji definiciji so odnosi z javnostmi "\eščina in družbena \cda". Torej ztlnižujejo spretnosti ali praktične veSčine z znanostjo in teoretičnim znanjem. Prak.se pa, ki združujejo znanje, pridobljeno z znanstvenim delom (in se običajno prenaša na praktike v procesu formalnega izobraževanja) z določenim ni\ojem spretnosti za uporabo tega znanja v praksi (ki ga je navadno mogoče pridobiti z različnimi oblikami |)ripr;ivni.št\a in s stažiranjem), .se imenujejo "j^rofcsije". Ali so odnosi z javnostmi profcsija? Odnosi z javnostmi bi gotovo radi bili profcsija. Grunig in Hunt sta "pregledala vreilnote, poklicna združenja, etične kodekse, korpus znanja in izobraževalni sistem v odnosih z javno.stmi" (v ZDA) in zaključila, "da otlnosi z javnostmi razpolagajo z vso potrebno infrastrukturo, da bi lahko poslali profcsija". Istočasno pa sta ugotovila, da "večina praktiko\' (v ZDA) ni bila izpostavljena delovanju te infrastrukture in zato niso člani profcsije" (Grunig in Hunt 1984.82). Wylie (199'i, D je bil bolj kritičen. Naštel je naslednje Štiri osnovne pogoje, ki so nujni za profesijo: "(I) jasno opredeljen korpns znanja, (2) standardiziran in predpisan podiplomski Sindij (i) državni izpit in dovoljenje za delo, (4) nadzor države, ki lahko sankcionira odstopanje od predpisane prakse." Po Wylieju izmed zgornjih štirih pogojev odnosi z javnostmi izix>lnjajejo le enega, in sicer "jasno opredeljen korpus znanja". "Korpus znanja", o katerem govori Wylie, je "severnoameri.ški korpus znanja se\ernoameriških odno.sov z javnostmi ". (Verčič 1994, 9) Leta 1987 je Ameriško društ\'o za odnose z javnostmi (PRSA) ustanovilo delovno skupino za izdelavo korpusa znanja za področje othiosov z javnostmi. Leta 1988 je delovna .skupina objavila "Osnovno literaturo z:i opredelitev kor(5usa znanja na področju odnosov z javnostmi" - seznam 800 bibliografskih enot s povzetki. To je objavila spomladanska številka Public Relations Review (Public Relations Body of Knowledge Task Force, 1988). Bibliografijo so dopolnili že leta 1989 in najnovejša izdaja je izšla leta 199.3 (PRSA, 1993). Praktično vse navedene objave so iz ZDA in vse .so bile napisane v angleščini. Lokalnost tega korpusa znanja .so opazili celo pisci ameriških učbenikov (Newsom, Turk in Kruckeberg 1996,13). Priprava in vzdrže\'anie korpusa znanja Ameriškega društva za odnose z javnostmi je pomemben korak za odnose z javnostmi na |X3ti njihove profesionali- 2;icijc. TotLi da bi lahko odnosi z javnosiini poslali prava profesija, poircbiijcjo splošni in nc lokalni korpus znanja. Da lakšncfja korpusa Se ni, niso krivi Američani. Ni pa prav, da svoj lokalni korpus znanja imenujejo s sj^lo.^nim |>ojmom - kol "Korpus znanj na |x>dročju odnosov z javnostmi", kot tla bi zunaj scvcrno-ameri.škcga koniincnia ne bilo ničesar, kar bi bilo vredno i>roučiii. Kaj jc "Korpus znanja" in zakaj ga odnosi z javnostmi potrebujejo? Korpus znanja lahko pomeni kar znanost samo. Ilinde se je v svoji knjigi o odnosih vprašal, ali jc njegovo polje proučevanja "že znanost, ])ri čemer z znanostjo mi.slim na urejen korpus znanja" (Hinde 1997, .\-\'ii). Razvoj v znanosti sc meri z njeno sposobnostjo, da prepoznava, napoveduje in kontrolira pojave (Deutsch 1986, 1). Toda s staliSča profesionalizacije odnosov z javnostmi moramo na vpra.šanje korpusa znanja gledali s staliSča "profesionalnega kompleksa". Termin "profesionalni kompleks" je uvedel Talcott Parsons v svoji študiji o zdravstveni profesiji. Tako ga je razložil (Parsons 1978, 36): "Raziskoranje in praksa sta clic osiioriii/tmkdji lega, karinieni/Joni pro-/esioiialiii kompleks' v sodobni družbi. Prvo se ukvarja predvsem z ustvarjanjem novega znanja in drugo z njegovo ttporabo v s/iižbipraktičnih čloiiK^ki/i potreb. Toda ker se delovanje tega kompleksa naslanja na različne oblike kompetence, obstaja Se tretja funkcija, in to je poučevanje aH prenos znanja na tiste ljudi, ki bi si ga radi pridobili.' S perspektive profesionalnega kompleksa lahko vidimo, da mora korpus znanja izpolnjevati tri zahteve: (1) ustvarjanje znanja, ki ga je mogoče verificirati ali fal-sificir:iti v skladu s sprejetimi norn»anii znansi\enega raziskovanja, (2) uporabo tako pridobljenega znanja in poznavanje meja njegove ujKirabnosti, in (3) prenos tega znanjii na novince. Vprašljivo je, ali korj>iis znanja Ameriškega ilrušt\a za odnose z javnostmi izpolnjuje te tri pogoje celo znotraj svojih zemljepisnih meja. Evropski projekt razvoja korpusa znanja v odnosih z javnostmi Zadnji celoviti pregled odnosov z javnostmi v Evropi je leta 1991 (s podatki iz leta 1992 ) objavila Evropska konfederacija za odnose z ja\ nostmi (CERP). Vir navaja, da v Evropi deluje približno 60.000 praktikov, ki na leto porabijo več kot 6 milijard ECU. Zatinji pregled izobraževanja v odnosih z ja\'nostmi v Evropi pa je leta 1991 objavilo Evropsko združenje za poučevanje in raziskovanje odnosov z javnostmi (CERP Education) in takrat je bilo na evropskih univerzah 79 programov, na katerih je bilo mogoče študirati odnose z javnostmi, in 6l otl teh jih je bilo na visokošolskem ali potliplomskem nivoju (Willems 1991). Oba pregleda naj bi bila dopolnjena v začetku prihodnjega leta. Doslej je bilo objuvljcnil» zelo nuilo primcrjalnili Suiciij o odnosih / javiiosimi v različnih evropskih državah (npr. Coombs, Sherry, Ilasenaiier in Signiizer 199i; MacManus 1997; Grunig, Grunii; in Verčič 1998; Nessniann 1995; Verčič, Grunij; in Grunig 1996). Zaio da bi spodbudili raziskov:ilno delo v Evropi, smo leta 199i z;ičeli organizirali leine blejske mednarodne simpozije o razi.skovanjii odno.sov z javnostmi. Ti simpoziji so doslej združili \eC kot 200 raziskovalcev iz tridesetih držav, predvsem iz Evrope, p:i tudi Avstralije. K;uiade, Nove Zclanilije in ZDA. Na podlagi razprav na blejskih simpozijih so doslej iz-šle .štiri pulilikacije (.Mo.ss, MacManus, & Verčič 1997; Moss, Verčič in Warnaby 1999; Verčič, White it Moss 1998; Harris, Moss, Verčič Ä: White 1999) in dve novi sta že v pripravi. Kljub temu pa je znanje o odnosih z j;ivnosimi v Evropi Se vedno |x)nianjklji \ o. Zato je Evropsko združenje z;i poučevanje in niziskovanje odno.sov z javnostmi (CERP Education) na s\oji letni skupščini 31. oktobra 1998 v Hru.slju ustanovilo projektno skupino za pripr;i\o evropskega korpusa znanja n;i področju otino.sov z j;ivnostmi (EBOK).' Ozadje Projekt "EBOK" vodi evrop.ska projektna .skupina, v kateri smo: dr. Gerhard Buetschi (.^vica), dr. Uertil Flo5ka, Polj.ska, Portugalska, Rusija, SlovaSka. Slovenija, Španija, S\etlska, Švica, Ukrajina in Velik;i Brit;mija. To še vedno ni v.sa Evropa, v k;itei i domuje 43 držav. Vendar projektna skujjina n;iclaljujc iskanje konipeicntnih partnerjev v o.stalih drž;ivah, ki bi lahko delovali kot n:icionalni koordinatorji. Vzporedno z grajenjem cloveiike' infrastrukture poteka grajenje tehnične infr;i.sirukture. ki je locirana n:i Univerzi v I.uganu (v Švici). Ta je ponudila .svoj računalniški center in strokovnjake, ki bodo spisali in vzdrževali računalniške pri> grame. Zagonske stroške projckt:i so enakopra\-no [Xjkrili Evropsko združenje z;i |x)učcvanje in razisko\anje odnosov z javnostmi. Švicarski inštitut z;i odnose z javnostmi (ki je izobraževalno telo Švicarskega društ\ a za (xlnose z javnostmi) in Univerza v Luganu. Namen projekta Namen projekta "EBOK" je |)opis obstoječega zn;inj:i na področju odno.sov z j;ivnosimi, ki je bilo doslej objavljeno v različnih evropskih državah in v različnih jezikih. Projekt naj bi omogočil preseganje jezikovnih, kulturnih in upnivnih pregrad. Sestavljata ga th'a podprojekta: (1) bibliografija in (2) kor|>us zn;inja. V jiro-jekt naj bi vključili vse evropske države in vse jezike. Zato je osnovni medij za grajenje projekta računalnik, ki n:ij omogoči dostopnost (preko interneta) in večje' 'H:e liiini/mm 1'tibUc Kfltilioiis HimIv uf Knnuliulne 1'rtijecl'iili nknijiimit ■/;/«>K" zičnost (z različnimi kodnimi tabelami in maskami, ki naj bi omogočale closiofi v kateremkoli evropskem jeziku). Biljliografija naj bi vsebovala vse objave v odnosih z javnostmi v vseh evro|>-skili tiržavah oil leta 1990 najprej - s povzetki in njihovimi prevodi v čimveč drugih jezikov. Njen posebni namen je zbrati informacije in jih posredovati raziskovalcem in praktikom. Zato tudi ne lx> restriktivna pri pravilih vključevanja; želi zbrati čim več. Podprojekt za iztlela\o korpusa znanja pa naj bi na podlagi zbirke objav oljsto-ječe znanje na področju odno.sov z javnostmi v Evroj^i uredil v skladno celoto. Pri tem .si projektna skupina pomaga z dvema instrumentoma - dclfi Studijo in izdelavo "državnih kartic' (popisom originalnih izrazov na področju odnosov z javnostmi v različnih jezikih, popisom raziskovalcev, izobraževalnih ustanov ipd.). Nekatero zgodnja spoznanja o evropskih odnosih z javnostmi Evropska projektna skupina se je odločila, da bo z;igon projekta izvedla v treh korakih. Prvi korak je bilo povabilo potencialnim nacionalnim koordinatorjem, naj sc projektu pridružijo. Vabilo je bilo poslano januarja 1999 in že februarja je jKJzi-tivno odgovorilo dovolj korcspondentov, tla se je projektna skupina odločila za zbiranje bibliografskih enot in začela pripravljati prvi vprašalnik delfi Študije. Za z;ičetno zbirko bibliografskih enot so bile izbrane knjižne izdaje, doktorske di-zertacije in znanstvene monografije (tem bodo kasneje sledili revijalni članki). Do leto.^njega |x)leija, ko je zaključila prvi korak, je projektna skupina dobila odgovore na vpra.šalnike iz dvajsetih držav in 832 bibliografskih enot. Čeprav je projekt "EBOK" Sc praktično na začetku, pa je že mogoče nakazati nekaj zanimivih ugotovitcn-. Pri tej predstavitvi se bomo naslonili predvsem na otigovore iz dclfi vpra.šalnika. Začetne ugotovitve o odnosih z javnosttiii v Evropi Prv i vprašalnik delfi študije je imel enajst vprašanj, ki jih lahko združimo v šest dimenzij: - Kaj so odnosi z javnostmi? - KakSno je razmerje odnosov z javnostmi do ostalih (sorodnih) disciplin? - Kakšne \eščine in znanja so potrebna za prakticiranje odnosov z javnostmi? - KakSna naj bi bila vloga projekta "EBOK "? - O katerih vpraSanjih s potiročja odnosov- z javnostmi je po različnih državah največ razprav? - Katera vpraSanja bi predlagali za nadaljnjo razpravo? Kflj so odnosi z javnostmi Zdi se. da v Evropi prevladujeta dva pristopa k odnosom z javnostmi, ki ju lahko povzamemo kot: 1. Odnosi z javnostmi se ukvarjajo z upravljanjem komunikacij med organizacijo in njenimi javnostmi. 2. Odnosi 7. javiiosiini sc ukv;iijajo z upravljanjem odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Vse odgovore je bilo mogoče raz.vrsiili |50il eno izmed zgornjiii opredelitev. Toda med njinri .so pomembne razlike glede vsebine, meja in staiii.sa odnosov z javno.sinu v družbi. Vsebina Vsi respondenii se strinjajo, da so v jedru oilno.sov z javnostmi trije koncepti: 1. organizacija, 2. odnosi in 3. javnosti (ali deležniki, ali strate.^ke skupine, ali družl)cno okolje itd.). Razhajanje pa je očitno ob konceptu komuniciranja: za ene je komuniciranje temeljni koncept (odnosi z javnosuiii kot določena vrsta komuniciranja), za druge pa je komuniciranje le eno izmed orodij, ki so v rabi v odnosili z javnostmi. Drugi pojmi, ki so jih respondenti u|XJrabljali za opredeljevanje odnosov z javnostmi so še: informiranje, prepričevanje, prilagajanje, razumevanje, grajenje kon.senz^i, stali.^ča, zaupanje, ugled in upravljanje konfliktov. Meje Meje odno.sov odnoso\' z javnostmi so za različne respondente zelo različne: 1. eni so ojiredelili odnose z javnostmi kot šir.^i pojem od organizacijskega komuniciranja, konuinikacij-skega upravljanje ipd. ter kot tem nadrejen in jih zajemajoč; 2. drugi .so opredelili odnose z javnostmi kot ožji pojem od organizacijskega komuniciranja, komunikacijskega upravljanja ipd., ter tem podrejen in v njih zajet; 3. s|>et tretji p;i so opredelili odnose z javnostmi kot enakovredni pojem org;mi-zacij.skenui komuniciranju, organizacijskemu u|5r;ivljanju ipd. Podobno so eni postavili odnose z j;i\ nostmi nad trženje (kot 'tležnik' za v.sc sorodne discipline), drugi pa so jih postavili na isti nivo kot trženje. Pr;iv t:iko so eni odnose z j;ivnostmi post:ivili v isto ravnino z oghiiieviinjem, pospeševanjem prodaje in jih torej opredelili kot trženjsko di.sciplino (mnogi |X)d zbirni pojem 'integriranega komuniciranja'), drugi pa so temu nasprotovali. Morda je to zmedo še najbolje povzel eden izmeti respomientov z n;isletlnjo izjavo: "Diines o naši disciplini \'si govorijo enost;ivno kot o komuniciranju'." Ti podatki se ujemajo s ti.stimi, ki sta jih pred petimi leti v podobni študiji v Veliki Britaniji in na Irskem dobila White in Blamphin (Wl). Status Vpnišanja o statusu otlnosov z jav nostmi se naniišajo n;i vprašanje profesiona-liz;icije otlnosov z j;ivnostmi, ta i^a je odvisna predv.sem od (1) prakse, ki (2) temelji na kakovostnih raziskov:ilnih rezultatih in (3) za oj^ravijanje katere je potrebno opravili univerzitetni študij. Izmed teh treh elementov so se respondenti zedinili le o enem: vsi so prepoznali obstoj prakse odnosov z javnostmi v njihovih drž:iv;ih (vendar je potrebno opozoriti, da raziskava poteka v ;ingleškem jeziku, in da so torej respondenti odgovarjali o "public rehitions" - več o tem kasneje). Trije respomlcmi so odnosom z javnostmi oporekali staius raziskovalnega področja. Glede iinivcrzitclncga študija odnosov z javnostmi so bili odgovori neenotni tako glede obstoječega stanja kot tudi želene prihodnje ureditve. V nekaterih državah .so odnosi z javnostmi priznani kot samostojno jiolje .študija, v tirugih .skupaj s sorodnimi področji enakopravno tvorijo .študijsko smer, v tretjih pa so vključeni kot .štuciij.sko področje v okvir .šir.šega polja. Respondenti si tudi niso bili edini o potrebi po vzpostavitvi odnosov z javnostmi kot samostojne .študijske .smeri. OziietCevnnje in imenovanje Vpra.šanje opredelitve odno.sov z javnostmi je tesno po\ czano z njihovim imenom. Na Irskem in v Veliki Britaniji s ))revajanjem |X)jnia "public rclation.s" načeloma nimajo problemov (ker jim ga ni treba prevajali), pa vendar niti imenovanje prakse niti .študijskega področja nista enotna. Ob "public relations" nastopajo .še "public affairs" (kot sinonim in ne kot posebna specializacija kot v ZDA, kjer sta "public relations" in "public affairs" različni zadevi) in različne oblike "communication" (npr. "corporate communication"). V državah z jeziki, ki naj ne bi imeli problenjov s prevajanjem pojma "public rclation.s", kot .so F-rancija, Italija, .Španija in Portugalska, dve v glavnem U|X)rablja-ta lak dobesedni prevod (Španija in Portugalska), ena samo občasno (Italija) in ena .skorajda ne (Francija). To je bolj pogojeno z upravnimi (državnimi), kot pa z jezikovnimi mejami. Medlem ko je pojem odnosov z javnostmi celo v francoskem prevodu v I-ranciji skorajda nemogoče srečati, pa je njegova raba |xjvsem običajna francosko govorečih delih Belgije in Švice. Mnoge države imajo v .svojih jezikih prevoile pojma "public relation.s", vendar je njihov prevod sporen (npr. "Oeffentichkeitsarbeit" v nemSčini). V teh državah vzporedno uporabljajo lokalni jjrcvod in ameriški original (podobno kot "marketing" in "management"). Med te države sodi tudi večina slovansko govorečih tlrža\-. V nekaterih državah niso uspeli priti do ustreznega prevotla za "public relations" in v teh najpogosteje govorijo kar o "informiranju" (npr. Šved.ska) ali "komuniciranju" (npr. Finska). Te jezikovne zagate po\ zročajo praktične in teoretične dileme. Tako n])r. Nemčiji v njenem zahodnem delu za.sebni sektor uporablja "public relations", javni sektor pa "Oeffentichkeilsarbet", medlem ko v vzhodnem delu "Oeffentichkeitsarbeit" ni sprejemljiv izraz niti za javni sektor, ker tam pomeni enostavno državno propagando. Teoretične dileme pa so še posel>ej hude na severu Kvrope, kajti če govorimo o "informiranju" ali "komuniciranju", potem nikakor niti ni mogoče, da bi bil študij nekega "komuniciranja" lahko ločen od npr. splo.šncga študija komu-nikologije. Tako nastajajo predmeti, kol .so "načrtovano komuniciranje", "strateško komuniciranje" in "uporabno komuniciranje", pojavljajo pa se tudi študiji "public relations" kar v angle.ščini. Razmerje othiosor zjariiostml do drugih (sorodnih) disciplin Čeprav se na prvi pogled vsi respondenii strinjajo, da so odnosi z javnosimi iipravljalska praksa, pa le redki iz tega iz|x;ljiijejo, tla naj bi se odnosi z javnostmi torej študirali na |X)slovnili šolah. Tako resnično ni jasno,- 1. Ali so odnosi z javnostmi iipravljalska usmeritev (in torej tlel študija manage-menta)? 2. /Mi so odnosi z javnostmi komunikacijska usmeritev (in torej tlel štutlija komu-nikologije)? Se ptKsebej na področju konumikologije ni ja.sno, v kakšnem razmerju so t)dnosi z javnostmi z drugimi možnimi kontunikacij.skimi študiji (organizacijskim komuniciranjem ipd.). Znanje in veščine za prakso Praktiki tKinosov z javnostmi naj bi imeli splošna znanja (komunikologija, organizacijske \ede, politologija, psihologija, sociologija, oglaševanje, ekonomija, etika, pravo, trženje in upravljanje) in specialistična znanja s področij strategije, procesov in tehnik odnosov z javnostmi (odnosi z mediji, sponzorstva, lobiranje, odnosi z za|Kxslenimi, odnosi z vlagatelji, krizni odnosi z javno.stmi, politični odnosi z javnostmi, odnosi z javno.stmi v agencijah, v javnem in v za.sebnem sektorju...). Ostala navedena znanja zajemajo humanistične vede in zgotlovino. Meti veščinami .so res(X)ntlenti navedli; metlosebne, i^isne in govorne spret-no.sti, uporabo informacijskih tehnologij, izvajanje predstavitev in vodenje sestankov, vodenje ljutli, poslušanje, tuje jezike in .svetovalske ve.ščine. Mnogi respontlenti .so navetlli tudi osebnostne lastnosti, ki bi jih morali negovati praktiki otinosov z javnostmi: tlelavnost, kreativnost, ob\ latlovanje čustev, domi.šljijo in lojalntjst. Moga projekta "KliOK- Respontlenti so kot uporabnike projekta navetlli praktike, študente in profesorje tKlno.sov z javnostmi. OtI projekta pričakujejo pretivsem: pregleti, kaj se tlogaja v Evropi, informacije in izmenjavo znanj, rabo projekta kot opazovalnega sistema za spremljanje novosti, .spotibujanje primerjalnih .študij, vzpo.stavljanje novih stikov in |X)dporo profesiji v nastajanju pri doseganju njene legitimnosti in ugletla. Žgoča vprašanja Naslednja vprašanja tarejo praktike in raziskovalce otinosov z javnosimi v Evro|)i: certrifikacija poklica, ugled tiržave, kretlibilno.st organizacijskih votlstev, krizni odnosi z javnostmi, dialoški odnosi z javnostmi, razlika med odnosi z javnostmi in trženjem, izobraževanje, okoljski odnosi z javnostmi, etika in korupcija, evropske zadeve, merjenje, ocenjevanje in vrednotenje, finančni odnosi z javnosimi, integrirano komuniciranje, internacionalizacija, legitimizacija poklica, lt)bing, manipuliranje, združevanje in prevzemanje podjetij, nove tehnologije, politični (vladni in strankarski) odnosi z javnostmi, profesionalizacija, družbena odgovornost, strateški otinosi z javnosimi in odnosi z javnostmi za blagovne znamke. I'redlogi za dodaliia vprašaiija Rc.spoiiclonti so navedli, da bi v j^rihodnje radi razpravljali o: primerjalnem raziskovanju, kulturnih vidikih in vlogah odnosov z javnostmi, zgodovini odnosov z javnostmi, preoblikovanju organizacij in vlogi otinosov z javnostmi pri tem, političnih odnosih z javnostmi, odnosih z javnostmi medijskih organizacij, odnosih z javnostn>i v zdravstvenem sektorju, odnosih z javnostmi in javni diplomaciji, imenu stroke (odnosi z javnostmi?), poučev-.inju odno.sov z javnostmi, učbenikih otinosov z javnostmi, raziskovalni agendi za odnose z javno.stmi in koliko 'praktičnega materiala' (preglednice, odkljuknice itd.) naj sc vključi v projekt "I-BOK". Zaključek Odnosi z javnostmi v Evropi nastopajo v različnih oblikah in pod različnimi inieni. Zato .se je projektna skupina odločila, da bo v drugem krogu zaprosila nacionalne koortlinatorje, naj ji pomagajo izdelati kartice držav', iz katerih bodo razvidna različna imena, |x)d katerimi odnosi z javnostmi nastopajo v različnih državah, in drugi podatki, ki so ])omembni za razumevanje otinosov z javnostmi v različnih državah. Skupaj z vpra.šalniki za te kartice .so bili konec avgu.sta razposlani tudi vpra.šalniki za drugi krog delfi študije in natančna navodila za pripravo pregletla doslej objavljene literature na področju odnosov z javnostmi v F.vropi. Medtem se v l.uganu končuje priprava računalni.ških programov in elektron.ske predstavitve projekta na internetu. Ta bo, kot sedaj kaže, dostopna širši javnosti do konca letošnjega leta. Prva javna predstavitev projekta bo na delavnici, ki bo na letnem kongresu Evropskega združenja za poučev anje in raziskovanje odnosov z javnostmi v Evropi oktobra v Berlinu. V začetku prihodnjega leta pa bo projektna skupina začela str-njevati in objavljati zaključke svojega dela. LITERATURA Cooinh.s \V. T., Sherry, H., Hascnaiier, G. iii .Sijjnitzcr, H. 1991 A coinparaiivc analy.sis of international pubic relations: iileiuification and interpretation of similarities anil differences Ix'tvveen profes.sionalj/.ation in Au.stria, Norvv-ay, and the United .Stales. Journal of puhlic relations re.search, ()(1). 2.^-39 Cutlip, .S. M., Center, A. 11 in Urooni. G. M 1994. Uffcctive public relations. (7. i/d.). i-nglewood Clifts. \): I'rcnticc Hall. l)cut.itc,J. (ur). 1999.Journal t)rtoiiiimitiicaiii»n nianaiicnwiu (Spccial i.s.sucs on «ovcmnKnt relations and public affairs), 3{.5). Hindc, K. A. 1997. Kclalionships: a ilialcctlcal pcrsix-aivc. Hive: Rsj'cholojty Press. .\l;icM;iniis, T. 1997. A coniparaiive analysLs of public relations in Austria anil the Llniteil Kingdoni. V O. .Vlo.vs, T. MacM;inus in I). VerciC (nr.), Pulilic rchitions research: an international perspective (.Str 170-I9C)). London: Thoni.son lUisine.ss Pres.s. Miller, 1). (ur.). 1991.1 landln>ok of research desij;n and social nieasurenieni. ,\eNvhury Park, CA: Sage. •Mo.ss, I)., .\Iac.\lanus,T. in VerCiC, 1). (ur). 1997. Public relations research: an international per-spe.siiw. I.ondon: International lliomson lUi.sine.ss Pre,s.s. Mo.ss. I)., VerciC, 1). in Warnaby, G. (ur). 1999. Perspectives on public rehitions re.search. I.ondon: Kouiledge. Ne.ssniann, K. 1995. Public relations in l-urope: a conipari.son with the United -State.s. Public Uelations Review, >1(2). 151-160. Newsoin, I)., Turk, J. V. in Kruckeberg. D. 1996. This is PR; the realities of public relations. Helinont. CA: Wadswonh. Parsons. T. 197K. Action theory :ukI the luini:in condition. New York: The Kree Pre.ss. PK.SA 1993. The public relations body of knowledge: updated. New^ Vt>rk: Public Relations ■Socicty «)f America. Public Relations Body of Knowleilge Task l-oae. 19SK. Sjiecial Issue on The body of Knowledge. Public relations review. I KD. Reilly, R. T 19S7 Public relations in action. (2. i/tl ). i:nglew(K>d Cliffs, N.I: Prentice-Hall. .Seitel, F. P 19K9. Tl»e practice of public relations. ( S. i/.d.). New York: .Macniillan Publishing Company. .Sriraniesli, K. in White, J. 1992. Societal culture and public relations. V j. li. Grunig (ur.), l ACcllcnce in public rel.itions and communication management (.str 597-611). Hillsdale, NJ: l.awrence Ivrlbaum A.ssociates. Thurley, K. in W'irdenius, H 19K9. Towards lUiropean .Management. I.ondon: Pitman. Vercic, 1). 1991. Public relations - research |x:rspectives. International Public ReLitions Review. 17(3). 9-11. Vercic, I). in Grunig, J. I;. 1999. The origins of public relations theory in econtimics anil strategic management. V I). .Moss, 0, VerCiC in G. Warnaby (ur.). Perspectives on public relations re.search (str 9-5S). I.ondon: Routledge. VerCiC, 1)., Grunig. I.. A.. iS: Grunig, J. H. 1996. Global and sjK'cific principles of public rela-tion.s; evidence from .Slovenia. V H .\1, CullKrt.son il N. Chen (ur ). International public relations: a comparatiw analysis (str 31-65). .Mahwah, NJ: Law rence llrlbaum Associates. VerCic, I).. White, J. in .Mo.ss, I), (ur). 199«. Proceedings of the 5th Interniitional Public Relations Re.search Symposium, Lake IJied, .Sk)venia, 10th-12th July 1<>9S. Ljubljana: Pristop Communications. White. J. in Blamphin, J. 1994. Priorities for research into public relations practice in the United Kingdom: a rejiort from a Delphi .study carried out among UK practitioners and public relations academii-s in May, June and July 1991. London: Unpublished paper. City University. Wiilems, J. 1991. Public relations education in i:uro|X': surwy of full-time study programmes. s.I.: CI:RP KDUCATION. World A.s.senibly of Public Relations A,s.sociation.s. 197K. Me.\ico City, Mexico. Wylie, K. W. 1994. Conintentary: public relations is not yet a profession. Public relations review, 20(1), 1-3.