TIPOGRAFSKO OBLIKOVANJE
22
Slika 1. Tiskarski znak Fusta in Schöferja.
RAZVRŠČANJE
ZAŠČITNIH ZNAKOV
Pri svojem delu se grafičarji po-
gosto srečujemo z različnimi ak-
cidenčnimi tiskovinami (vizitka-
mi, dopisnimi papirji, oglasi …)
in drugimi grafičnimi izdelki, na
katerih so aplicirani različni za-
ščitni znaki. Pogosto lahko zasle-
dimo, da se nedosledno upora-
bljajo poimenovanja logotip, lo-
go in zaščitni znak, pri čemer je
pogostejša raba logotip.
ZAŠČITNI ZNAK
Znaki in njihove oblike vzbuja-
jo največ pozornosti in so najpo-
membnejši element celostne gra-
fične podobe. Kakovost zaščitnih
znakov ni vedno nujno nedvou-
mna in razločna, ponavadi pa sta
ti dve lastnosti povezani. Črke v
logotipih so lahko tako nenava-
dno oblikovane, da jih skoraj
nihče ne obravnava kotčrke. Ra-
zlago, ki obravnava zaščitni znak
kot deskriptivni, bi morda lahko
kar pozabili in večini uporabni-
kov prikazali zaščitni znak kot
abstraktni. Znake uporabljamo
dosledno.
Zaščitni znak lahko sestavljačr-
ka, več črk in slika, kar pomeni,
da ga lahko uvrstimo v dva razre-
da. Ker si različni uporabniki ra-
zlagajo isti zaščitni znak različno,
pomeni, da lahko zaščitni znak
razvrstimo na več načinov. Kdo,
ki pripada drugi kulturi, bo
predstavljal ali razvrstil vsaj nekaj
zaščitnih znakov povsem druga-
če.
Zaščitni znaki ali gesla, ki so ra-
bili istemu namenu, obstajajo
vsaj 5000 let (1). Zgodovinske
zaščitne znake so uporabljali, da
bi potrdili družbeno pripadnost:
kdo je to in kdo to pravi, lastni-
štvo:čigava last je nekaj, poreklo:
kdo je to naredil. Ti prvi poizku-
si so bili slikovni, takrat še niso
uporabljali črk. K zgodovinskim
zaščitnim znakom lahko prište-
vamo heraldične znake, mono-
grame, žigosanje, keramične,
prostozidarske in tiskarske zna-
ke.
Kmalu zatem, ko je Gutenberg
začel tiskati, sredi 15. stoletja, so
tiskarji začeli označevati svoje iz-
delke. Začetni znaki so bili vreza-
ni v les ali kovino in natisnjeni na
naslovni strani ali na koncu knji-
ge. Barvi sta bili črna in rdeča.
Kasneje so jih nadomestile ilu-
stracije in znaki založnikov (1).
Prvi znani tiskarjev zaščitni znak
je par ščitov iz leta 1457, prika-
zan na sliki 1, pripadal pa je Fu-
stu in Schöfferju (2). Tiskar Al-
dus Manutus je uporabljal zašči-
tni znak, ki je prikazan na sliki 2
in prikazuje okoli sidra ovitega
delfina.
Kakovost in intenzivnost zašči-
tnega znaka kot dražljaja sta od-
visni od oblike, velikosti in med-
sebojnih odnosov likovnih
struktur, ki znak sestavljajo.
Znaki imajo lahko neskončno
oblik, barv in pojavnosti. Zašči-
tne znake delimo na tipografske
in slikovne.
TIPOGRAFSKI ZNAK
Tipografski znak je črka kot
lingvistični znak ali pa sestavljen-
ka iz veččrk, lahko je monogram
(1). Originalni grški naziv za
monogram pomeni »enostavna
črta«. Danes ta pojem razumemo
kot obliko, ki jo sestavljajo zače-
tnice osebnega imena. V zgodo-
vini so jih pogosto uporabljali
kot podpis, ker večina ljudi ni
znala pisati niti brati. V srednjem
veku so se podpisovali s križci.
Nekateri notarji so vpisali nav-
pično črto, podpisniki pa so do-
dali vodoravno. Monogram so
začetnice imena podjetja, ki so
izpisane z značilnimi črkami in
so običajno izpisane svobodno,
brez uokvirjanja (3). Monogram
za svoje prikazovanje uporablja
podjetje Lisca in je prikazan na
sliki 3. Tipografski znak je tudi
logotip podjetja. Izraz logotip iz-
haja iz grške besede logos in po-
meni beseda. Logotip včasih
predstavlja daljše znake in lahko
čitljiva imena. Včasih pa se logo
nanaša na krajša imena, akroni-
me ali okrajšave. Srednja šola ti-
ska in papirja Ljubljana za svoje
predstavljanje uporablja logo;
okrajšavo sštp. Logo je prikazan
na sliki 4. Tudi Narodna galerija
Slika 2. Zaščitni znak Aldusa Manutusa.
Slika 3. Monogram podjetja Lisca.

OGLAS
23

TIPOGRAFSKI ZNAK
24
za svoje predstavljanje uporablja
logo; slika 5.
Če oblika črk v logotipu pred-
stavlja določeno podjetje ali izde-
lek zaradi vizualne podobnosti
ali vzporednosti, potem je logo-
tip utemeljevalni znak, če gleda-
mo njegovo vizualno podobo
(1). V imenu Golfin (slika 6) je o
dvignjen, da bi ponazoril žogico
za golf v letu. S to ikonizacijo za-
ščitni znak izraža naravo dejav-
nosti; Golfin je namreč skupina
sedmih igrišč za golf. V logotipu,
ki ga uporablja podjetje Aero-
plan (letalsko podjetje), stačrki o
in p v logotipu preoblikovani v
znak za neskončnost (∞), kar si
lahko razlagamo kot zanesljivost
oziroma neskončnost podjetja
(slika 7).
SLIKOVNI – SIMBOLNI
ZNAKI
Slikovni znaki so podobe. Deli-
mo jih na deskriptivne, abstrak-
tne, najdene (kar tako) in kom-
binirane.
Deskriptivni znaki so podobe
ali posnetki stvarnega sveta. Na-
mesto simboliziranja opisujejo
to, kar reprezentirajo (1). Znak
ribe, ki predstavlja ribjo restavra-
cijo, je podoba. Lahko pa je to
maska, ki je znak za gledališče.
Deskriptivni znaki se nanašajo
neposredno na objekt, podjetje
ali določen izdelek. Odnos med
simbolom in njegovim objektom
je spodbuden. Deskriptivne zna-
ke se hitreje naučimo in prepo-
znamo. Njihove oblike so po-
snetki realnega sveta, pomenska
struktura je stabilnejša in težje
spremenljiva. Prav zaradi tega so
deskriptivni znaki manj fleksibil-
ni (3). Na sliki 8 vidimo deskrip-
tivni znak podjetja Kreuzeckhof,
Milkcenter; podaljšana krava na-
zorno prikazuje, da gre za pride-
lavo mleka. Zaščitni znak spada
med deskriptivne. Športno dru-
švo Kostanjevica na Krki prav ta-
ko uporablja deskriptivni znak,
ki predstavlja športnika; znak je
prikazan na sliki 9.
Abstraktni znaki zbujajo razli-
čen odziv ob dojemanju vsebine
objekta, na katerega se nanašajo.
So zelo pogosti in zaradi svoje
oblike veliko bolj prilagodljivi
(3). Z razvojem in spreminja-
njem podjetij je lažje spreminjati
pomensko strukturo abstraktne-
ga znaka kot deskriptivnega. Ab-
straktni znak podjetja, ki se
ukvarja z izdelavo športne opre-
me Nike, je zelo prepoznaven.
Zaradi svoje prepoznavnosti se
lahko pojavlja brez tipografskega
znaka (slika 10), vendar je podje-
tje potrebovalo vrsto let, da smo
si uporabniki znak zapomnili in
se tako danes največkrat pojavlja
brez tipografskega znaka.
Tudi francosko podjetje za iz-
delavo avtomobilov Citroën
uporablja abstraktni znak, prika-
zan je na sliki 11. Abstraktni zna-
ki se najpogosteje uporabljajo v
kombinaciji z logotipom, ime-
nujemo jih kombinirani znaki.
Znaki kar tako se nanašajo nepo-
sredno na svoj objekt. Včasih so
prepoznavni na način, ki v resni-
ci nima nič skupnega s podjetjem
ali izdelkom, ki ga predstavljajo
(1). Zaščitni znak Shell, ki je pri-
kazan na slik 12, lahko pojmuje-
mo za znak kar tako. Znak za
Shell prikazuje nekaj prepoznav-
nega, školjko, ki pa neposredno
nima nič skupnega z izdelkom
podjetja, ki ga predstavlja. Posre-
dno pa pomeni »čisto tehnologi-
jo« v naftni industriji.
Poznamo tudi kombinirane za-
ščitne znake; to so kombinacije
različnih vrst znakov, ki se zdru-
žujejo v nov znak. Najpogosteje
se abstraktni ali deskriptivni zna-
ki kombinirajo s tipografskim.
Slika 4. Logotip Srednješole tiska in pa-
pirja Ljubljana.
Slika 5. Logo Narodne galerije.
Slika 6. Logotip Golfin.
Slika 7. Logotip Aeroplan.
Slika 8. Deskriptivni znak podjetja Kreuzeckhof.
Slika 9. Deskriptivni znak Športnega društva.
Slika 10. Abstraktni znak.
Slika 11. Abstraktni znak.

OGLAS
25
Turistično društvo Kostanjevica
na Krki uporablja kombinirani
zaščitni znak, deskriptivni in ti-
pografski znak (logotip). Znak je
podoba Kostanjevice na Krki
(slika 13), ki je otok, na otoku je
tudi cerkev, kar je posnetek de-
janskega stanja (4). Deskriptivni
znak, kombiniran s tipograf-
skim, uporabljen za svetovno pr-
Slika 12. Znak kar tako.
Slika 13. Kombinirani zaščitni znak.
Slika 14. Kombinirani zaščitni znak.
venstvo v ribolovu za ženske (sli-
ka 14), prav tako prištevamo h
kombiniranim zaščitnim zna-
kom.
Podjetja lahko uporabljajo tudi
dve različici za svoje predstavlja-
nje. Podjetje Sinergy uporablja
kombinirani zaščitni znak; ab-
straktni, ki je v obliki kroga, v
krogu sta črka i in tipografski
znak. V drugi različici pa upora-
bljajo samo tipografski znak (lo-
gotip), v katerem je tudi črka i
podobno označena; slika 15.
Iva MOLEK
Srednja šola tiska in papirja Ljubljana
LITERATURA
1. MOLLERUP, P.
Marks of excellence
London: Phaidon Press, 1997
str. 15, 22, 27, 37, 105, 107
2. MOŽINA, K.
Knjižna tipografija
Ljubljana: Filozofska fakulteta, Oddelek za bibli-
otekarstvo in Naravoslovnotehniška fakulteta,
Oddelek za tekstilsvo, 2003, str. 50, 51
3. REPOVŽ, J.
Celostna grafična podoba
Ljubljana: Studio Marketing, 1995
str. 100, 101, 102, 103
4. MOLEK, I.
Celostna grafična podoba
Turističnega društva Kostanjevica na Krki
Diplomsko delo, Univerza v Ljubljani,
Naravoslovnotehniška fakulteta, smer Grafična
tehnika, Ljubljana, februar 2004, str. 45, 46
5. COMMUNICATION ARTS
Design Annual 45, november 2004, str. 58-59
Slika 15. Zgoraj kombinirani zaščitni
znak, spodaj logotip.
6. MORGAN, L. C.
Logo, identity, brand, culture
Watson-Guptill Publications
RotoVision, 1999, str. 15, 75
7. FRUTIGER, A.
Signs and symbols: their design and meaning
London: Eburg Press, 1989,
str. 175-181, 305-313, 325-338
8. THOMAS, G.
How to design logos, symbols and icons
Cincinnati, Ohio: North Light Books, 2000,
str. 9-13, 15-19, 70-73
9. LUBINIER, M. J.
Global corporate identity
Massachusetts: Rockport Publishers, 1994,
str. 23, 151.