OSREDNJA KNJIŽNICA CELJE Ce!Je - sK !ad1see Per I I 17936 / 1999 IIIIIII III III III III IIII II IIIII II IIIIIII II II I II IIIII IIII 5000006946,36 COBISS CD 1 ~ L, m TURIZEM Informativno glasilo Centra za promocijo turizma Slovenije št. 36, letnik IV, september-oktober 99 NAPOVEDNIK: • Novi trendi v oglaševanju turizma in branding - Šče pec humorja, malce erotike, vedno pa jasno sporočilo, Brand ing - neizogiben psihološki trik v trženju ....... .......... .. .... .. ............................................................ ... ...................................... .. ........... .... ...... .......... ...... 2. in 3. stran • Slovenski turizem v letu 1998 - Ko li ko, kam, kako in zakaj so potovali Slovenci v letu 1998, Poslovanje gospodarskih družb s področja turizma in gostinstva v letu 1998 ............................................................................................................. 4. stran • Emitivni trg številka ena -Aktualno stanje na nemškem turističnem trgu, Reiseanalyse tridesetič zapored ... ......................................................... 5. stran • Oblikovanje turističnega proizvoda kolesarjenja - Gorsko kolesarjenje kot tržna priložnost v turizmu, CPTS spodbuja razvijanje ce lovitega produkta kolesarjenja ................ ......... ............ .......................................................... .... .... ...... ...... .. .... ... ~·· ········ 6. stran • Iz domačega turističnega trga - Novičke iz CPTS, Informacija o delovanju slovenskih žičničarjev in novostih za bližajočo zimsko sezono 1999/2000 ..... .. ... ....... ..... .. .. .... .... .............................. .. ..... .. ......... .. ............. ................ ... ......... ...................................... ... . 7. stran • Zadnja stran - Končno tudi vodnik po Sloveniji (in Hrvaški) v danskem jeziku, Kje bodo Britanci smučali leta 2000?, Cankarjev dom vstopa v novo sezono, novo t i sočletje in praznuje dvajsetletnico, Kje je kdo, Podčrtano, Črna pika, Slovenija na kratko .. .. .............. 8. stran Nacionalna turistična organizacija - zgolj novo ime ali dodatne (razvojne) vsebine? V Tur!zmu smo vse od meseca februarja pa do maja v štirih sklopih člankov v sodelovanju s Petrom Vesenjakom, direktorjem podjetja Hosting (ki je po naročilu MMGT pripravil Priročnik za izvajanje Zakona o pospeševanju turizma v praksi) predstavljali izvajanje Zakona v praksi - vlogo posameznih subjektov, statusa turističnih območij, oblikovanje lokalnih, regionalnih in področnih organizacij, pri predstavitvi vsebine in organiziranosti Nacionalne turistične organizacije pa se je malo zataknilo oziroma zavleklo. Medtem ko je bil Priročnik slovenskemu turističnemu gospodarstvu prvič uradno predstavljen konec junija na posvetovanju o aktualnih vprašanjih slovenskega turizma na Brdu, pa je bila prav tako na posvetovanju o aktualnih vprašanjih v slovenskem turizmu "Uredba o preoblikovanju javnega gospodarskega zavoda "Center za promocijo turizma Slovenije - Slovenian Tourist Board" v javni gospodarski zavod "Nacionalna turistična organizacija - Slovenian Tourist Board" predstavljena pred kratkim, 21. septembra 1999. Čeprav je Vlada RS še ni sprejela in je na njeno vsebino vse več pripomb, naj navedemo le nekaj glavnih poudarkov, po njenem sprejetju pa jo bomo v ce loti predstavili v eni izmed naslednjih številk Tur!zma: - Ustanovitelj NTO je RS, ki jo zastopa Vlada RS, z njegovim soglasjem pa soustanovitelji lahko postanejo tudi druge pravne in fizične osebe (de leži drugih ustanoviteljev v razmerju do deleža RS ne smejo presegat i 49 %). - Organi zavoda so Upravni odbor (ki bi naj imel 7 članov, ki jih imenuje Vlada na predlog resornega ministra: 3 člane iz resornega ministrstva, enega iz Ministrstva za finance in po enega iz GZS, OZS in TZS), generalni direktor (ki organizira in vodi delo in poslovanje zavoda, predstavlja in zastopa zavod in je odgovoren za zakon itost njegovega dela) in direktorja oddelkov (ki vodita strokovno delo in sta odgovorna za strokovnost del zavoda, vodita organizacijo dela in izvajanje strokovno-tehničnih nalog na področju promocije, razvoja in pospeševanja turizma ter na področju raziskav, izobraževanja in analiz), strokovni svet (ki bi ga naj sestavljalo okoli 20 članov) in nadzorni svet (po enega člana bi naj imenovali resorni in finančni minister in GZS). Kljub Uredbi, ki bi naj natančno določala preoblikovanje CPTS v NTO, pa se razen številnih diskusij o tem, kdo bo imenovan za generalnega direktorja, še sploh nihče ni bo lj konkretno dotaknil vprašanja o vsebini organizacije, organiziranosti tistega ključnega - razvojnega področja, dodatnih finančnih sredstvih, ki po Zakon u o igrah na srečo v višini 48 % koncesijskih dajatev pripadajo promociji in razvoju turizma na nacionalni ravni. (MN) CPTS ponovno vabi: pošljite nam programe Skoka v leto 2000! štetje do (pred)zadnjega silvestrskega večera v tem tisočletju se je prevesilo že v dvoštevilčnico, na Center za promocijo turizma Slovenije pa je prišlo po našem povabilu le bore malo eno- ali več dnevnih programov silvestrovanja 31. decembra 1999. Slovenskemu trgu želimo predstavili možnosti za silvestrovanje in silvestrske večdnevne pakete ter ga povabili, da se za edinstveno praznovanje vstopa v novo tisočletje odloči v Sloveniji. Podaljšujemo rok - do 20. oktobra 1999! (faks: 0611891 841 ali misa.novak@cpts.tradepoint.si). V naslednji številki Tur!zma vam bomo predstavili projekt "Millennium" in projekt "Celebration" ter novo priložnostno celostno podobo v znamenju leta 2000, s čimer se bo Slovenija prvič predstavila na londonskem WTM med 15. in 18. novembrom letos (na sliki: takole slavnostno in idejno sveže pa je bil videti eden izmed sprejemov v okviru 16. Mednarodnega kongresa o medicinski informatiki - MIE 99, ki ga je avgusta pripravil Cankarjev dom). Komentar Domači gost vedno znova odigra ključno vlogo - ne le v Sloveniji Preštevanje mednarodnih prihodov turistov, njihovih prenočitev in deviznega priliva še ne pove celotne turistične zgodbe. Da bi resnično razumeli pravi vpliv turistične industrije na nacionalno in na celotno svetovno ekonomijo, moramo upoštevati še serijo drugih indikatorjev, pozornost pa moramo po- svečati tudi domačemu turizmu. Po besedah Svetovne turistične organizacije je mednarodni turizem le vrh gore. V številnih državah namreč domači turizem predstavlja vse tja do 70 odstotkov vseh prihodov in prenočitev v hotelih in . drugih namestitvah. Če bi upoštevali še enodnevne obiskovalce in namestitev v zasebnih domovih, bi bila celotna številka mednarodnega In domačega turizma v letu 1998 več kot 3 milijarde turistov, ki bi v tej panogi potrošili 1700 milijard ameriških dolarjev. Naj vas spomnimo, da je lani po svetu potovalo 625 milijonov turistov (ali 2,37 odstotkov več kot leto prej) , ki so pri tem potrošili 445 milijarde dolarjev. Tourism Sate/lite Account je prvi poskus za natančno določitev obsega in pomena domačega turizma na globalni ravni. Kakšen pomen pa domačemu gostu dajemo v Sloveniji? V Sloveniji je bilo lani 45,7 odstotkov vseh turističnih prihodov domačih , ti pa so k skupnemu številu prenočitev prispevali kar 51,3 odstotkov. Kljub visokim številkam pa tu - di ti podatki še ne dajo celotne slike. Trenutno smo v Sloveniji na področju statističnega spremljanja domačega povpraševanja in pa raziskovanja navad domačega turista še namreč precej skromni. Namesto dosedanje potrošniške ankete - ko Statistični urad RS nekaj vprašanj o turistični potrošnji državljanov Slovenije vključuje v vsakoletno "Anketo o porabi v gospodinjstvih", rezultati pa zaradi majhnega vzorca in preobsežnosti vprašalnika ne dajejo prave podobe in ne ustrezajo vsem zahtevam Direktive Evropskega sveta - bo začel Statistični urad RS v letu 2001 izvajati posebno četrtletno "Anketo o turisti č nih potovanjih domačega prebivalstva po Sloveniji in v tujino". Ko bo ta redna trimesečna telefonska anketa stekla, bomo dobili odgovore na vrsto vprašanj, ki jih postavljajo svojim državljanom tudi v drugih državah Evropske unije (kam potujejo njihovi državljani, v katerem letnem času , kako pogosto, za kako dolgo, kateri prenočitveni objekt in katero prevozno sredstvo najpogosteje izberejo, potujej0 sami ali s potovalno agencijo, koliko denarja namenijo počitnicam in poto'1anjem itd.) in na nekaj specifičnih, ki bodo zanimivi samo za domače raziskovalce (kje živijo Slovenci, ki potujejo največ, ali v mestu ali na podeželju, katera območja Slovenije so med državljani najbolj priljubljena itd.) S posredovanjem anketnih rezultatov Eurostatu, Evropskemu statističnemu uradu, bo zagotovljena primerljivost potovalnih navad Slovencev s potovalnimi navadami drugih narodov v okviru Evropske unije, ti podatki, ki jih bomo zbrali za domače potrebe, pa bodo odlična osnova za vodenje turistične politike povezane z domačimi turisti in za načrtovane oziroma izvajanje promocijskih aktivnosti na domačem trgu. Na Centru za promocijo turizma Slovenije se dobro zaveda010 pomena domačega gosta, zato mu v zadnjih nekaj letih posvečamo posebno pozornost z akcijami tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi na doma.tem trgu, kakršna je bila letošnja "Počitnice so blizu" v okviru krovne akcije "Doorodošli doma". Letošnjemu povabilu slovenskih turističnih ponudnikov in Centra za promocijo turizma Slovenije se je odzvalo več kot 13.500 počitniško aktivnih Slovencev, krovna akcija "Dobrodošli doma" pa se bo nadaljevala skozi zimo (ko bomo tudi Letos rekli "Dobrodošli doma ... tudi pozimi") in tudi v leto 2000. Letošnja poletna akcija za domačega gosta je torej konča na in čas je za njeno oceno. Na CPTS v mesecu oktobru na eni strani pripravljamo raziskavo med turističnimi ponudniki (ki bo hkrati pomembna pri načrtovanju nadaljnjih aktivnosti na domačem trgu) in analiziramo odzive počitniško aktivnih Sloven- cev. Skozi akcijo smo namreč ustvarili zanimivo bazo podatkov vseh, ki so se zanimali za kataloge počitniških idej in tistih, ki so na CPTS poslali potrjen kuponček - s katerim so dokazali, da so dejansko dopustovali v Sloveniji - s podatki o tem, zakaj so se odločili za počitnice in s kom so dopustovali (sami, s prijatelji, z družino). Sprotni odzivi, ki smo jih dobivali iz slovenskega turističnega gospodarstva, so nam potrdilo, da je veliko turističnih ponudnikov v akciji videlo zanimiv promocijski in tržni kanal, s katerim so še nagradili svoje aktivnosti. Kljub temu ne moremo mimo številčnih rezultatov. Končni uradni podatki za mesec julij so pozitivni. Letos julija je doma dopustovalo 6 odstotkov več gostov, ki so opravili 2 odstotka več preno- čitev, skupni podatki za prvih sedem mesecev pa pokažejo indeks doma- čih prihodov 108, prenočitev pa 105. Pred kratkim je Statistični urad Re- publike Slovenije posredoval tudi prve prelimenarne podatke za mesec avgust. Sam mesec avgust za enkrat beleži 5 odstotkov manj domačih gostov in 4 odstotke manj domačih prenočitev - podatki še niso dokonč­ ni, medtem ko celoten trend domačega povpraševanja še vedno ostaja pozitiven. V prvih osmih mesecih je v Sloveniji dopustovalo 627.676 Slo- vencev ali 5 odstotkov več kot v istem obdobju lani, opravili pa so 2.507.998 prenočitev ali 3 odstotke. Izredno pomembno je, da z akcijami na domačem trgu uspešno ohra- . njamo trend pozitivnega gibanja domačega povpraševanja, ki je bilo lani še vedno za 24 odstotkov višje kot leta 1990. Franci Križan i) dobrodo" l :ir• om~ a NOVI TRENDI V OGLAŠEVANJU TURIZMA ~ " . ',,, - ~; • - • ·- ~'---4:~~.:~:::;~~ ......... ;::--..,._.,.........,..,...., _ __,.., ______ _,, Sčepec humorja, malce erotike, vedno pa jasno sporočilo Rok V. Klančnik Torej: na pešreni, morski obali leži roka. Očihw oiltrgana, nekfe pod komokem, krvava, J!rs_ti pa oblikt,jejo znak OK (!Rlas za solo potapljanja ''Down umier". Bt se prijavill? Mogoče, negativen odgo- vor ni sa,mo po sebi 11111even, kajti obeše- njaški humor na oglasu morda kaže na to, da gre za samozaveshw, torej dobro potapljaško šolo, ki se upa pobec,ati na svoj račun in da bo na tečaju dosti smeha. Vsekakor gre za oglas, kt, f,e nič drugega, res privleče pozornost. Izdelala ga Je nemška agencija Sprlnger & Jacoby. Kampanja Virgin Atlantic (Grand Prix za humor) - Izredno veliko prostora za noge Oa, res je, drugi z desne je moški), Na BA (British Airways, op.) ne boste dobili šiatsu masale (na Virgin pa) in kitajski vojščaki z letalskimi vozovnicami (promo- cija redne linije London-Šanghaj). l ·:, \ dolit give a Shiatsu. 0 Vendar pa se je izkazalo tudi nekaj drugih oglaše- valskih agencij oziroma naročnikov. Agencija, ki je izdelala kampanjo za predarlberške hotele, se je malce poigrala s prikrito erotiko (Vorarlberški ho- teli za čutila) . Tako kot za oglaševanje nasploh, tudi za oglaševanje turizma velja, da morajo biti oglasi atraktivni, duhoviti, enosporočilni , nedvoumni. .. Oglaševanje pač veliko sta- ne, zato mora biti oglas zares dobro pri- pravljen, da le doseže svoj namen. O tem so veliko govorili na konferenci o eko- nomskih meritvah v turizmu, ki ga je pri- pravila Svetovna turistična organizacija letos junija v francoski Nici. Ugotovili so, da je ena od učinkovitejših metod za po- večevanje uspešnosti oglaševanja po- vezovanje javnega in zasebnega sektorja (en oglas, dva ali več plačnikov). Zanimivo je tudi to, da je bilo leta 1997 v proračunih Malce bolj pikri so bili Izraelci. Ti so namreč svojo kampanjo za praznovanje Tisočletja (Millenniu- ma) zastavili tako, da so si drznili omenjati svojo konkurenco. Na primer: Ali res lahko dolivite Ti- sočletje v SE 10 (Millennium city pri Londonu, op.)? oziroma, Saj ne boste porekli, da ste šli leta 2000 na Aorido? Španska nacionalna letalska družba /beria si je privoščila kampanjo, ki bi jo pri nas morebiti ozna- čili za neokusno ali celo prepovedali. Za promocijo letalskih potovanj v tako imenovanem svetem tednu ("semana santa" ob veliki noči) so uporabili Jezusa Kristusa in Devico Marijo. Tako Kristus sprašuje: Moj Bog, zakaj si me zapustil? Odgovor pa se glasi: kdo ve, mogoče pa je šel v Cancun (za 99.900 pezet), ali v London ali pa v Istanbul. Quizas porque esta en Cancun O en Londres O en Estambul OC:.tf ?.e:!M--. ............. nacionalnih turističnih organizacij kar 47,1 odstotkov sredstev namenjenih oglaševanju (leta 1993 je bilo to 44,9 odstotka). Vendar pa se tu kaže pomembna razlika med razvitimi turističnim i deželami, ki morajo na- se nenehno opozarjati z oglaševanjem, in pa tistimi, ki se šele bojujejo za svoje mesto na mednarodnem turističnem trgu. Mednje sodi tudi Slovenija. Te države mnogo več sredstev in energije vlagajo v druga orodja, kot so odnosi z javnostmi, sejemski in borzni nastopi in podobno. WTO meni, da je to kar prav: "To še posebej drži za dežele, ki imajo oblikovane produkte za specifične tržne niše. Zanje je finančno mnogo bolj učinkovito, da se usmerijo na specifične sektorje trga, kot pa da vlagajo veliko denarja v široke kampanje," pravi Au- gusto Huescar, direktor oddelka WTO za tržne raziskave. Posebej še omenja, da je teh držav največ na Bližnjem Vzhodu in južni Aziji, vendar pa njegova mnenja veljajo tudi v Evropi. Denarja za oglaševanje ni nikoli dovolj. Vsekakor promocijski proračuni še kar rastejo, čeprav primerjava pokaže, da je delež Evrope v svetovnem merilu padel s 49,6 odstotka (1993) na 38,9 (1997), Afrike pa s 5,9 na samo 2,9 odstotka. Zato pa se je povečal delež Vzhodne Azije in tihomorskega območja z 23,1 na 32,7 odstotka, delež Amerik' pa z 19,4 na 23 odstotkov. V nekaterih državah, na primer v Kiribatiju, vlagajo na 1000 dolarjev prihodka kar 31 dolarjev v promocijo, v nekaterih, na primer na češkem, pa je ta znesek p,adel na samo 0,20 dolarja. Slovenija je letos v promocijo vložila približno pet dolarjev na tisoč dolarjev nacionalnega prihodka v turizem, kar pa je še vedno pod povprečjem. študija WTO tudi pokaže, na katere trge je bilo vloženih največ oglaševalskega denarja. Med 15 emitivnimi trgi je bilo kar 18 odstotkov denarja vloženih v oglaševanje v Nemčiji, 15 v Veliki Britaniji in enako v Franciji, 13 odstotkov pa v ZDA. Tako WTO. Njeni predstavniki so bili navzoči tudi na tretjem ITAAC, fei tivalu oglaševanja v turizmu (lnternational Trave! Awards and Conference). Prvi ITAAC je potekal leta 1997 v Dubrovniku, drugi in tretji pa v Valenciji. Letos je tekmovalo kar 550 prijavljenih del, med njimi tudi nekaj slovenskih, v druščino tako imenovanih "ITAAC-ov" pa se je vpisala tud i slovenska agencija Mayer&Co., ki je za eno od svojih kampanj dobila prestižno nagrado. če odmislimo, da je imel festival nekaj organizacijskih spodrsljajev, bi vseeno veljalo poudariti, da svetovni turizem tako prireditev nujno potrebuje. Potrebuje namreč prostor, na katerem se bodo srečali predstavniki nacionalnih turističnih organizacij, oglaševalskih agencij in nenazadnje medijev. Pokrovitelja letošnjega ITAAC sta bila CNN in Discovery Channel. Festival bo prihodnje leto najverjetneje nJkje drugje, kajti Neeraj Nayar, usta- novitelj in predsednik ITAAC si je zamislil, da bi festival gostoval po različnih evropskih dr- žavah, mogoče kdaj tudi v Sloveniji. Na ITAAC sodelujejo tiskani in tv oglasi, posterji in embalaža na področju oglaševanja de- stinacij Qavne turistične organizacije), tour operatorjev in turističnih agencij, rent-a-car podjetij ter transportn ih družb (letalske družbe, ladjarji. .. ). Letošnji "grand prix" je šel tako v roke letalske družbe Virgin Atlantic oziroma njene direktorice marketinga Alison Copus. Kanada se je predstavila v barvah. Na japonskem trgu so imeli lani in letos kampanjo, s katero so kanadsko turistično ponudbo identificirali z bar- vami, modro, belo, rdečo in rumeno. Rezultat je serija izjemnih oglasov in čudovite fotografije. ;. ~- '.-, .. Red Canada Skratka: oglaševanje destinacij v turizmu zahteva duhovitost, ostro sliko, eno jasno sporočilo in odgovor na vprašanje, zakaj sploh potovati v ta kraj. če manjka le eno od teh meril, postane vložek v oglas že vprašljiv. Za posladek pa še prijavljeni slovenski oglas, ki je namenjen predvsem britanskim smučarjem (avtor: Mayer&Co.). Naslov oglasa je "smooch-an: yeh", kar je beseda za "jezik zlomit", tako da zagotovo privleče pozornost. Fotografija je privlačna, čista in prav zares vabi na sneg. BRANDING Branding-:: neizogiben Psihološki liik v trženju Rok V. Klančnik Ena od posebej zanimivih lekcij, ki so jo prejeli 11deleženci letošnjega ITAAC v Valenciji, je bila razprava o "brandingu", torej o tržni znamki, ki jo je vodil mladi, a silno prodoren britanski profesor (in poslovnež) SitnonAnholt. "Brand" (tržna znamka) je pravzaprav psibološka ukana. Zelite konkreten primer? V svetu obstaja pijača, katere proizvodnja ene stekleničke stane dva ameriška centa. Prodajajo jo pa za 98 centov. Ukana je v tem, da ljudje mislijo, da je pijača res toliko vredna in da je dobra. Pa ni: sladka je, črna, če se posuši, je odurno lepljiva ... Venda,· pribaja iz Amerike in simbolizira Ameriko, torej je zagotovo "super". Gre seveda za Coca colo. Vrednost njene tržne znamke, so preračunali strokovnjaki, je enaka letnemu bruto do- mačemu proizvodu Velike Britanije! Tržna znamka je celoten splet vrednot, simbolov, pomenov, vse, kar nam pride na misel, ko rečemo, na primer Coca Cola (ali pa, v turiz- mu, denimo Toskana). Anholt je govoril predvsem o tem, da se uspešno tržno znamko da zgraditi tudi z majh- nim oglaševalskim oziroma promocijskim proračunom . Projekt je sicer še bolj naporen kot z veliko denarja, zahteva še več ustvarjalne energije, ni pa nemogoč. če ima pod- jetje (ali država) malo promocijskih sredstev, naj ne najame velikih ali celo multinacio- nalnih marketinških agencij za izvedbo kampanje, temveč majhno, toda tako, ki je spo- sobna promocijska sporočila prevesti - ne le v jezik države, kjer je trg, temveč predvsem v vzorce razmišljanja, kot veljajo na tem trgu. Pred nekaj leti ga je Ford temeljito polomil, ker je na mehiški trg lansiral avtomobil, ki ga je poimenoval "Nova". Vsi milijoni dolarjev promocijske kampanje so bili vrženi skozi okno, kajti le redko kdo je hotel kupiti avto, ki se imenuje "ne gre"(= nova, ne gre, po špansko). Kaj pa turizem? Slovenije na izraelskem (ali arabskem) trgu nikakor ne bomo promovi- rali s čudovitimi fotografijami hrane, ki je že na prvi pogled svinjskega izvora (klobase in pečenka), temveč s slikami pokrajine, ki je zelena, zelena in še enkrat zelena. Simon Anholt je zaradi prepričanosti v tezo, da v mednarodnem (turističnem) marketingu ni- kakor ne zadošča zgolj prevajati sloganov, temveč prevajati predvsem "dušo" promo- cijskih sporočil , lani ustanovil firmo Writers Worldwide, v kateri sodeluje 17 strokov- njakov za trženje iz različnih jezikovnih področij . Kot pravi Anholt, je do tujega (morebitnega) turista zelo težko prodreti z zgodbami o slavni zgodovini, o bogati kulturi, o naravnih prečudovitostih ... turist si mora zaželeti obiska neke destinacije, to pa je stvar, ki zahteva odločitev. Najpogosteje bo turist to odločitev sprejel na osnovi klišeja, vzorca, torej najbolj znanega simbola, ki povzroča občutek prijetnosti. Pri Sloveniji gre kajpak za sliko idiličnega blejskega jezera z otoč­ kom, kajti ta slika je v tujini najbolj znana, postala je kliše slovenskega turizma in pov- zroča občutek ugodja. Tuji turist o neki destinaciji ve le toliko, kot iznad morske gladine kuka vrh ledene gore. Vse, kar je pod vodo, pa je še kultura, zgodovina in vse ostalo, kar bo pa le nekoliko spoznal ob svojem obisku. Primerjava "kot vrh ledene gore" je pri nas v Evropi zelo priljubljena. Toda kako pa temu rečejo tam, kjer nimajo besede za led? V jeziku svahili, v osrednji Afriki, tej primerjavi rečejo "kot ušesa podvodnega konja na rečni gladini". Tržna znamka destinacije v turizmu Tržna znamka mora biti v prvi vrsti "drugačna" in mora povzročati pozitivne občutke, pa tudi občutek, da predmet, ki ima tako znamko, lahko imaš. Pri kokakoli ali Nike co- patah to ni težko, pri turizmu pa je. Ime kraja ali države, ki se ponuja na turističnem tr- gu, mora vzbujati prijeten, topel, vznemirljiv, občutek (glej: Vorarlberg, hoteli za občut­ ke) , hkrati pa z nedvoumljivim povabilom povedati , da je turist tam dobrodošel, torej da je košček te dežele lahko tudi njegov. "Tržna znamka" je kot človek: bogat z značajem in dobro se ve, od kod prihaja. Toda, ni toliko važno, kaj si tisti, ki nekaj prodaja ali trži, misli, da je. Torej, mnogo bolj po- membno, kot kaj si misli Center za promocijo turizma Slovenije o Sloveniji, je to, kaj si o naši deželi mislijo tuji obiskovalci, tisti , ki so že bili tu in tisti, ki še niso. V trženju je najpomembneje to, kar možni turist meni o destinaciji. Turčija se lahko še tako kiti s tulipani (imajo ga v turističnem simbolu), vendar pa bomo tujci vedno tulipan povezovali z Nizozemsko, Turčijo pa žal s potresom in Kurdi. Am- sterdam bomo vedno povezovali z lahkimi drogami in prostitucijo, vendar pa tudi z za- nimivo arhitekturo in vodnimi kanali, zato bomo to mesto radi obiskovali, če ne druga- če, zaradi "firbca". Italijo povezujemo s špageti (mmmmm! - torej se jo splača obiska- ti!), Francijo z vinom, Irsko s pivom Guiness in tako naprej. Obstaja kar nekaj konkretnih primerov, ko države želijo spremeniti svoj videz, svoj "brand" oziroma tržno znamko v mednarodn ih odnosih, ne samo v turizmu. Turizem je pravzaprav najbolj izpostavljena gospodarska panoga, kajti gre za neviden izvoz, vendar pa je imidž države pomemben tudi v vsem ostalem spektru mednarodnih gospodarskih, kulturnih in politi č nih odnosov. Pri vsem tem imajo daleč najpomembnejšo vlogo mediji, zato je tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi tako hudo pomembna naloga vsake države, zlasti tiste, ki šele gradi svojo tržno znamko. Seveda pri tem mislimo tudi na Slovenijo, saj se je ob zadnjem papeževem obisku v Mariboru ponovno potrdilo, da nas tujina še vedno v veliki meri razume kot eno od držav nekdanje Jugoslavije. In kaj si mednarodna javnost misli o določeni državi ali deželi? To, kar pač piše v čas­ nikih in se vidi na televiziji. In kajpak to, ka r je dolgo časa obstajalo kot dejstvo. Slovenija se v tujini le redko pojavlja na televiziji in v časnikih prav zato, ker ne ponuja dovolj atraktivne snovi za pisanje, kajti - kot dobro vemo - mediji najprej poročajo o problemih in krizah, teh pa Slovenija ne zagotavlja. Zato tuji mediji še vedno posežejo po nekdanjem dejstvu, torej, da je Slovenija nekdanja jugoslovanska republika, saj je kljub velikanskim naporom dveh majhnih, čeprav zelo prodornih PR ekip (na Uradu vlade za informiranje in Centru za promocijo turizma Slovenije) še ne poznajo v novi luči. Zato označba "nekdanja jugoslovanska republika" sicer drži, vendar pa je po desetletju popolnega razsula v nekdanji Jugoslaviji za Slovenijo škodljiva. Dober primer strateškega spreminjanja imidža je Kolumbija. Ko pomislimo na to drža- vo, nam na misel najprej pride kokain in lokalne vojne med mafijskimi karteli. Da bi spremenili imidž države, je vlada v Bogoti pred nekaj leti sprejela strateški načrt, da se bo na mednarodnih trgih identificirala kot dežela, od koder pride "najboljša kava na svetu". Škoda le, da se tako kava kot kokain (tudi v angleščini) začenjata z isto črko ... Pa vendar: Cafe de Colombia je zamenjala lavazzo na svetovnem pokalu v alpskem smučanju in zagotovila matični državi pomemben korak naprej v prepoznavnosti. Pa bi človek rekel, le kaj ima Kolumbija, država na ekvatorju, s smučanjem? Odgovor je pre- prost: marketing. Nam še bližji primer je Velika Britanija. Kako si predstavljamo to otoško deželd? Včasih smo si jo skozi naslednje stereotipe: dež, megla, kot vreme razdolgočaseni ljudje, ki so še vedno prepričani o nekdanji imperialni slavi, industrijske zgodbice o Olive.rjih Twis- tih, trači o življenju kraljeve družine, vmes pa še kakšen punk in Beatli ... Pred nekaj leti se je vlada v Londonu odločila, da bo radikalno posegla v zavest tujcev o njihovi deželi. Posledica tega je kampanja "cool Britannia" (v nasprotju z nekdanjo "rule" ali vladaj Britanija), ki naj bi Otok predstavila kot dinamično družbo nove dobe, kjer je vse "cool" oziroma sodobno in prijetno, vznemirljivo in usmerjeno v prihodnost, tako industrijski izdelki, kot glasba, moda, notranji design in nenazadnje tudi turizem. Tedaj je nastal tudi nov logo oziroma "brand" britanskega turizma, mnogo bolj dinamičen in barvit. Britanci so torej že zdavnaj pokojni krik "mi vladamo" (we rute) spremenili v sodobno "mi smo kul" . Izgradnja nove tržne znamke slovenskega turizma in Slovenije kot države Na prvi pogled gre za dve stvari, vendar pa sta turistična ponudba in imidž Slovenije kot države tesno povezana. Turizem lahko uspešno predstavljamo in tržimo zgolj na osnovi tržne znamke države, torej vsega tega, kar si tujci mislijo o Sloveniji. Ker nam to ni preveč všeč (saj si Slovenijo predstavljajo kot, čepra\t uspešno, pa vendar "nekdanjo jugoslovansko republiko"), se trudimo izgraditi nov imidž države. Na nacionalni ravni so za izgradnjo tržne znamke Slovenija odgovorne štiri or- ganizacije, tako imenovane ustanove javne promocije: Urad vlade za informiranje, Služba za gospodarsko promocijo na Gospodarski zbornici Slovenije, Urad za gospodarsko promocijo in tuje investicije na Ministrstvu za ekonomske odnose in razvoj in Center za promocijo turizma Slovenije. Te štiri ustanove med seboj dobro sodelujejo, saj se zavedajo, da bo naša država postala prepoznavnejša le tedaj, če bodo promocijske ustanove imele povsem isto sliko o Sloveniji. Medtem ko sta skrb za ugled nacionalnega gospodarstva in zunanjetrgovinske me- njave najbolj zainteresirana promocijski oddelek na GZS in TIPO (Urad za gospodarsko promocijo tuje investicije na MEOR), pa na drugi strani zlasti dobro sodelujeta UVI in CPTS. če se malce ozremo na promocijsko delovanje oziroma na projekt oblikovanja novega imidža Slovenije kot države v preteklih letih, pa moramo žal ugotoviti, da smo iz pre- teklosti podedovali dokajšnje breme, naložili pa smo si tudi nekaj novega. Dejavnike, ki vplivajo na imidž naše države, s tem pa tudi turistične ponudbe, lahko razdelimo na pozitivne in negativne. Med pozitivne lahko štejemo politično in gospo- darsko stabilnost Slovenije, dvigovanje BDP na glavo prebivalca, nekatere uspešne iz- vozne artikle, ugled predsednika države in premierja, ki ga uživata v tujini, seveda pa tudi informativno in promocijsko gradivo CPTS, kajti slika ima veliko sporočilno moč. Pomembno orodje v dvigovanju prepoznavnosti slovenske turistične ponudbe so tudi nastopi na sejmih in borzah, kjer se predstavljamo kot atraktivna, sodobna, prijetna, gostoljubna, pa tudi vesela in sproščena turistična destinacija. Po drugi strani pa je ug- led naše države in našega turizma obremenjen z že omenjeno dediščino dejstva, da smo "nekdanja jugoslovanska republika". Temu smo dodali še nekaj novih bremen: v tujini zelo negativno sprejmejo sporočila o tem, da se slovenska javnost nikakor ne more prenehati prepirati o žrtvah med in po drugi svetovni vojni, da imajo tuja vlaganja v slovensko gospodarstvo zelo hude ovire in podobno, na splošno gledano pa je tako, da naša gospodarska gibanja sprejemajo kot pozitivno, novice o notranjih političnih prepirih (ker politična stabilnost pač ni novica), pa kot negativno dejstvo. Težko je reči, katera stran, ali pozitivni ali negativni dejavniki imajo večjo težo v medna- rodnem javnem mnenju o Sloveniji. Gotovo pa je, da so tam, kjer smo PR-ovsko dejavni, težji in bolj verjetni pozitivni dejavniki (ki Slovenijo geografsko pozicionirajo med Alpe in Jadransko morje, kulturno in turistično v Srednjo Evropo in politično med stabilne in demokratične države), negativni pa tam, kje r nam za komuniciranje zmanjka denarja, časa in moči. Predvsem pa nam na nacionalni ravni manjka soglasja o tem, s čim se lahko v mednarodni javnosti identificiramo tako, da se bomo predstavili kot sodobna, prijetna in uspešna država, primerna za poslovno sodelovanje in turistični obisk. 4 SLOVENSKI TURIZEM V LETU 1998 Koliko, kam, kako in zakaj so potovali Slovenci v letu 1998 starostni skupini od 20 do 29 let (5600 SIT) in turisti starejši od 60 let (5560 SIT). Ja- nuarja in februarja je znašala povprečna po- raba okoli 10.000 SIT, julija in avgusta pa 3500 SIT. Turisti, ki so bivali v hotelih, so po- rabili povprečno 7350 SIT na dan, v zaseb- nih sobah 5360, v sindikalnih domovih in kampih 3050 SIT, najmanj pa v lastnih počit­ niških domovih (1930 SIT) in pri sorodnikih in prijateljih (2200 SIT). Največji strošek za turiste je bila nastanitev ter hrana in pijača. Razlogi, zakaj niso šli na potovanje - Po rezultatih ankete več kot 70% prebivalstva ni odšlo na turistično potovanje, med kate- rim bi prenočili vsaj štirikrat. Več kot polovi- ca je navedla pomanjkanje finančnih sred- stev kot osnovni razlog za neodhod na po- čitnice. Drugi najpomembnejši razlog je po- manjkanje časa, navedlo ga je 15°/o anket- iranih, v starostni skupini od 30. do 39. Leta več kot 22% in skupaj skoraj 30% oseb z visoko izobrazbo. V letu 1998 je po rezultatih Ankete o porabi v gospodinjstvih, ki so jo na Statističnem 11radu RS začeli izvajati z letom 1997, na t11rističrw potovanje odšlo 30 odstotkov slovenskega prebivalstva, leta 1997 pa_ie bila ta številka za dobra 2 odstotka nižja. Od teh jih je lani dobrih 92 odstotkov odšlo na daljša potovanja, ostali pa so odšli le na krajša potovanja, na katerih so prenočili zaporedoma največ trikrat. Turistična potovanja glede na starost in izo- brazbo - Rezultati kažejo, da je delež oseb, ki so odšle na turistično potovanje, največji v starostni skupini od 30 do 39 let (na turis- tično potovanje jih je odšlo skoraj 40%). Nadpovprečna udeleženost na turističnih potovanjih je bila še v starostnih skupinah od 40 do 49 let in pri osebah, mlajših od 19 let. Tudi stopnja šolske izobrazbe vpliva na udeleženost na počitniških potovanjih, saj je na turistično potovanje odšla polovica prebivalcev z zaključeno višjo ali visoko izo- brazbo, medtem ko je na potovanje odšlo le 15% oseb z zaključeno osnovno šolo. Potovanje v tujino ali v Sloveniji - četrtina prebivalcev, ki je odšla na turistično potova- nje (v nadaljevanju turistov), je bivala le v Sloveniji, 71% jih je odšlo v tujino, 4°/o pa jih je bivalo tako v Sloveniji kot v tujini. Delež turistov, ki so počitnikovali le v Sloveniji, je večji pri starejših osebah (preko 40%) in manjši pri ostalih starostnih skupinah. Razlog za odhod na potovanje - Najpogo- stejši razlog za odhod na turistično potova- nje so bile počitnice, sprostitev -90%, od teh pa je 7% posebej poudarilo motiv aktivnih počitnic. Delež teh je pri počitniških turistih z visoko izobrazbo znašal celo 16,1%. Aktiv- ne počitnice so bile glavni razlog za odhod zlasti v zimskih mesecih, ko je delež "aktiv- nih" turistov presegel 36%. 2,3°/o turistov je kot glavni razlog za odhod z doma navedlo kulturno izobraževanje, le 1,5°/o turistov pa je odšlo na poslovna potovanja. Manj kot 1 odstotek turistov je odšlo na turistično po- tovanje zaradi zdravstvenega oddiha, ne- navedenih razlogov pa je bilo za 5,5°/o. Kdaj so potovali - Največ turistov še vedno odide na turistično potovanje v poletnih mesecih, zlasti juliju in avgustu. Aktivne po- čitnice pa se kot glavni razlog za odhod na potovanje največkrat pojavijo v januarju, februarju in avgustu. Kolikokrat so prenočili - Več kot 40% turis- tov je zunaj svojega doma prenočilo od 4 do 6 krat, tretjina pa od 7 do 9 krat, povprečno pa je slovenski turist na turističnem potova- nju prenočil 8,6 krat. Res je le dobra četrtina turistov zunaj svojega doma prenočila več kot 10 krat, a so bila ta bivanja dolga tudi mesec ali več. Temu doprinesejo največ dol- gotrajnejša bivanja turistov v počitniških hi- šah, bodisi lastnih ali sorodnikovih. Kako so potovali (organizirano ali indivi- dualno) -90% turistov je samih organiziralo svoja potovanja, le 10% turistov pa je odšlo na turistična potovanja v organizaciji poto- valnih agencij tako, da so kupili potovalne ali počitniške pakete. Kakšen tip namestitve so izbrali - Največ tu- ristov je prenočevalo v hotelih ali podobnih namestitvenih zmogljivostih (29°/o), sledijo sindikalni domovi, kampi in zasebne sobe. 4,1% turistov je prenočevalo v lastnih počit­ niških bivališčih, dobrih 16% pa pri so- rodnikih in prijateljih. S čim so potovali - Večina turistov je na tu- ristično potovanje odpotovala z osebnih av- tomobilom ali kombijem, 8,4°/o z avtobu- som, 5,1% z letalom in 2,6% z drugimi pro- metnimi sredstvi. Pri poslovnih potovanjih pa je struktura precej drugačna, saj je sko- raj polovica turistov potovala z letali. Kam so potovali - Za več kot polovico turis- tičnih potovanj je bila ciljna država Hrvaška, slaba tretjina potovanj je bila v Sloveniji, sledila pa je Italija, Bosna in Hercegovina, Grčija in Avstrija. Več turističnih potovanj kot leto poprej je bilo na Hrvaško in v Grčijo, manj pa v ostale navedene države. V pov- prečju in po posameznih navedenih drža- vah se je zmanjšalo število prenočitev, le na Hrvaškem se je povečalo. V Italijo in Avstrijo je bilo naveč turističnih potovanj januarja in februarja, na Hrvaško pa v poletnih mese- cih. Koliko-so na potovanjih potrošili - Po rezul- tatih ankete so turisti na turističnih potova- njih porabili povprečno 4200 SIT na dan, v Sloveniji 3400 SIT, na Hrvaškem 3330 SIT na dan, v Italiji 7670 SIT na dan, v Avstriji 8250 tolarjev, v Grčiji pa kar 9700 SIT na dan. Najmanj so porabili v BiH in sicer 2560 SIT na dan. Znesek vključuje vse izdatke, ki so jih imeli med turističnim potovanjem, in morebitna predplačila za potovanja. V pri- merjavi z letom 1997 se je povprečna dnev- na poraba povečala za 5%. Glede na sta- rostne skupine so največ potrošili turisti v Koliko so se odločali za izlete - 13% prebi- valstva je odšlo na izlet (brez prenočitve) skoraj vsak teden, dobra peHna vsaj enkrat mesečno, slaba tretjina pa le enkrat v 3 mesecih. Več kot 35°/o preblvalcev pa je iz- javilo, da ne hodijo na izlete. Na Statističnem uradu RS so začeli z letom 1997 izvajati kontinuirano Anketo o porabi v gospodinjstvih, v okviru katere želijo spoznati tudi značilnosti slovenskih turistov, njihovih turističnih potovtanj, razloge domačega prebivalstva, da ni šlo na turistično potovanje, in pogostost izletov domačega prebivalstva. Leta 1997 je bilo v vzorec izbranih 1666 gospodinjstev, od katerih jih je odgovarjalo 1276, leta 1998 pa jih je bilo v vzorcu 1684, od katerih jih je odgovarjalo 1301. Z anketo so spremljali naslednje značilnosti slovenskih turistov in njihovih turističnih potovanj: spol, starost, stopnjo izobrazbe, formalni status, osnovni razlog za odhod, mesec odhoda, število prenočitev med potovanjem, državo potovanja, način potovanja (s potovalno agencijo, ini:lividualno), glavno prevozno sredstvo, glavni prenočitveni objekt in izdatke med potovanje. Poslovanje gospo arskih družb s področja turizma in gostinstva v letu 1998 (povzetek analize finančnih kazalnikov Združenja za turizem in gostinstvo pri GZS) T11rističtw in gostinsko gospodarstvo sta ''prostočasni gospodarstvi'~ najboljše se prodajata predvsem takrat, ko imajo ljudje dejavni v drugih dejavnosti/, prosti čas. Za razviti svet velja, da iz industrijske družbe ni prešel le v informacijsko družbo, temvec tudi v družbo prostega časa, ki ga imajo ljudje načeloma vse več. V prostem času ljudje več potujejo, se rekreirajo, se sprostijo, zadovolj11jejo svoje k11lt11rne potrebe in sploh družabne potrebe. Projekcije Evropske unije kažejo, da bo koncem prihodnjega desetletja v turizmu že 9°/o od vseh delovnih mest, sedaj še 6%. Majhna in srednja podjetja (z do 250 zapo- slenimi) predstavljajo 99°/o vseh turističnih podjetij, med njimi jih je 94°/o z manj kot 10 zaposlenimi delavci (1997). Na Združenju za turizem in gostinstvu pri GZS jih je zanimalo, kakšno je gospodar- sko stanje našega turističnega in gostin- skega gospodarstva. Za nove slovenske podjetnike na splošno velja, da v turizmu in gostinstvu še največkrat vidijo svojo raz- vojno priložnost, poleg trgovine seveda. Kako se ta priložnost dejansko uresničuje? Sodita naš turizem in gostinstvo med us- pešne dejavnosti, ki svoje storitve dobro prodajajo? Sta turizem in gostinstvo tudi pri nas dejavnosti, kjer se odpira veliko no- vih delovnih mest? Dejstvo je, da je turi- zem izvozna dejavnost • kako se prodaja na tujih trgih? Na ta in še nekatera druga vprašanja so skušali nekoliko odgovoriti v pričujoči ana- lizi. V obravnavi so imeli le gospodarske družbe, ki so za leto 1998 oddale bilanco stanja in bilanco uspeha in jih je Agencija za plačilni promet upoštevala v izračunu podatkov in kazalnikov ter objavila v pu- blikaciji "Podatki in kazalniki iz bilance sta- nja in bilance uspeha gospodarskih družb Republike Slovenije za leto 1998". Obrav- navane gospodarske družbe so tudi člani­ ce Gospodarske zbornice Slovenije. Samo- stojni podjetniki, ki so pomembni soobli- kovalci turističnega in gostinskega gospo- darstva tako v pričujoči analizi niso zajeti, pa deprav so v določenem delu (npr. bari) tudi člani njihovega združenja. V obravnavi so imeli 1.678 gospodarskih družb s področja gostinstva in turizma. To je 4.5°/o od vseh gospodarskih družb, ki so za leto 1998 oddale bilanci stanja in uspe- ha. V njih je bilo 17.580 zaposlenih delav- cev, kar je 3,8% od zaposlenih v vseh druž- bah. Za dejavnosti gostinstva in turizma so nasploh značilne majhne družbe, povpre- čje je 15 zaposlenih. Tudi republiško pov- prečje za vse gospodarske družbe, ki je 12 zaposlenih, kaže na veliko prevlado majh- nih družb. Največji delež obravnavanih družb · 69,7°/o zavzemajo družbe s področja gostinstva, 22,6% je družb s področja storitev organi- zacije turističnih potovanj, 5,8% jih sodi v kategorijo zdraviliško zdravstvo. Manjše deleže imajo smučišča in igralnice s po o,8%, marine in klasične igre na srečo ima- jo 0,2% delež. V gostinskih družbah je bilo zaposlenih 61,4°/o delavcev od vseh obrav- navanih družb, v potovalnih organizacijah 11,4°/o, v zdraviliškem zdravstvu 13,2% in v igralnicah 11,9°/o. Sledijo smučišča z o,8%, marine in prirejanje klasičnih iger na srečo s po o,6%. Povprečen prihodek obravnavanih družb na zaposlenega je bil leta 1998 10,1 mio SIT, kar je pod republiškim povprečjem gospodarskih družb· dosega le 65% pov- prečja. To gre tolmačiti z dejstvom, da je v storitvah gostinstva in turizma v sploš- nem vloženo nadpovprečno veliko oseb- nega dela, avtomatizacija in serijsko po- slovanje imata tu omejene možnosti. To- da tudi na obravnavanem področju je kar nekaj sektorjev, kjer ustvarijo nadpov- prečne prihodke na zaposlenega: pred- vsem klasične igre na srečo, ki povprečje presegajo za 172%, potovalne organiza- cije ga presegajo za 52%, kampi za 21%. Najbolj delovno intenzivne dejavnosti so na sploh gostinske, te so izkazale najnižji prihodek na zaposlenega (več kot za polovico manjšega od republiškega pov- prečja), v restavracijah in gostilnah je bil ta kar za 59°/o pod republiškim pov- prečjem. Obravnavane dejavnosti so kot celota v le- tu 1998 poslovale s čistim dobičkom, le ta je za 15,3°/o presegel čisto izgubo, oziroma za 1.057 mio SIT (za primerjavo naj nave- demo izračun za vse gospodarske družbe v državi, ki kaže da je bil čisti dobiček za 21% večji od čiste izgube). Obravnavane gospodarske družbe gostin- stva in turizma so kot celota ustvarile 25,5°/o čistih prihodkov iz prodaje s proda- jo na tujem trgu. To je nekaj manj od repu- bliškega povprečja, ki je 26,2%. K temu so največ prispevale igralnice · 54°/o. Po pomenu je za njimi gostinstvo, predvsem hotelske družbe, ki so prispevale 22. 5%, tretje so družbe potovalnih organizacij s 14°/o deležem in četrto je zdraviliško zdravstvo s 5% deležem, delež marin je 1,6%. Igralnice so tudi od vseh najbolj us- merjene v prodajo na tujem trgu (86% čistih prihodkov od prodaje), sledijo ma- rine (50%), gostinstvo (15%, predvsem na račun hotelov, kjer je delež 30%), po- tovalne organizacije in zdraviliško zdrav- stvo (po 13%). Turistične in gostinske družbe so v repu- bliški znesek čistih prihodkov iz prodaje na tujem trgu prispevale 2.4°/o. Aktualno sianje na nemšl